Словосочетание "отошли SMS" сейчас появляется в рекламных телевизионных роликах, пожалуй, даже чаще, чем "новый улучшенный продукт". Прямая реклама вообще постепенно сдает позиции и все чаще используется как инструмент привлечения внимания к конкурсам, розыгрышам, промоакциям, а не просто долбит потребителям в уши "купи наш йогурт". В свою очередь промоакции все больше используют новые технологии, в том числе SMS.
Люди становятся все ленивее. Еще несколько лет назад призыв собирать крышечки от бутылок, обертки от мыла и штрих-коды от пачек сигарет ради получения какого-то более или менее заманчивого приза встречал понимание у многих людей. Собирали, покупали конверты, складывали, высылали по почте, ждали результатов. А теперь поди найди такого, кто согласится совершать все эти телодвижения! Да и у рекламных агентств проблем было слишком много: кучи конвертов, кривой почерк граждан, систематизация "адресов, паролей, явок".
С SMS все проще, технологичней и быстрее. Philip Morris проводила промокампанию для своего брэнда L&M. Главным призом была поездка в один из пяти экзотических городов на выбор, на вечеринку, где должны были собраться наиболее лояльные марке потребители. Читай - самые заядлые курильщики, потому что под лояльным потребителем понимался человек, купивший за определенный срок больше всего пачек L&M. Была выпущена партия сигарет, на каждую пачку нанесен уникальный номер-идентификатор, который надо было отослать по SMS на специальный номер, чтобы участвовать в игре. Номера телефонов участников фиксировались, по ним велась статистика - сколько пачек куплено. Акция продолжалась два месяца, и по ее окончании из базы данных были получены контакты всех победителей. Сообщение о выигрыше (не только путешествия, но и многих других небольших призов) рассылались также по SMS автоматически, с указанием, куда надо прийти и забрать заветный приз. Времени на сбор и обработку информации в итоге было потрачено гораздо меньше, чем при традиционных конвертах по почте, а в игре поучаствовало гораздо больше людей по сравнению с предыдущими подобными конкурсами: набрать SMS человеку ведь проще, чем узнать адрес ближайшего почтового отделения, да еще и в очереди стоять за конвертами. Кроме того, рекламодатели могут сделать рассылку SMS платной и таким образом покрыть затраты на технологии. С точки зрения маркетинга это, конечно, не всегда имеет смысл, потому что снизит количество участвующих в промоакции, но вполне допустимо, например, если условия участия не предусматривают никаких других трат. SMS, в отличие от того же телевизора и даже e-mail, воспринимается людьми как очень личный канал коммуникации. Поэтому рекламодатели, которые задействуют возможности SMS, должны помнить, что здесь как нигде важна обходительность. Непрошеное SМS-сообщение раздражает в десять раз больше, чем спам в почтовом ящике, и в сотни раз больше, чем телевизионный ролик. Любая коммуникация при помощи SMS строится с согласия человека, сознательно сообщающего свой номер. Шаг влево, шаг вправо от этих неписаных правил карается ненавистью со стороны потребителя. Не все это понимают и решают иногда сэкономить на тщательном подборе базы абонентов для работы no SMS, рассылая потоком спам. Если такая акция до чего и доведет, так это до суда. Прецедент уже есть: 20 июня 2004 года вступил в силу первый в российской практике приговор за рассылку спама.
***
SMS, в отличие от того же телевизора и даже e-mail, воспринимается людьми как очень личный канал коммуникации. Поэтому рекламодатели, которые задействуют возможности SMS, должны помнить, что здесь как нигде важна обходительность. Шаг влево, шаг вправо от этих неписаных правил карается ненавистью со стороны потребителя
