Губернатора Тверской области Дмитрия ЗЕЛЕНИНА некоторые аналитики считают представителем новой формации глав регионов. До того как занять новый пост, он успел поработать заместителем председателя Госкомспорта, членом советов директоров ЗИЛа и "Пермских моторов" , возглавлял Ресурс-банк и руководил в ранге первого вице-президента "Норильским никелем". Кроме того, был и остается президентом Ассоциации менеджеров России. Обращаясь к заявленной теме, Дмитрий Зеленин подчеркивает, что, не решив всех наболевших проблем, нельзя сформировать позитивный имидж России. И свою стратегическую задачу как лидер региона, имеющего, по его мнению, федеральное значение, он видит, прежде всего, в укреплении экономических позиций и повышении уровня жизни людей.
- Дмитрий Вадимович, как Вы уже знаете, тема интервью - имидж России. Кстати, в течение последнего года, особенно после того, как важность построения образа страны подчеркнул Президент РФ, это словосочетание слышалось повсеместно. В том числе из уст людей, далеких и от политики, и от управления, и тем более от профессиональных рекламных и РR-кругов. Причем складывается впечатление, что его суть каждый трактует по-своему. А какой смысл лично вы вкладываете в это понятие?
- Рассматривать имидж России, как, впрочем, и любой другой страны, нужно, на мой взгляд, в двух ипостасях. Во-первых, это важнейший показатель, определяющий отношение к нам международного сообщества.
Во-вторых, это еще и восприятие государства собственными гражданами, напрямую влияющее на стабильное развитие общества, успешное проведение реформ.
Разве не конкретный и четкий имидж страны-победительницы помог в рекордные сроки преодолеть разруху, которую принесла Великая Отечественная война? А после побед наших хоккейных сборных в 60-х и 70-х годах, подтверждающих, что Россия -могучая спортивная держава, производительность труда на отечественных предприятиях увеличивалась, как правило, на несколько десятков процентов. К сожалению, тот образ, побуждающий людей к высшим достижениям, за минувшее десятилетие существенно пострадал.
А ведь именно имиджу страны советское правительство уделяло большое внимание, эксплуатируя его как инструмент для реализации внутренней политики. Формирование же устойчивого интереса со стороны ограничивалось, возможно, только социалистическим содружеством и странами третьего мира.
Сегодня, несмотря на еще сохранившиеся у нас имперские амбиции, в большом мире неизвестны наши возможности, потенциал. И от того, как мы их представим, каким образом добьемся эффективного использования внутренних ресурсов, будет зависеть отношение к стране тех, кто специально не изучал российскую экономику, культуру, науку, и то, насколько быстро люди, в которых мы заинтересованы, придут в наши производственную и финансовую сферы.
Поэтому, говоря об имидже России, прежде всего имею в виду единую стратегию правительства, направленную на достижение экономического, социального, культурного роста и реализации имеющегося потенциала.
- И, по-вашему, такая стратегия уже разработана? Сегодня государство занимается построением имиджа?
- К сожалению, сейчас государство только начинает осмысливать возможные подходы к его формированию. А четкой целостной концепции развития имиджа нет. Более того, думаю, в данный момент нет и реальных представлений о механизмах его создания: информационных площадок, агентов влияния за рубежом и в собственной стране.
Существуют и разные точки зрения на то, усилиями каких институтов следует достигать цели. Например, Российская торгово-промышленная палата полагает необходимым вести на Западе целенаправленную РR-работу, привлекая для этого и политтехнологов. Российский союз промышленников и предпринимателей также готов к подобной деятельности и уже попробовал провести рекламную кампанию в американских СМИ, пытаясь объяснить, что Россия - цивилизованная страна и с ее бизнесом можно иметь дело.
Конечно же, их усилия очень значимы. Но они должны координироваться, умножаться за счет участия всех заинтересованных кругов.
- То есть говорить здесь о какой-то динамике пока рано?
- Динамика есть, и позитивная. Но она, скорее, относится к предпосылкам для появления соответствующего имиджа. Население, которое давно ждет четкой и понятной внутренней политики, приветствует обозначившуюся стабильность. У нас нет серьезных внутренних противоречий между большими социальными группами. Даже противостояние "рядовые граждане - олигархи" , полагаю, существует более в прессе, нежели в реальности.
В представлении собственных граждан Россия по-прежнему богата культурными традициями и обладает великим историческим наследием. Предметом гордости наших людей остаются культура и искусство. Все это помогло и помогает преодолеть лишения, снижение уровня жизни последних лет.
Но, к сожалению, мы так и не сумели искоренить потребительские настроения. Россияне привыкли к обязательной, по их мнению, помощи со стороны государства и не желают понять, что ее теперь вправе ожидать только те, кто в ней действительно нуждается. Остальным же надо вступить в производственные, а не иждивенческие отношения со страной в предпринимательстве, экономике.
Можно упомянуть еще ряд проблем, преодоление которых изменит восприятие страны населением: ЖКХ, собственность на землю, охрана окружающей среды и рациональное, в интересах всех, использование природных богатств.
Теперь об имидже внешнем. Мы наконец-то вошли в зону стабильного экономического развития.Европейские эксперты отмечают значительное улучшение инвестиционного и предпринимательского климата. Серьезны качественные подвижки в традиционном для нас сырьевом секторе. Здесь компании первой десятки демонстрируют рост капитализации. По некоторым показателям мы не уступаем, а то и превосходим сходные с нами по экономическому устройству государства: Бразилию, ЮАР, некоторые европейские страны.
Влияние и роль России в мировой политике также возрастают. Но этого не достаточно.
Мировое сообщество в целом, и прежде всего субъекты, способные и желающие участвовать в нашей экономике, мало информированы о ходе реформ, успехах в корпоративном управлении.
Чтобы привлечь к нам зарубежный капитал, не достаточно говорить о растущем экономическом потенциале. Следует активно популяризировать реализуемые инвестиционные проекты, в которых участвуют уже и средние компании. Важно также показать, что значительная часть их устремилась в регионы.
- Вы считаете, что за рубежом заинтересованы в популяризации наших успехов?
- Конечно, зарубежные средства массовой информации в большей степени откликаются на скандалы, чем на позитивные преобразования. Да и как может быть иначе? Наши компании еще недостаточно окрепли, чтобы открывать там собственные представительства, экспортировать туда свою продукцию. Следовательно, и их рекламные бюджеты -основа для налаживания взаимодействия с западной прессой - пока остаются в стране. Поэтому сегодня посреднические функции между зарубежными СМИ и отечественным бизнесом, думаю, должно взять на себя государство.
- Каким образом оно должно их выполнять?
- В принципе, проводить политику, аналогичную той, какой российские регионы должны придерживаться по отношению к федеральным СМИ: заинтересовывать в открытии представительств, проводить круглые столы, конференции. Как руководитель одного из них, я вижу необходимость тщательной работы с каждым конкретным журналистом.
- Вы говорите, что зарубежные СМИ интересуют - впрочем, как и отечественные - прежде всего, скандалы. Избежать их, конечно же, трудно. Но какие внутрироссийские проблемы, на ваш взгляд, могут в первую очередь негативно повлиять на имидж страны?
- Вы, вероятно, ждете, что я в первую очередь назову проблему Чечни? Однако сегодня, после достаточно кропотливой работы на государственном уровне, благодаря совместным усилиям и СМИ, и правительства, и дипломатов, ее удалось свести практически на нет.
В международном экономическом сообществе почти незамеченным осталось и "дело ЮКОСа". Зарубежные инвесторы если и обсуждают его, то не так активно, как можно было бы ожидать. Так что наши внутренние политические проблемы не особо волнуют западные деловые круги.
Гораздо в большей степени на их настроениях сказывается отсутствие четкой экономической политики. Приоритеты здесь настолько не ясны, что их даже трудно одобрять или осуждать.
Кстати, критическая точка зрения обязательно должна присутствовать в нашей внутренней политике, если мы хотим стабильного развития. Ее наличие -стимул для правительства четче и обоснованнее говорить о своих планах, которые должны сегодня устремляться не на пять, а на пятнадцать-двадцать лет вперед. Перспективы именно на такой период хотят рассматривать потенциальные инвесторы.
- Дмитрий Вадимович, Вы недавно избраны губернатором Тверской области. Какова, по-вашему, роль регионального лидера в общих усилиях по формированию имиджа России?
- Разумеется, от того, как обстоят дела в регионах, зависит многое, в том числе и внешний имидж страны. Однако сегодня не все российские территории находятся в равнозначном экономическом положении. Тем не менее всегда есть возможность двигаться вперед. Было бы желание. Наша задача, на мой взгляд, - наладить работу с инвесторами, вкладывающими средства в местные предприятия. Помогать им понимать российские реальности, приспосабливаться к ним. Например, непросто постичь менталитет наших людей, вникнуть в принципы работы чиновничества. Вообще же, надо тщательно изучать собственный рынок производства и потребления, вникать поглубже в проблемы, стараться оценивать потенциал территории в целом.
Пока же главенствует незатейливый принцип "раз завод - банкрот, его надо продать". А в чем там, собственно, дело - может, не хватает каких-то ресурсов, требуются специалисты иной специализации или квалификации - никто не изучает. В результате мы либо недооцениваем объект, либо переоцениваем.
Важно, чтобы региональные власти демонстрировали, что владеют ситуацией. То есть предоставляли максимально четкие, детализированные, апробированные международным опытом исследования производства. Системный подход на местах привлечет активных российских и зарубежных партнеров, и через образ инвестиционно привлекательного региона повлияет на имидж страны.
- Оказывается, Вы сторонник идеи формирования имиджа государства через имидж региона. А в чем потенциал Тверской области? Тем более в предвыборной программе Вы утверждали, что она имеет федеральное значение.
- Действительно, я считаю, что Тверская область - регион федерального значения. И хотя мы не обладаем запасами нефти или газа, наше географическое положение таково, что через область проходят многие основные транспортные магистрали. Здесь находятся развязки: железнодорожные, автомобильные, воздушные и водные. Во-вторых, мы граничим с Московским регионом - крупнейшим российским потребительским рынком. Налицо предпосылки, например, для того, чтобы превратить регион в логистический центр России, развивать здесь товарно-складские комплексы.
Близость к Москве повышает и значение здешней уникальной экологии. При том, что цены на землю несопоставимы с подмосковными, у Тверской области есть прекрасные шансы стать "вторым домом" для зарождающегося среднего класса.
Наши лесные запасы несравнимы, конечно, с сибирскими, но если, опять же, принять во внимание транспортные возможности и географическое расположение, они могут быть эффективно и рационально использованы.
В регионе достаточное число действующих машиностроительных заводов. Они становятся на ноги, развивают производство, восстанавливают и находят новые рынки сбыта. Развиваем сферу услуг, туристический бизнес. Наши вузы и средние учебные заведения готовят неплохих специалистов.
- Вы считаете, жители страны знают о привлекательности Тверской земли?
- Возможно, они известны далеко не всем россиянам. Но информировать о них следует в первую очередь тех, кто может и готов наши преимущества использовать, работать здесь.
- В ходе интервью Вы не раз высказывали мысль, что позитивное восприятие страны невозможно без укрепления ее позиций, в том числе экономических. Так вот, каким еще образом бизнес может участвовать в решении задачи формирования имиджа России?
- Говоря о крупном бизнесе, давайте, прежде всего, определимся, о ком тут речь? В России - и это, безусловно, позитивный аспект - идет активный процесс отделения владельцев капитала от управленцев.
Последние - однозначно - передовая прослойка нынешнего общества.
Они овладели современными методами управления, понимают рыночные и производственные процессы, участвуют в информационном обмене с зарубежными компаниями. Именно управленцы, наряду с дипломатами и деятелями культуры и искусства, представляют лицо российского бизнеса, налаживают каналы коммуникации с зарубежными коллегами.
И чем скорее первые донесут до вторых информацию о том, что в России укореняется современная культура управления государственными и частными компаниями, что бизнес здесь становится все более прозрачным, демонстрирует социальную ответственность, тем быстрее поверят в нашу страну за рубежом.
- Кстати о социальной ответственности бизнеса. Какое значение она может иметь для имиджа государства?
- Я уделяю этой функции бизнеса самое пристальное внимание, поскольку являюсь президентом Ассоциации менеджеров России, одна из задач которой - развитие широких и взаимовыгодных диалогов бизнеса с властью и обществом. Успех предпринимательской деятельности в современном обществе во многом зависит от того, насколько бизнесмены учитывают интересы этого общества.
И российские деловые круги уже осознают, что дело тут даже не столько в объемах благотворительности, а в их участии в решении всех социальных проблем страны.
Первая - создание и обустройство рабочих мест. Можно, конечно, заставить работать людей в подвалах, но если они это делают в комфортных условиях, то не просто достигают лучшего результата, но способствуют и укреплению репутации компании, а следовательно, и увеличению ее акционерного капитала.
Вторая - развитие инфраструктуры рынков присутствия: строительство дорог, мостов, открытие школ, музеев и т.д.
Третья - повышение общей культуры, в том числе производства и потребления. Речь идет, например, о соблюдении технологических требований к изготовлению товара, его транспортировки и продажи. Ведь качественная продукция или услуга порождает новое качество - качество жизни.
И наконец, благотворительность, меценатство.
Так что социальная ответственность бизнеса - непременная составляющая благополучия Отечества.
- И последнее. Журнал "Советник" читают специалисты по связям с общественностью, рекламе и брэндингу, журналисты. Несомненно, им интересно узнать ваше мнение по поводу того, каким должно быть их участие в формировании позитивного имиджа России.
- Конечно же, самым активным. Формирование имиджа - ваша профессия, то, что вы умеете делать лучше других. Поэтому, думаю, государство и крупный бизнес не должны пренебрегать вашими услугами и участием в решении этой задачи. Социальный заказ на новый образ страны уже есть. От сообщества требуется понятный, четкий, действенный инструмент его реализации. И я не сомневаюсь: имидж России станет таким, каким нам всем хотелось бы его видеть, в течение ближайших нескольких лет.
