Мерчендайзинг: от теории к практике
Очевидно, что продажу определенных марок или видов товара можно существенно увеличить, если акцентировать на них внимание покупателей. Этот эффект и лежит в основе направления торгового маркетинга под названием "мерчендайзинг".
Термин "мерчендайзинг" обозначает комплекс мероприятий, которые проводятся в торговом зале для продвижения того или иного товара. Основная цель мерчендайзинга - заставить покупателя сделать выбор в пользу определенной торговой марки.
Ноу-хау успешной торговли
Как показывают наблюдения, большинство покупателей, попадая в магазин, обходят его справа налево. Исходя из этого, изначально необходимо продумать расположение входа и выхода и размещение полок. Вдоль прохода посетителей торгового зала по периметру - так называемой "актуальной дорожке" -следует располагать полки с наиболее привлекательными товарами, а также активно рекламируемые новинки и товары, которые скоро будут заменены другими.
Для того чтобы привлечь покупателей в центральную часть магазина, используется привлекательность и сбытовой потенциал наиболее ходовых товаров. Если речь идет об организации торговой площади супермаркета, то такой продукцией является, к примеру, бытовая химия. Такие товары могут способствовать увеличению продажи продукции, расположенной рядом с ними, но при этом не обладающей такой притягательной силой.
При организации полочного пространства главная закономерность, которую следует учитывать, - это соответствие расположения товаров продажам и прибыли, приносимой определенными марками и их видами. Так, товары могут располагаться на уровне пола, рук, глаз (наилучшими являются два последних варианта), поодиночке или группами, устанавливаться на поддонах или лежать грудой. При их расположении важно помнить, что глаз человека движется, как при чтении, - сверху вниз, слева направо. Кроме того, важно, чтобы доступ к товарам был свободным и покупатель мог брать товар в руки.
Привлекательные рекламные сообщения и продуманная цветовая гамма в оформлении магазина также способствуют увеличению продаж.
Полки, на которые покупатель обращает внимание в первую очередь, находятся на уровне глаз. Поэтому именно на них следует размещать наиболее приоритетный товар. За наличием продукции на этих полках необходимо внимательно следить и постоянно пополнять их товаром.
Однако при заполнении тех и других полок нужно помнить простое правило: торговая площадь не должна пустовать.
При наличии свободной площади на стеллажах или дисплеях нужно незамедлительно произвести подсортировку товара со склада или переставить на пустые места другую продукцию. При выборе товара покупатель часто переставляет его с места на место, поэтому нужно выравнивать упаковки, заполнять пустоты на полках. Чтобы посетителям не надоедало расположение товара, специалисты рекомендуют периодически менять местами ту или иную продукцию на стеллажах.
Чтобы максимально облегчить доступ к товару, нужно создавать на полках видимые блоки продукции (по марке, размеру, упаковке). Выкладывая продукцию внутри группы, важно учитывать размеры, сезонность, различия в дизайне и даже цветовую гамму упаковки.
Классификация видов выкладки
Размещение внутри группы может осуществляться в виде горизонтальной или вертикальной выкладки, в зависимости от внешнего вида.
При горизонтальной выкладке следует крупный, непривлекательный или дешевый товар выкладывать на самые нижние полки. Кроме того, горизонтальная выкладка может предполагать выкладку товара по серии слева направо по уменьшению объема. Вертикальная выкладка подразумевает расположение однородных товаров на всех полках стеллажей сверху вниз. Способ этот удобен тем, что обеспечивает удачное восприятие демонстрации товаров и свободный доступ к ним покупателей любого роста. При вертикальной выкладке необходимо строго распределять товар от меньшего к большему (сверху вниз). На практике чаще всего комбинируются оба способа выкладки.
Третий способ выкладки - дисплейная. В этом случае на видимых местах вдоль движения покупателей размещаются дополнительные точки продаж - отдельно стоящие фирменные стенды или стойки.
***
Дмитрий Алешин, руководитель отдела рекламы и мерчендайзинга ООО "Копейка-Москва":
- Каковы основные принципы расположения товаров в торговых залах супермаркетов "Копейка"?
В магазинах нашей сети традиционно принято следующее расположение товарных групп в торговом зале:
- распродажная зона;
- алкогольная продукция;
- безалкогольная продукция;
- кондитерские изделия;
- бакалея;
- консервация;
- мясо и замороженные полуфабрикаты;
- мясная и молочная гастрономия;
- хлебобулочные изделия;
- овощи-фрукты;
- товары группы "non-food".
Основными принципами такого размещения являются:
- размещение товаров по принципу покупки товаров "на праздник", то есть сначала покупатель покупает алкоголь и т.д.;
- использование правила "золотого треугольника": группы товаров, за которыми покупатели приходят ежедневно, располагаются по углам "виртуального треугольника"; его вершина располагается в конце торгового зала, для того чтобы покупатель прошел через весь торговый зал.
- Как часто осуществляется смена расположения товарных групп в сети супермаркетов "Копейка"?
Расположение товарных групп в магазине достаточно стабильно, за исключением изменений, которые происходят в связи с изменением ассортиментной политики (введение новых групп, усиление привлекательности той или иной группы). Стабильность обусловлена как отсутствием потребностей в регулярном перемещении групп товаров, так и финансовыми, физическими и прочими затратами, которые возникают при перемещении. Существующая система расстановки товаров в целом была сформирована в 1998 году при открытии первого магазина. В дальнейшем она претерпевала лишь уточнения и корректировки, концептуально же она не менялась.
В ближайшее время мы планируем внести ряд корректив в данную систему. Это связано с проводимой нами совместно с компанией АС Nielsen работой по разработке стандартов мерчендайзинга для всех магазинов "Копейка" и "Копейка Супер". В начале 2004 года мы планируем внедрить разработанные стандарты в нескольких магазинах сети, а к середине 2004 года - охватить данными стандартами всю сеть. В основе данных стандартов будут лежать все каноны мерчендайзинга, адаптированные к "discountep"-формату и к России.
- Как бы Вы могли оценить развитие мерчендайзинга в России в настоящее время?
Пока еще это направление маркетинга находится в зачаточном состоянии. Крупных специалистов можно пересчитать по пальцам, литературы на эту тему крайне мало. Ситуация с мерчендайзингом у производителей лучше, чем с мерчендайзингом у продавцов.
В реальности определенные стандарты мерчендайзинга приняты и эксплуатируются только крупными западными ритейлерами, вышедшими на отечественный рынок; но эти стандарты не учитывают российской специфики. Основная причина, как мне кажется, - отсутствие сильной конкуренции на розничном рынке России.
Мерчендайзинг в розничной торговле - это эффективный инструмент, который позволяет не только увеличить продажи, но и оптимизировать логистику, увеличить лояльность потребителей и снизить издержки.
