"Клиентоориентированность" - очередной новомодный штамп в обиходе менеджеров. Чтобы на деле проверить приверженность компании этому идеалу, достаточно знать, как она решает конфликты с потребителем, насколько оперативно реагирует на его жалобы и с каким вниманием относится к "источнику раздражения". Современные методы работы с рекламациями позволяют это делать цивилизованно и с пользой для обеих сторон.
Спокойствие, только спокойствие
В компании Rover Computers, не так давно изготовившей свой 250-тысячный ноутбук, когда речь заходит о системе управления качеством, охотно делятся подробностями. Издержки имиджа отечественной электроники компания компенсирует тестами, которым подвергается вся техника этого поставщика. Даже на финальной стадии, когда партия компьютеров уже исследована вдоль и поперек, ее проверяют эксперты ОТК - за обнаруженный брак полагается денежное поощрение. "После это го у нас есть все основания говорить о надежности продукции", - утверждает директор по маркетингу Rover Computers Андрей Андреев.
Но вот парадокс: чем больше производитель культивирует качество продукта, тем сложнее клиенту сохранить лояльность к брэнду, если купленный им товар вдруг оказывается не таким уж безупречным. "Когда подобное происходит, мы в первую очередь стараемся снять напряжение у клиента, - говорит господин Андреев.- В ход идут сувениры, письма с извинениями. Компания предлагает варианты быстрого и полного разрешения досадной ситуации. В работе с рекламациями очень важна организованность процесса".
Рекламация в строгом значении этого слова - документ (заявление), предназначенный для фиксации и предъявления претензий клиента по качеству или количеству поставленных ему товаров или услуг. Однако в собирательном смысле так можно назвать любое обращенное к поставщику проявление неудовлетворенности выполнением им своих обязательств.
У Rover Computers есть специальная служба клиентской поддержки, чутко реагирующая на любые жалобы. К тому же потребитель может обратиться лично к президенту компании Сергею Шуняеву, отправив ему письмо по электронной почте (ее адрес есть на корпоративном сайте и в документации к любому PC под маркой Rover). Однажды компанию упрекнули, что она вводит потребителей в заблуждение, обещая заменить у одной модели ноутбуков стандартные батареи на батареи с увеличенным временем работы. Андрей Андреев: Мы провели у себя что-то вроде расследования. Выяснилось: в рекламации виновен склад. Его работники банально перепутали коробки. Всем клиентам мы, разумеется, произвели замену - с извинениями и подарками. А на складе устроили Варфоломеевскую ночь.
Бесконфликтный менеджмент
Философия распространенной на Западе системы customer complaints management (в буквальном переводе с английского - управление жалобами клиентов) - это управление процессами, по разным причинам выходящими из-под контроля. Компания должна быть готова уладить любой конфликт с потребителем, сделав это оперативно и с большим вниманием к "источнику раздражения". Только так появляется шанс сохранить лояльность и доверие клиента. Другой практический смысл системы - выявление узких мест в производстве, логистике и иных внутренних процессах компании.
"В принципе, надо работать на упреждение проблем с клиентами и партнерами. Но если претензии поступают, грех не извлечь урок, не сделать выводы", - считает Ирина Селиванова, директор Центра качества Стокгольмской школы экономики в Санкт-Петербурге. "В системе менеджмента качества, ISO-9000, TQM и в других ее разновидностях, отношение к рекламациям самое трепетное: если они есть - бросай все и занимайся только ими", - рассказывает Валерий Швец, главный специалист Российского морского регистра судоходства и член Академии проблем качества.
Господин Швец ставит в пример немецкий химический концерн Henkel, в сингапурском офисе которого он однажды побывал. В ответ на претензию потребителя, скажем, по поводу качества партии фасадной краски, компания не раздумывая посылает ему другую такую же партию. А уже затем выясняет обоснованность претензии. Компания проводит ревизию технологий, сырья, условий хранения и транспортировки. Как-то после череды однотипных рекламаций специалисты Henkel пришли к выводу: причина - неверная подготовка клиентом поверхностей под покраску. Было создано подразделение, работники которого, вооружившись кейсами с образцами продукции, стали инспектировать объекты, на которых использовались краски поставщика. О нарушениях технологии тотчас сообщалось клиенту. Так корпорация заведомо отводила от себя подозрения в некачественном производстве.
Сбой печати
Московское представительство Heidelberg, известного производителя полиграфического оборудования, подобного альтруизма в работе с клиентами позволить себе не может. Но топ-менеджмент компании недавно разработал и запустил свою систему работы с рекламациями. "Мы не идеалисты и не закрываем глаза на то, что у клиентов время от времени возникают претензии. Проблемы есть. Вопрос в том, насколько эффективно мы умеем с ними работать", - говорит глава представительства Владимир Бабаев.
В "Гейдельберг СНГ", за прошлый год продавшей техники на 113 млн. евро, отлично представляют себе цену лояльности потребителя. Полиграфические машины немецкой марки самые дорогие на российском рынке. Поэтому понятно, что имеет в виду Алексей Серов, заместитель гендиректора "Гейдельберг СНГ" по развитию, говоря об особой чувствительности клиентов к любым техническим неполадкам и шероховатостям в работе с поставщиком: Сообщив нам о своей проблеме, люди хотят знать, как именно ее собираются решать. Ответы типа „ждите - будет " для нас неприемлемы. Сроки, планы, согласованность мер - здоровый формализм реально может успокоить клиента.
В "Гейдельберг СНГ" существует пошаговая инструкция для описанного бизнес-процесса. Не позднее 24 часов после принятия рекламации клиенту в официальном письме сообщают, что его жалоба рассмотрена и принята в работу. Там же непременно указывается должность, имя и фамилия ответственного лица. И время, в пределах которого менеджер должен связаться с клиентом, чтобы обсудить с ним сценарий возможных действий. Далее все по утвержденному плану: своевременная связь - обсуждение - решение. "Важно информировать клиента обо всех действиях, направленных на удовлетворение его претензий. Даже если это будут плохие новости - скажем, задержка с доставкой запчастей", - говорит Ольга Диденко, менеджер по качеству, координирующая работу с рекламациями на корпоративном уровне. Каждая претензия, которую не удается решить " здесь и сейчас", доводится до сведения членов правления - это приблизительно четверть от общего количества. Но в базу данных попадают все рекламации, причем с подробным описанием причин и обстоятельств.
Процесс закрытия рекламации - например, организация допоставки или замены оборудования - тоже формализован. Клиент получает отчет о выполнении компанией обязательств по срокам и результатам. В довершение ко всему клиента просят дать свою оценку проделанной работе в специальной анкете.
Для объективности аналогичную форму заполняет и менеджер, ответственный за работу с той или иной рекламацией. Кстати, его назначение - еще одна стандартная процедура. Из 300 сотрудников "Гейдельберг СНГ" бремя ответственности возложено только на 15 менеджеров разных подразделений. К какому из них отнести поступившую рекламацию, вопросов не возникает - разделение претензий по областям (монтаж оборудования, сервис или качество продукта) фактически соответствует функциональной структуре компании.
Впрочем, иногда происходит "все сразу": сломалась машина, не пришла запчасть на другую, припозднился сервис-инженер. На этот случай разработана и внедрена в практику новая категория - комплексные рекламации. Их решение происходит по принципу "одного окна". Любопытно, что в этой инициативе российский офис опередил штаб-квартиру концерна. Закрыть рекламацию в пределах недели удается пока в трети случаев. Но, по словам Алексея Серова, в перспективе компания стремится довести этот показатель до 80%. "Ясно, что наша конечная цель - жить в полном согласии с клиентом. Но в рекламациях мы видим не препятствие, а способ развития. Где, что и почему буксует? Как улучшить работу? Для нас это первый шаг к внедрению комплексной системы управления качеством", - говорит Владимир Бабаев.
Впоследствии " Гейдельберг СНГ" планирует перевести работу с рекламациями из Excel в СRМ-систему. Это следующий шаг - наряду с более активным вовлечением в процесс шести региональных центров.
Местное решение
Централизация функций по решению всех претензий, независимо от количества и местонахождения клиента, быстро перерастает в нешуточную головную боль для менеджеров хэд-офиса. В московском представительстве Oriflame, шведского гиганта прямых продаж, готовы это подтвердить. Брак, пересортица, недовложения, ошибки при вводе заказа, отсутствие товара на складе - сотрудники компании явно не справлялись с потоком разномастных претензий, длительное время поступавших к ним со всей страны.
Доля рекламаций в объеме продаж (который в прошлом году превысил $200 млн.) - около 1%. В России продукцию компании можно купить более чем у 400 тыс. консультантов. В 2000 году российское руководство Oriflame решило, что увеличивать армию дистрибуторов до бесконечности ему не нужно. Пора интенсифицировать имеющиеся каналы продаж.
Среди консультантов были отобраны лидеры, которым фактически было предложено стать мелкими оптовиками. При поддержке Oriflame они арендовали помещение под хранение небольших партий товара в родном городе. Оттуда его удобно было забирать другим дистрибуторам, работающим неподалеку.
За три с лишним года инициатива привела к появлению 2, 5 тыс. так называемых сервисных пунктов Oriflame. Помимо упрощения закупочных и логистических схем, был отмечен эффект резкого сокращения времени на решение большинства претензий контрагентов. Отныне это происходило прямо на месте. Имея под боком мини-склад, консультант в случае чего всегда мог заменить там свой товар, не задействуя в урегулировании локального конфликта громоздкую административную вертикаль.
Отзыв на брак
Большинство рекламаций имеют локальный характер, но существует опасность, что на рынке окажется целая партия бракованного товара. В этом случае у компании есть выбор. Не зная точно, проявится ли дефект, она может занять выжидательную позицию. Иногда этот бикфордов шнур тлеет годами, а порой проблема так и не дает о себе знать. Но в цивилизованном мире производители такую линию поведения считают неоправданным риском .
"На Западе компании грозит разорительный штраф, не говоря уж о невосполнимом ущербе для репутации, если станет известно, что поставщик знал о проблемах в качестве, но ничего не предпринял. Это стимулирует быть предусмотрительным, когда дело касается возможной войны с потребителем", - отмечает председатель правления Конфедерации обществ потребителей (КонфОП) Дмитрий Янин.
Российские законы в этом смысле по отношению к компаниям куда либеральнее (к тому же обязательность их исполнения общеизвестна). Поэтому отзыв бракованной партии у нас, в отличие от Запада, - экзотика. Дмитрий Янин вспоминает, как в 2000-м году КонфОП проверял электрокипятильники от 13 производителей на предмет безопасности. Из них выдержали тест только три. "Мы обратились в надзорные ведомства с предложением отозвать брак, но это ничего не дало. Хотя нет, прошу прощения: через полгода нам пришло письмо, что какой-то магазин был оштрафован".
И все же прецеденты есть. Памятен опыт АвтоВАЗа, в свое время названный "толковым маркетинговым приемом". На глазах у изумленной публики автогигант предпринял то, что в развитых странах известно как recall - бесплатная доработка, направленная на повышение безопасности и улучшение эксплуатационных качеств. На "неотложный" ремонт пару лет назад поступило около тысячи внедорожников "Нива"-21213 и-21214. Проблема была в гидроусилителе руля: из-за дефекта автомобиль мог внезапно потерять управляемость. Недавно АвтоВАЗ заявил о намерении проверить поступившую в продажу партию из 184 машин "Самара" и "Самара-2" - служба контроля качества заинтересовалась подшипниками ступиц задних колес. Редкие примеры отзыва мелких партий товара для бесплатного ремонта или замены можно найти также на российском рынке бытовой электроники и в Фарминдустрии. Однако ситуации в целом это, увы, не отражает.
Вообще Россию рано причислять к странам, где скрупулезно соблюдаются права граждан в экономической сфере. Но по мере роста потребительской активности ситуация неизбежно будет меняться - прежде всего в средне- и высокоценовом рыночном сегменте. По оценкам Дмитрия Янина, в нашей стране подается около 55 тыс. рекламаций в год - и, по прогнозам, их число ежегодно будет увеличиваться на 10%. "Претензии к качеству товаров и услуг удовлетворяются, но значительно реже, чем хотелось бы. В лучшем случае одна из сотни жалоб доходит до суда".
***
"Всем клиентам мы произвели замену - с извинениями и подарками. А на складе устроили Варфоломеевскую ночь"
***
"Клиент покидает компанию, если к ней не осталось доверия"
ЭКСПЕРТ НОМЕРА
Евгений Абов, заместитель гендиректора "Проф-Медиа"
- Работа с рекламацией - это часть CRM (Client Relation Management). Любой клиентоориентированный бизнес в своем развитии должен опираться в том числе и на обратную связь с конечными потребителями своей продукции. Компании необходимо создать условия, при которых удавалось бы правильно сегментировать входящую информацию и научиться выстраивать процесс работы с ней таким образом, чтобы в итоге увеличить долю лояльной, регулярной клиентуры. Внутренний CRM - довольно дорогая игрушка. На него вполне может уйти не менее $50 тыс. Однако пренебрегать им ни в коем случае нельзя. Как-то на крупном международном конгрессе я оказался свидетелем разговора между редактором российского журнала и его коллегой из ежедневной финской газеты. Речь шла о работе с читателями. Финн поинтересовался у россиянина, как часто он переписывается с читателями, на что получил следующий ответ: "Вы, наверно, плохо представляете масштабы нашего бизнеса. У нас около 200 тыс. подписчиков, и я просто не в состоянии со всеми вступать в переписку". Финский коллега, смутившись, объяснил: у его ежедневной газеты 500 тыс. подписчиков, и он лично каждого поздравляет с днем рождения, не говоря уже о том, что регулярно информирует их о возобновлении подписки и мгновенно реагирует на любые замечания, связанные с доставкой или качеством публикаций.
Одновременно приходится решать сразу несколько задач: привлекать новых потребителей, закреплять уже существующих и удерживать тех, кто на грани ухода. Справиться с последней категорией и позволяет грамотная работа с рекламациями. Очень часто клиент покидает компанию в том случае, если к ней не осталось никакого доверия. А вот клиенты, получившие хороший сервис, включающий в том числе высококачественное сопровождение их рекламаций, превращаются в самых лояльных. Скажем, у меня полностью изменилось отношение к одной авиакомпании после того, как она решила проблему с потерявшимся у меня багажом. После этого я уже понимал: выбирая авиакомпанию, я наверняка учту, насколько она способна "разрулить" сложную ситуацию, в которой может оказаться пассажир из-за нестыковки рейсов или потери багажа. Правильная работа с рекламациями - это, безусловно, существенный фактор повышения лояльности клиентуры и качества всех бизнес-процессов компании.
***
Компьютерное управление взаимоотношениями с клиентами
Для управления взаимоотношениями с клиентами существует целый класс ИТ-решений, объединенных общим названием CRM (Customer Relationship Management). В России представлены десятки таких решений, как западных, так и отечественных. Стоимость одной лицензии - от сотни до нескольких тысяч долларов. Что привносит СRМ-система в работу с недовольными клиентами? Благодаря созданию единой для всех департаментов системы существенно улучшается качество обслуживания. Если клиент звонит в службу поддержки, чтобы выяснить, когда будет завершен ремонт, оператор знает, в каком состоянии находится решение проблемы. Никто не попросит клиента несколько раз повторять длинную историю поломки и не станет перенаправлять его после этого в другой отдел. Если интегрировать СRМ-систему в веб-интерфейс, то сократится количество телефонных звонков - потребитель на сайте компании сможет самостоятельно найти большинство ответов на свои вопросы, а также разместить и отследить сервисную заявку. Существенно сокращается время обработки заявок, количество рутинных операций, вероятность потерять поступившую жалобу.
По мнению консультантов, реальный эффект от внедрения СRМ-системы возникает, если в неделю компания получает не менее десяти претензий, а служба клиентской поддержки насчитывает более трех человек. Как правило, CRM целесообразно внедрять в тех компаниях, где уже налажен учет затрат и имеется большая база клиентов, с которыми необходимо работать индивидуально и эффективно.
Антонина Пушкарева, консультант по СRМ-системам компании группы "Про-Инвест": "Не стоит забывать, что СRМ-система - это лишь инструмент. Эффективность работы с рекламациями зависит от стратегии компании, правил и регламентов работы с клиентами, от принятия всеми сотрудниками единых корпоративных норм. Если здесь все в порядке, любые сигналы от клиентов будут отслеживаться, анализироваться, и на их основе будут предприниматься шаги по улучшению качества работы, продукции, услуг и т. д.". КОНСТАНТИН ПРОКШИН
***
"Ответы „ждите - будет" для нас неприемлемы. Сроки, планы, согласованность мер - этот здоровый формализм реально успокаивает клиента"
***
"В системе менеджмента качества отношение к рекламациям самое трепетное: если они есть, бросай все и занимайся только ими"
***
Неудачный выход
БОЛЬШИНСТВО сообщений об отзыве продукции касаются западных автопроизводителей. Вот как, к примеру, выглядит хроника этого года. Корпорация Chrysler объявила об отзыве более 2, 7 млн. машин с подозрением на неисправность коробок передач. Та же участь, согласно заявлению General Motors, постигнет 800 тыс. автомобилей этой компании (причина - неисправности рулевого управления). Volkswagen отзывает в России 697 внедорожников Touareg из-за "возможности повреждения электропроводки приводом стояночного тормоза". Реже с подобными инициативами выступают участники других рынков. Так, IBM в свое время отозвала для ремонта партию пожароопасных мониторов. В 2002 году 75 тыс. цифровых фотоаппаратов отозвала из продажи компания Eastman Kodak. Поводом для этого послужили жалобы дюжины покупателей из США и Канады, заявлявших о том, что их "слегка бьет током" при замене батареек или карты памяти. Потери корпорации тогда оценивались в $45 млн., что составляло около 4% от ее оборота по итогам предыдущего года.
Немецкий кондитерский концерн Storck изъял из продажи огромную партию шоколадных изделий в связи с появлением информации о том, что использованные продукты заражены сальмонеллезом. Совсем недавно компания IKEA на официальном сайте разместила объявление с просьбой вернуть в магазин елочную гирлянду с мишурой "Строла". Такую необходимость в IKEA объясняли "вероятностью попадания мишуры в патрон при замене лампочки, что может привести к короткому замыканию". Покупателям обещали вернуть деньги даже при отсутствии чека и упаковки. Кстати, ранее IKEA отзывала из продажи мягкие игрушки, тестирование которых показало, что они расходятся по швам в 2% случаев.
