"СИА Интернейшнл" хочет торговать собственными лекарствами
Второй по величине российский фармдистрибутор решил диверсифицировать бизнес. Летом "СИА Интернейшнл" (годовой оборот превышает $755 млн) начнет строительство собственного завода. Неожиданный ход для фармацевтического дистрибутора - до сих пор конкуренты "СИА" инвестировали в розницу. Впрочем, "СИА" и прежде не стремилась пользоваться проторенными дорогами. Наверное, поэтому она росла в два раза быстрее рынка.
Глава "СИА Интернейшнл" Игорь Рудинский уже два года собирает коллекцию старинных книг по медицине, инструментов и лекарств. Ему нравится размышлять, как век от века менялись представления о правильных методах лечения. Возможно, рассматривая остатки старого снадобья на стекле XVII века, он думает о тех мазях и суспензиях, которые через три года сможет производить на собственном современном заводе. О планах по созданию производства "СИА" заявила в начале этого года. Выход компании на новый рынок вполне актуален. С 2005 года российские фармацевтические предприятия должны перейти на международный стандарт GMP (good manufacturing practice), что предполагает большие инвестиции в новое оборудование. Как полагает Николай Демидов, исполнительный директор Центра маркетинговых исследований "Фармэксперт", после введения стандарта GMP по планируемой схеме 90% существующих производств могут закрыться. Пока из 300 предприятий стандарту соответствуют единицы - "Макиз-фарм", KRKA, отдельные линии построил "Нижфарм". Строительство нового завода открывает перед "СИА" возможность войти в число ведущих производителей. Ресурсов хватит - оборот дистрибуторского бизнеса "СИА" в этом году составил $755, 3 млн, в то время как объем внутреннего производства, по данным Госкомстата, составляет сейчас чуть более $1 млрд.
Выгодная комиссия
Опыт создания производства у Игоря Рудинского есть. В начале 1990-х он организовал АО "Ринк" по изготовлению прибора для исследования оболочки глаза. Это был его первый проект, связанный с медициной. Ранее выпускник МАИ работал на авиационном заводе и во Всесоюзном научно-исследовательском кинофотоинституте.
В 1993 году Рудинский занялся и оптовой торговлей лекарствами. С партнерами из Венгрии было создано СП "СИА Интернейшнл". Компания начала работать с двадцатью препаратами в портфеле и с двенадцатью сотрудниками в штате. Через три года после основания оборот компании превысил $10 млн, ассортимент увеличился до 600 лекарств, а штат сотрудников расширился до 70 человек (к 2003 он вырос в сто раз). Постепенно основной и побочный бизнес поменялись местами. В 1995 году Рудинский выкупил у венгров долю в "СИА".
Основная причина успеха компании на ниве дистрибуции - ставка на тесное сотрудничество с аптеками. Деятельность компании началась с того, что сотрудники ежедневно выезжали в московские и областные аптеки, изучали спрос, налаживали контакты. Настасья Иванова, гендиректор конкурирующей с Рудинским "Национальной дистрибуторской компании", отмечает, что "СИА" всегда отличалась мобильностью и работала на опережение ситуации. "Стратегия тесного партнерства с аптеками является, на наш взгляд, их самым удачным решением", - говорит Иванова.
Отлаженный контакт с розницей позволил компании закрепиться на рынке в кризисном 1998 году. В отличие от большинства конкурентов, требовавших возврата задолженностей, да еще по новому курсу доллара, Рудинский предложил аптекам получать товар по договору комиссии. "Это очень удобно. Заказываешь необходимое количество лекарств, а платишь только после того, как их продал. Такие предложения никто не давал, а у нас был большой долг государству", - говорит Вера Силкина, директор ГУП Аптека N 492 "Вербена".
В 2000 году опробованная в кризис стратегия легла в основу создания Ассоциации фармацевтических предприятий. В ее составе сейчас работают более ста юридически независимых аптек (19 из них объединены под вывеской "Фармир"). За счет этого проекта "СИА" прочно привязала к себе партнеров, получила возможность отслеживать спрос и контролировать сбыт.
Теперь, когда все крупные дистрибуторы предлагают примерно одинаковый ассортимент по почти равным ценам, "СИА Интернейшнл" старается обыграть конкурентов с помощью испытанного приема - особых условий сотрудничества с аптеками. Например, сейчас компания проводит маркетинговую акцию "Долой весенние простуды. Пора готовиться к дачному сезону", рассчитанную на персонал розничных точек. Продав 25 упаковок препарата "Антигриппин-Анви", аптека получает в подарок набор луковичных цветов, за 35 упаковок "СИА" дарит мелкий садовый инструмент, а за 45 - килограмм травяного микса для оформления газона. Подобные программы проводятся регулярно.
Уверенно второй
Стремление быть для аптек лучшим партнером подтолкнуло компанию к инвестициям в автоматизированный складской комплекс в объеме $9 млн. Строили его почти год на территории Тушинского машиностроительного завода. Полная автоматизация позволила увеличить скорость обработки заказа. Если раньше лекарства доставляли в течение суток, то теперь, сделав заказ до полудня, аптека получает его уже вечером. В результате обороты компании за 2001 год увеличились на треть.
В конце прошлого года "СИА" запустила новую очередь склада, вложив в нее еще $6 млн. В результате число обрабатываемых позиций увеличилось в три раза - до 150 000 в день. Клиентская база "СИА" за год выросла с 14 000 до 17 000 аптек. Теперь Рудинский собирается автоматизировать склады в девяти ключевых регионах (всего у "СИА" 37 "дочек" по всей стране). Компания собирается также инвестировать в строительство специализированных складов в таможенной зоне, поскольку принадлежащие таможне помещения не обеспечивают нужной скорости и правильных условий хранения лекарств.
Глава "СИА" вынашивает и идею создания отраслевого банка, считая его необходимым при близком к $1 млрд обороте. По его словам, расходы на банковское обслуживание уже сейчас слишком велики - более 1 млн руб. в год. "Сегодня каждая платежка стоит 6 руб., а у нас их идет около 500 в день. Когда появится свой банк, эти расходы могут сократиться раза в полтора-два", - рассуждает Рудинский. Несколько лет назад компания уже пыталась обзавестись собственным финансовым институтом. Пока шли переговоры о покупке банка (Рудинский наотрез отказывается назвать его), бывшие владельцы вывели активы. В "СИА" вовремя об этом узнали, и сделка не состоялась.
Банк - последнее возможное звено в развитии дистрибуторского бизнеса. Все, чего можно было достигнуть в этом направлении, компания достигла. "СИА" контролирует 14% рынка и занимает второе место после компании "Протек" (оборот $900 млн). Остальные дистрибуторы следуют за лидерами с большим отрывом (см. диаграмму).
На распутье
Достигнув потолка в дистрибуции, "СИА" задумалась о пути дальнейшего развития. Гнаться за "Протеком" ради места на рынке компания не собиралась. Рудинский принял решение диверсифицироваться в рамках отрасли.
По мнению участников рынка, к этому решению "СИА" подтолкнуло снижение доходности основного бизнеса. Уровень рентабельности дистрибуторского звена постепенно падает, приближаясь к европейскому показателю - 3 - 5%. По мнению Николая Демидова, дистрибуторы в ближайшее время будут активно осваивать другие направления, и прежде всего розницу. "На этот рынок пока еще можно легко войти - не все аптеки приватизированы, и стоят они не так дорого, как полномасштабные производственные проекты. Вряд ли многие пойдут в производство".
Тем не менее "СИА" решила, что поход в розницу для нее нецелесообразен. По словам Рудинского, понять это помогла работа с аптеками в рамках ассоциации. "Розница требует достаточно крупных вложений. Сеть из 100 аптек - это $25 - $30 млн инвестиций только в здания. А еще нужно закупить товар на такую же сумму. Оборачиваемость даже у дистрибуторов - минимум четыре месяца. В аптеках и у производителей она значительно дольше", - поясняет Игорь Рудинский.
По заказу "СИА" английская консалтинговая компания опросила 57 крупных аптечных сетей на западе. 56 из них с ходу ответили, что не собираются в Россию. Лишь испанская сеть взяла несколько дней на раздумье. Потом сообщила, что в ближайшие пять лет точно не придет - предпочтет Португалию. При отсутствии угрозы западной экспансии у "СИА", имеющей тесный контакт с аптеками, нет необходимости в развитии собственной розницы.
Вера Перминова, коммерческий директор дистрибуторской компании "Аптека-Холдинг" считает, что для "СИА" развитие производства - логичное решение. "Компания набрала критическую массу по обороту и менеджерскому составу. Строительство своего завода - капиталоемкое вложение. Тем более что законодательных ограничений для этого нет. Во многих странах, например в США и в Финляндии, создание вертикально интегрированных холдингов в нашей отрасли запрещено", - говорит она.
В "СИА" сразу определились, что будут строить сами на свободной территории в Тушине. "В период подготовки рынка к переходу на стандарты GMP строительство производства "с нуля" гораздо выгоднее с экономической точки зрения, - отмечает Михаил Некрасов, генеральный директор фармацевтического объединения "Макиз-Фарма". - Фармотрасль в целом является одной из самых рентабельных, поэтому конкуренция здесь достаточно жесткая. Производить лекарства по западному стандарту - дополнительное конкурентное преимущество. Сегодня компаний, которые работают по GMP, можно пересчитать по пальцам. Поэтому, пока существующие "старые" заводы будут переоборудоваться, новая производственная компания имеет шанс занять свою долю на рынке".
Сейчас завод "СИА Интернейшнл" находится в стадии проектирования. Строительство начнется в середине этого года. Первую очередь планируют запустить в конце 2005 года, объем инвестиций составит порядка $35 млн. По прогнозам Игоря Рудинского, на строительство всего завода из четырех корпусов уйдет не менее семи лет.
Правда, столь долгосрочное планирование может дать сбои. "Фармацевтический рынок еще только начинает развиваться, поэтому уже через 2-3 года все может кардинально поменяться. Есть вероятность, что изменится законодательство, которое сделает всю бизнес-модель неэффективной", - полагает Александр Сви-нов, аналитик Альфа-банка. "СИА" собирается максимально сгладить риски за счет поэтапного введения мощностей. Первая линия начнет выпускать таблетки, капсулы и ампулы (всего 15 - 20 наименований). Если запуск пройдет успешно, закупят оборудование для производства мазей и свечей. Сначала начнут выпускать брэнд-дженерики (аналоги оригинальных препаратов, на которые истек срок патента), затем планируют перейти к закупкам лицензий для производства препаратов под своими марками.
Пока глава компании больше всего озабочен проблемой управленческого ресурса. Несмотря на то что "СИА" хорошо знакома с ситуацией на рынке, развитие нового направления всегда связано с рисками. "Прежде всего, может не хватить ресурсов - денежных и менеджерских. К тому же, развивая свое производство, дистрибутор невольно вступает в конкурентную борьбу со своими же поставщиками. Но все эти риски управляемые. Разумное ведение переговоров может превратить противников в союзников", - полагает Вера Перминова из "Аптеки-Холдинг". А Настасья Иванова из "Национальной дистрибуторской компании" считает, что сложно соблюдать баланс между разными бизнесами, особенно когда во главе обоих стоит один человек. Бывает, рабочий день Рудинского заканчивается в пять утра.
***
ЧТО ТАКОЕ "СИА ИНТЕРНЕШНЛ"
Оборот в 2003 году: $755, 3 млн
Рост в 2003 году: 36%
Стратегия: оптимизация логистики, тесное сотрудничество с аптеками, собственное производство
Сильные места: автоматизированные склады, харизматичный руководитель
Слабые теста: невозможность постоянно поддерживать заявленный ассортимент Конкуренты: "Протек", "Шрея", "Аптека - Холдинг"
