Всем известно, что товар, который является брендом, продается гораздо лучше, чем его менее именитые конкурирующие продукты. И было бы непростительной ошибкой не воспользоваться таким рыночным преимуществом и не начать, при наличии свободных ресурсов или привлеченных денежных средств, выстраивать бренд, чтобы в полной уверенности рассчитывать на последующее обретение высоких дивидендов. Самое удивительное, что при таком подходе, отдельным товарам действительно удается стать бестселлерами, а некоторые компании оказываются в когорте лидеров, но подавляющее большинство терпит фиаско. Причем вне связи с принадлежностью несостоявшегося бренда к товарной или корпоративной торговой марке.
Главной причиной дорогостоящих заблуждений является не то, что легковерные коммерческие структуры идут на поводу у "специалистов" , обещающих выстроить им бренд. Все начинается с самих маркетологов, которые в большинстве своем все еще путают причину со следствием. Видимо, они убеждены, что помимо рутинной стратегии выхода на рынок, существуют и другие, если не чудодейственные, то наверняка радикальные рецепты успешной конвертации маркированного товара в брендированный, то есть в достойный денежный эквивалент. То есть многие из практикующих маркетологов верят в существование непреложных законов построения бренда. По всей вероятности, им кажется, что, вооружившись искомыми постулатами, они сумеют создать товар-победитель и, привлекая с его помощью лояльных потребителей, достигнут таким образом запланированного объема продаж.
Однако дело в том, что признать какой-либо товар в качестве бренда является уже прерогативой рынка. Нельзя сначала стать брендом, а после этого занять желаемую долю рынка. Как раз все наоборот - если удастся завоевать определенное рыночное пространство и обеспечить хотя бы одному поколению потребителей неоспоримые преимущества данного товара, то в этом случае появляются основания отнести его к бренду и претендовать на гарантированные финансовые выгоды.
В остальных же случаях можно говорить исключительно об уровне профессионализма практиков при выстраивании оптимальной сбытовой технологии. То есть либо о предпосылках к созданию воспринимаемой ценности продукта, но при наличии востребованного, а главное качественного товара, и что немаловажно, при соблюдении всех необходимых элементов сбытовой стратегии - от адекватного позиционирования до оптимальной логистики. Либо о кратковременном успехе раскрученной торговой марки или всплеске интереса к товару, ставшему узнаваемым благодаря рекламной поддержке и удачно проведенным ВТL-мероприятиям по стимулированию продаж. Разумеется, в данном контексте речь идет не о злонамеренном введении потребителей в заблуждение и навязывании им ненужных или негодных в широком смысле товаров, а преимущественно о быстро устаревающей продукции, свойственной всем инновационным рынкам, включая и фармацевтический, из-за частого обновления товарной номенклатуры.
Иными словами, следует правильно делать правильные вещи, а если при этом еще и сосредоточиться на сбыте, направив все усилия на то, чтобы товар реально продавался, то прибыль приложится. И все! Больше ничего не надо! Это самые приоритетные для бизнеса задачи. Поскольку никого не обрадует осведомленность, положительный имидж и остальные, внешне эффектные показатели в виде наличия прочих атрибутов бренда (по сути, правда, ничем не отличающихся от аналогичных показателей, характерных для раскрученной торговой марки), если за данным товаром не стоят сверхвыгоды или хотя бы возмещение расходов, понесенных от его выведения на рынок. В дальнейшем, по мере обретения приверженцев и удержания устойчивого уровня продаж в течение как можно более длительного периода времени, у соответствующего товара и/или владельца конкретной торговой марки появляются неплохие шансы стать брендом в своей товарной категории или рыночном сегменте.
В эпилоге - пожелание маркетологам, может быть, излишне назидательное. Так вот, дабы не прослыть дилетантами, либо не оказаться проповедниками псевдорыночных концепций шарлатанов от маркетинга, следует по возможности уточнять истинный смысл основных понятий или хотя бы правильное значение слов. Мало того, что обращение к толковым словарям и иной справочной литературе позволит избежать многих недоразумений в профессиональной деятельности, так еще, и это самое главное, избавит от большей части заблуждений. А ваших клиентов или работодателей, соответственно - от опрометчивого отвлечения ресурсов из своего бизнеса.
