На украинском рынке мороженого обостряется естественный отбор. В перспективе рынок будет поделен между 5-6 крупными производителями
Холодное лето 2004-го
Рынок мороженого охватила консолидация: на начало 2005 года по сравнению с 2001 г. количество производителей данной продукции сократилось на 100. Сегодня официально задекларировали производство мороженого около 70 предприятий, при этом на долю 14 крупнейших компаний приходится 83% рынка. Концентрацию всего рынка в руках лидеров отрасли эксперты прогнозируют через 3-4 года.
Последние несколько лет объемы производства мороженого в Украине держались на уровне - до 110 тысяч тонн. При этом собственно украинцами потреблялось около 107-108 тыс. тонн данной продукции в год. Впрочем, эти объемы не отражают реального спроса украинских потребителей. Так, указанные цифры касаются только "промышленного" мороженого, а так называемое мягкое мороженое (изготовляется и потребляется на месте), реализация которого процветает в ресторанах-кафе, уличных киосках, поддается лишь приблизительному учету. По словам начальника отдела продаж мороженого ОАО "Житомирский маслозавод" Максима Ерофеева, суммарный объем рынка с учетом мягкого мороженого в прошлом году составил 200 тыс. тонн.
По итогам 2004 года Госкомстат зафиксировал рост производства мороженого на 4, 5%. Но, по оценкам операторов рынка, второй год подряд объемы реализации падают - в 2003 г. на 2%, в 2004 г. на 4%. Главным фактором падения спроса производители мороженого называют холодное лето прошлого года, дополнительным - большие остатки мороженого на складах в январе-феврале. Кроме того, за последние два года существенно поредели ряды мелких производителей, работающих "в тени", объемы производства которых не включались в статистику Госкомстата.
Бренды и стандарты
Рынок мороженого пестрит торговыми марками, но это не означает избирательную любовь потребителя к отдельному виду мороженого конкретного производителя. Ярко выраженных брендов, свойственных большинству "продовольственных" рынков, на отечественном рынке мороженого пока нет. Причина - сезонность, способ реализации (наиболее распространенный - когда в витрине морозильной камеры представлено мороженое нескольких ТМ), сравнительно небольшие рекламные бюджеты производителей, а также большой портфель брендов, выводимых на рынок одной компанией.
По данным Ассоциации "Украинское мороженое", в прошлом году на рынке позиционировалось около 1000 наименований, однако уже в 2005 г., как ожидается, их число сократится на 15-20%. По словам участников рынка, наличие большого количества наименований осложняет формирование вкусов потребителей, иными словами, негативно сказывается на брендировании марки мороженого. "Если компания выводит на рынок множество наименований, значит она не определилась со своей нишей", - утверждает председатель наблюдательного совета ОАО "Луганскхолод" Наталья Королевская.
Тем не менее курс крупных производителей, направленный на широкомасштабные рекламные кампании, уменьшение ассортимента мороженого, по мнению операторов, позволяет говорить о брендировании продукции. Наиболее узнаваемые ТМ, вполне способны в будущем превратиться в бренды - "Троянда", "Рудь", "Геркулес", "Ласунка". Большинство производителей сходятся во мнении, что ассортимент мороженого должен сузиться до 50 наименований, а то и меньше. Фактически, появление брендов будет означать завершение консолидации рынка.
Наконец, еще одним фактором, ускоряющим консолидацию рынка, может стать внедрение новых стандартов качества продукции. Так, сейчас продолжаются споры вокруг внедрения нового пакета требований, разработанного Ассоциацией "Украинское мороженое", объединяющей крупнейших производителей. "Сегодня мороженщики работают по техническим условиям (ТУ), а время внедрения ДСТУ на мороженое уже никто предсказывать не берется, поскольку это упирается в отсутствие ряда нормативных документов на сырье. В частности, ДСТУ на масло внедряют уже более трех лет", - сетует исполнительный директор Ассоциации Ирина Гудз.
Внедрение нового ДСТУ еще больше осложнит жизнь мелким производителям. "Сертифицирование продукции, государственные требования к стандартам заставят пересмотреть условия работы и качество продукции мелких производителей, а многих и вовсе заставят уйти с рынка", - подчеркивает директор отдела маркетинга ООО "Троянда" Елена Нестеренко.
С другой стороны, адаптация отечественного продукта к европейским стандартам может несколько снизить доходы мороженщиков. Поэтому не исключено, что внедрение строгих требований ДСТУ отразится и на ценах мороженого и, возможно, на объемах продаж.
Экспорт-импорт
В 2004 году более чем в три раза выросли объемы экспорта и импорта - соответственно до 2, 7 тыс. тонн (2, 5% общего производства) и 0, 8 тыс. тонн (0, 7% потребления).
Экспортное направление для отечественных производителей - актуально, особенно на фоне более низкой культуры потребления мороженого в Украине (2, 2 кг на душу населения). К числу завоеванных украинскими производителями рынков относится Молдова, Россия, Беларусь, небольшие поставки в прошлом году осуществлялись также в Израиль, Чехию, Югославию, США, Англию, Японию.
Самый весомый козырь украинских мороженщиков в их борьбе за внешние рынки сбыта - более низкая цена продукции. В то же время, необходимое условие работы на внешнем рынке - наличие сертификата качества ISO 9001 (в его "продолжение" передовые украинские мороженщики внедряют системы менеджмента охраны окружающей среды ISO 14001), однако страны ЕС имеют более жесткие стандарты качества, что пока служит препятствием для поступления украинского мороженого на этот рынок.
Впрочем, по словам начальника отдела маркетинга и рекламы ОАО "Житомирский маслозавод" (компания "Рудь") Людмилы Юрковской, приоритетным для экспансии украинских производителей является все же российский рынок. По оценкам Ассоциации, экспортные поставки в этом году должны вырасти на 120%.
В то же время, импорт, по мнению экспертов рынка, в частности директора по маркетингу ОАО "Луганскхолод" Сергея Гомоненко, в будущем будет занимать небольшую долю отечественного рынка, поскольку на сегодня - это продукция премиум-класса. В Украине она представлена торговыми марками Mars, Nestle, Sholler, Dove, Bounty, Snikers. Интересный факт: на украинском рынке мороженого пока нет иностранных стратегических инвесторов, в то время как в соседней России компания Nestle приобрела два завода по производству мороженого.
Прогноз
В прошлом году мороженое снова выросло в цене - в среднем, на 10-20%.
Впрочем, по мнению начальника отдела маркетинга ООО "Троянда" Елены Нестеренко, повышение цен на мороженое на общем спросе не отразилось. "На фоне общего повышения цен это несущественный рост", - считает специалист. Ожидается рост цен и в нынешнем году - до 20%. Простимулируют цену сырьевые компоненты мороженого, в частности, дефицит и рост цен на молоко, сахар, какао.
Даже при прогнозированных аналитиками темпах роста рынка мороженого по 5-6% в год (а прогнозы крупнейших операторов еще более оптимистичны - до 20%), незаполненных ниш на рынке предостаточно. Тем более что украинские объемы потребления мороженого существенно отстают от "западных". В частности, в Украине уже три года подряд продажи мороженого на душу населения составляют около 3 л, в России - по 4 л, в странах Западной Европы - по 7 л, в США - по 20 л.
В идеале украинский рынок мороженого должен прийти к тому, чтобы потребление как можно меньше зависело от сезонности и погодных условий. На сегодня эти факторы являются основополагающими, и поэтому развитие рынка в текущем году производители прогнозируют неохотно. По словам президента ассоциации "Українське морозиво" Игоря Бартковского, ожидается рост производства минимум на 5% по сравнению с 2004 г. - до 116 тыс. тонн.
-------------------------------------------------------------------------------Портрет рынка мороженого-2004:
Производство: 110 тыс. тонн (+4, 5%)
Потребление: 108 тыс. тонн (-4%)
Объем: $150 млн. (+25%)
Экспорт: 2, 736 тыс. тонн
Импорт: 0, 766 тыс. тонн
Количество производителей: около 70 (-10)
Кто правит бал на рынке
На сегодняшний день тройку фаворитов рынка составляют компании "Ласунка", ОАО "Житомирский МЗ" (ТМ "Рудь"), "Геркулес", на долю которых суммарно приходится 36-37% продаж. Кроме них погоду на рынке определяют "Троянда", "Ласка", ОАО "Луганскхолод" (ТМ "Королевское мороженое"). В то же время "средние" производители (до 5 тыс. тонн) в основном работают на локальных рынках, реализуя в конкретном регионе до 60% своей продукции. Для мелких производителей локальные цифры составляют все 100%.
Производство отечественного мороженого сконцентрировано в Восточном и Центральном регионах страны. Около 20% производства сконцентрировано в Днепропетровской области (компании "Ласунка", "Мушкетер", "Пагото"), 17% - в Донецкой (компании "Геркулес", "Винтер", "Полюс") и почти 13% - в Житомирской (Житомирский маслозавод).
Сбыт
До недавнего времени тон на украинском рынке мороженого задавали реализаторы, сейчас ситуация несколько изменилась. По словам председателя наблюдательного совета ОАО "Луганскхолод" Натальи Королевской, сегодня рынком управляют сообща: хладокомбинаты и сбытовики. Среди схем работы производственников на первом месте работа с крупными оптовиками, интенсивно развивается дилерская сеть.
Кстати
Статистика знает все
Количество потребляемого мороженого тесно коррелирует с ВВП страны. Мировое потребление мороженого - около 16 млрд. л (более EUR55 млрд), причем более 40% приходится на Северную Америку, тогда как весь Африканский континент съедает лишь 0, 5% мороженого.
