Качество обслуживания потребителей в супермаркетах г. Ижевска
Исследования компании "Консалтинговая группа Донских"
Статья подготовлена на основе результатов мониторингов качества обслуживания потребителей в Удмуртской Республике. Исследования проводятся в рамках проекта Q500, который реализуется "Консалтинговой группой Донских" с июня 2004 года. На основе методики Q500 составляется сводный рейтинг компаний, оказывающих услуги на потребительском рынке города. В процессе исследования используется комбинированный метод сбора маркетинговой информации: на первом этапе проводится экспертный опрос, а на втором - опрос конечных потребителей. В качестве способа сбора информации выступает стандартизированное интервью экспертов и анкетирование конечных потребителей.
Осенью 2004 года компания провела очередной мониторинг с целью выявления рейтинга компаний - владельцев розничных торговых сетей, работающих в формате супермаркета и осуществляющих продажу продуктов питания и сопутствующих товаров на территории Ижевска.
Основной задачей исследования было определение степени удовлетворенности потребителей ассортиментным составом, представленным в торговых сетях, уровнем обслуживания в местах продаж, сервисными стратегиями торговых сетей.
В ходе мониторинга исследовались особенности потребительского поведения покупателей. В опросе принимали участие жители города, являющиеся конечными потребителями продовольственных и сопутствующих товаров, приобретаемых в супермаркетах. Объем выборки составил 420 человек. Опрос проводился непосредственно в торговых точках.
РИТЕЙЛ Г. ИЖЕВСКА
В городе функционирует несколько крупных торговых сетей, принадлежащих следующим компаниям: ООО "Айкай" (супермаркеты "Айсберг", "Виктория", "Лукоморье"), торгово-производственная фирма "ИЖ", торговая группа "ИжТрейдинг" (Под торговой маркой "ИжТрейдинг" представлены торговые сети, управляемые различными компаниями, поэтому в аналитическом отчете присутствуют разделенные данные - "ИжТрейдинг-1" и "ИжТрейдинг-2".) ("ИжТрейдинг", "Мир"), торговая фирма "Индустриальная" ("Италмас", "Универсам"), ЗАО "Юлена" ("Столичный", "Урал"), торговая компания "2x2". Данные, предоставленные экспертами - участниками проекта, позволяют охарактеризовать основных игроков ижевского рынка розничной торговли.
По количеству магазинов разных форматов и, как следствие, по общему размеру торговых площадей лидирует ООО "Айкай", которое работает в городе с 1992 года. Под торговой маркой "Айкай" функционируют 30 супермаркетов и 40 точек формата "магазин у дома". Согласно данным экспертов, "Айкай" является лидером и по количеству ассортиментных позиций продовольственных товаров.
В торговую группу "ИжТрейдинг-1", основанную в 1994 году, входят 7 супермаркетов и 8 торговых точек формата "магазин у дома", а в "ИжТрейдинг-2", начавшую свою работу в 2000 году, - 8 супермаркетов.
Остальные участники рынка являются владельцами от 5 до 2 сетевых супермаркетов.
Средняя торговая наценка на социально значимые продукты в магазинах разных форматов, принадлежащих сетям "Айкай" и "ИЖ", составляет 18-20%. В сетях "ИжТрей-динг-1" и "ИжТрейдинг-2" аналогичные показатели составляют соответственно 15 и 12%. На остальные группы товаров все компании устанавливают среднюю торговую наценку порядка 30%, кроме супермаркетов "ИжТрей-динг-1", в которых она равна 25%.
Торговые сети Ижевска отличаются друг от друга стандартами работы и, соответственно, производительностью труда. Так, среднее число обслуживающего персонала на один супермаркет в Ижевске варьируется от 25 ("Айкай") до 75 человек ("ИЖ"). Согласно внутренней статистике компаний, среднее число покупателей супермаркета в течение рабочего дня может составлять от 1850 ("ИжТрейдинг-1") до 2600 ("ИЖ") человек, без учета средней стоимости покупки.
Практически все компании, за исключением ТПФ "ИЖ", в ближайшее время планируют открывать в городе новые торговые площади и подвергать реконструкции уже имеющиеся точки. Для выполнения этой задачи игрокам потребуются значительные объемы инвестиций. Показательно, что ввод дополнительных и сопутствующих услуг, наряду с дальнейшим расширением торгового ассортимента, планируется в каждом супермаркете.
ЧАСТОТА СОВЕРШЕНИЯ ПОКУПОК
Говоря об особенностях потребительского поведения, необходимо охарактеризовать уровень доходов покупателей города. Согласно результатам исследования, 70,7% покупателей супермаркетов - это люди с ежемесячным доходом на одного члена семьи более 3 тысяч рублей. При этом 11,4% респондентов отметили, что их доход превышает 10 тысяч рублей.
В процессе опроса респондентов просили ответить на вопрос о том, как часто они покупают продукты питания в супермаркетах. Большинство опрошенных - 29% - совершают покупки в магазинах этого формата ежедневно, 27% покупателей пополняют там продовольственные запасы 3-4 раза в неделю, а 26% - 1-2 раза в неделю (рис. 1).
ПРИЧИНЫ ВЫБОРА ТОРГОВОЙ ТОЧКИ
В качестве одного из преобладающих критериев выбора супермаркета горожане назвали территориальный фактор - 83,8% покупателей предпочитают совершать покупки в торговых точках, расположенных вблизи от дома (рис. 2).
Второй по популярности причиной выбора супермаркета является ассортимент продовольственных товаров - так ответили 25,7% респондентов. Цены на продукты питания имеют решающее значение для 11,9% опрошенных. Удобство парковки и подъезда к супермаркету в качестве определяющей причины указали 7,6% респондентов, а желание приобрести сопутствующие товары руководит действиями лишь 2,9% горожан.
ИНТЕНСИВНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОТОКА
Практически половина всех клиентов супермаркетов Ижевска - 48% - никогда не покупают продукты на рынках, базарах и в торговых павильонах, а 28% опрошенных посещают продуктовые рынки крайне редко. Еще 15% от общего числа покупателей заглядывают на рынки время от времени, и только 9% респондентов отметили, что посещают их часто.
Таким образом, можно сделать вывод, что в Ижевске сформировался определенный слой горожан, активно покупающих продукты питания именно в супермаркетах и, что естественно, предъявляющих определенные требования к качеству обслуживания.
Наряду с общим рейтингом качества обслуживания в ходе мониторинга был составлен рейтинг посещаемости супермаркетов города. Лидерами в этом списке выступили магазины сети "Айкай" и "ИжТрейдинг-2", их указали соответственно 13,3 и 9,8% участников опроса.
На вопрос о том, в каких сетевых торговых точках респонденты совершают покупки чаще всего, ответы распределились следующим образом: 8,3% опрошенных указали супермаркет "Столичный" ("Юлена"), 6,2% отметили "ИжТрейдинг-1", а 5,5% респондентов чаще всего бывают в "Айсберге" ("Айкай"). Стоит также отметить, что другие магазины самообслуживания сети "Айкай" предпочитают 16,4% опрошенных.
КРИТЕРИИ И РЕЙТИНГ КАЧЕСТВА ОБСЛУЖИВАНИЯ
В процессе работы с экспертами было выявлено 20 значимых критериев качества обслуживания потребителей:
* ассортимент продовольственных товаров;
* ассортимент сопутствующих товаров;
* расстановка товаров и доступ к ним;
* удобство соотнесения ценника и товара;
* дисконтные карты, системы скидок и льгот;
* встреча покупателей;
* стиль и грамотность общения торгового персонала;
* работа торгового персонала с возражениями покупателей;
* компетентность торгового персонала;
* работа торгового персонала на удержание покупателей;
* клиентоориентированность торгового персонала;
* отношение торгового персонала к компаниям-конкурентам;
* благоустройство торговых площадей;
* количество и расположение кассовых терминалов;
* температурный режим в торговом зале;
* системы навигации: указатели отделов, направлений оптимального движения покупателей, входа/выхода, кассовой зоны и т.д.;
* благоустройство прилегающей территории;
* парковка;
* близость к остановкам общественного транспорта;
* режим работы.
В ходе мониторинга эти критерии оценивались респондентами по 5-балльной шкале. На основании ответов респондентов, оценивавших работу того или иного супермаркета в соответствии с указанными критериями, был составлен рейтинг компаний по уровню качества обслуживания потребителей.
Методикой Q500 предусматривается распределение предприятий розничной торговли по нескольким уровням качества обслуживания потребителей.
Самым низким считается так называемый уровень "Криминального качества", заставляющий потребителя требовать жалобную книгу и отталкивающий от повторного обращения. К этому уровню относятся магазины, при проведении мониторинга набравшие менее 290 баллов.
Вторую ступень занимает уровень "Нормативное качество" - минимальный уровень качества обслуживания потребителей, который определяется отраслевыми нормативами и законами общества. К торговым предприятиям этого уровня относятся магазины, набравшие 290-394 балла.
На третьем месте находится "Фирменное качество" - уровень обслуживания, декларируемый компанией и соответствующий представлениям потребителей о корпоративной культуре этой компании. Для достижения уровня фирменного качества предприятие должно набрать 395-464 балла.
Высшим уровнем считается "Обслуживание экстра-класса" - уровень, достижимый при использовании корпоративных стандартов обслуживания, когда потребитель получает персональное обслуживание, превосходящее его ожидания. В данном случае интервал рейтинговой оценки составляет 465-500 баллов.
По результатам мониторинга магазины сети "Юлена" продемонстрировали фирменное качество обслуживания своих потребителей, тогда как все остальные игроки рынка, работающие в формате супермаркета, ведут свою деятельность с нормативным качеством (рис. 3).
Второе место в рейтинге с разницей в один балл поделили торговые сети "2x2" и "ИжТрейдинг-1". На третьей позиции с практически идентичными показателями располагаются сетевые магазины компаний "Айкай", "Индустриальная" и "ИЖ".
Примечательно, что если бы исследование проводилось с учетом только ассортиментного наполнения супермаркетов, то распределение мест среди компаний - участников рейтинга выглядело бы иным образом (рис. 4). Высокий процент положительных оценок свидетельствует о соответствии ассортиментного перечня, представленного в магазинах, требованиям покупателей, а также о праве большинства торговых точек называться супермаркетами. В целом, по параметру соответствия требованиям потребителей, компании сохранили свои места с незначительной вариацией относительно общей рейтинговой оценки. Исключение составила сеть "2x2", которая потеряла лидирующие позиции.
Стоит также отметить, что первенство брэнда "Юлена" - супермаркеты "Столичный" и "Урал" - подтверждается высокими баллами как в отношении качества обслуживания потребителей в целом, так и в отношении ассортиментной политики компании.
Как изменится облик ижевского ритейла и качество обслуживания потребителей в супермаркетах города покажет очередной октябрьский мониторинг.
[Графические материалы:
Рисунок 1. ЧАСТОТА СОВЕРШЕНИЯ ПОКУПОК В СУПЕРМАРКЕТАХ, % от числа покупателей
Рисунок 2. КРИТЕРИИ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ВЫБОР ТОРГОВОЙ ТОЧКИ, % от числа опрошенных (Респонденты могли выбрать несколько вариантов ответа.)
Рисунок 3. РЕЙТИНГ СЕТЕЙ СУПЕРМАРКЕТОВ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ УРОВНЯ ОБСЛУЖИВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Рисунок 4. РЕЙТИНГ СЕТЕЙ СУПЕРМАРКЕТОВ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ АССОРТИМЕНТНОГО НАПОЛНЕНИЯ
Материал доступен в бумажной версии издания]
