ОТКАЖУТСЯ ЛИ РОЗНИЧНЫЕ СЕТИ ОТ РАСКРУЧЕННЫХ МАРОК?
Семен Слуцкий, замгендиректора сети гипермаркетов "Мосмарт", высказал такую идею: "Весь рынок московского ритейла ориентирован на брэнды, а на развитых рынках Европы такого засилья раскрученных марок нет. Наша цель - предложить потребителю больше небрэндированных товаров". Его слова показались нам интересными. Впервые в истории отечественного ритейла сеть заявляет о готовности променять брэнды на небрэнды. Впервые в истории российского маркетинга подвергаются сомнению преимущества раскрученной марки перед маркой неизвестной. Кроме того, в российской рознице все большее развитие получает формат гипермаркетов. В ближайшие год-два откроется семь магазинов "Ашан" этого формата, еще два "Мосмарта" и два "Реала". Особенность гипермаркетов - ориентация не на популярную марку, а на выгодные цены. Проживет ли москвич без брэндов? Можно ли назвать российского потребителя брэндоориентиро-ванным? Готовы ли розничные сети отказаться от раскрученных марок в пользу более дешевых? От "Мосмарта" в "Бойцовском клубе" "К°" выступает Юрий Банков, директор департамента маркетинга. Его оппонентом стала Елена Пеарякова, директор по организации торговли сети "Седьмой континент".
ОРИЕНТАЦИЮ НА НЕИЗВЕСТНЫЕ МАРКИ И ПОЛНЫЙ ОТКАЗ ОТ РАСКРУЧЕННЫХ БРЭНДОВ ВРЯД ЛИ МОЖНО СЧИТАТЬ ЭКОНОМИЧЕСКИ ОПРАВДАННЫМИ
ЮРИИ БАНКОВ, "Мосмарт":
Покупателю искусно навязывают брэнды, ежедневно зомбируя его с экранов телевизоров и рекламных щитов. Любой рекламный посыл, к числу которых можно отнести даже особенности выкладки в магазине, воздействует на психику потребителя, вызывая у него различные эмоциональные реакции, вплоть до раздражения. Это и есть цель создателя брэнда - достичь высокой узнаваемости товара среди его аналогов.
Покупая брэндированный товар, потребитель платит деньги не столько за саму вещь, сколько за ее имидж, а заодно и за маркетинговые расходы производителя. Массированная рекламная атака создает определенное искажение действительного положения вещей - зачастую аналогичный товар с точно такими же потребительскими свойствами может продаваться, например, в более дешевой ценовой категории, но потребитель его, к сожалению, не замечает. Другим объективным фактором, который косвенно способствует продвижению брэндов на рынке, является ограниченность предложения небрэндированных товаров и низкое развитие альтернативной дистрибуции.
Поэтому российский потребитель благодаря постоянному рекламному воздействию и недостаточной осведомленности о небрэндированных товарах скорее, так сказать, "брэндзомбирован", чем брэндоориентирован.
Мы продаем не брэнды, а товары в определенных ценовых диапазонах, предоставляя покупателю право выбора. При этом мы учитываем долю продаж конкретного брэнда на рынке в определенной группе товаров и делаем покупателю альтернативное предложение по более низкой цене. Такой подход можно назвать дружественным по отношению к потребителю, который, самостоятельно оценивая качество и свойства предлагаемых ему товаров, делает осознанный, не навязанный ему выбор.
Брэндированный товар всегда интересен. Его знают, он привлекает покупателя, имеет дополнительную рекламную поддержку, увеличивающую объемы продаж, обладает гарантированным качеством. Но предложение брэндов год от года растет, а вместе с этим растет и конкуренция, которая приводит к возникновению ценовых войн и как следствие снижению доходности этих товаров. Небрэндированные изделия, как правило, находятся в низкой ценовой категории. Экономя на рекламе, производители рассчитывают, что спрос на эти товары обеспечит их низкая стоимость. А это значит, что производитель будет еще долгое время поддерживать такие изделия в этой ценовой категории, пока у покупателя не сформируется к ним определенное отношение.
"Мосмарт" - сеть, ориентированная на покупателей с доходом средним и ниже среднего. Поэтому мы выполняем определенную социальную функцию, предоставляя потребителю возможность покупки товаров, ранее ему недоступных. Например, мы нашли и ввели в свой ассортимент недорогую бытовую технику и электронику. Я считаю, что предложение по таким изделиям должно быть в каждой товарной группе.
Правда, объективности ради нужно сказать, что в работе с небрэндированными товарами есть определенные сложности. Обычно это касается логистики и упаковки, что является на сегодня основным сдерживающим фактором в развитии этого направления".
***
ЕЛЕНА ПЕСТРЯКОВА, "Седьмой континент":
"Седьмои континент" работает на розничном рынке десять лет. С большинством поставщиков мы работаем уже много лет. За это время товары, ими поставляемые, стали известными и востребованными брендами.
В настоящей рыночной ситуации ориентация на неизвестные марки и полный отказ от раскрученных брэндов вряд ли можно считать оправданными с экономической точки зрения. На наш взгляд, самый важный фактор, определяющий необходимость ассортиментных изменений, - это спрос. Мы постоянно следим за рынком и колебаниями спроса, что позволяет грамотно реагировать на изменения потребительских предпочтений. Когда в 1998 году мы поняли, что существует потребность в более дешевых магазинах, мы оперативно отреагировали, ориентируясь на возможности покупателей и спрос. Аналогичный подход должен, на наш взгляд, действовать в отношении брэндов. Ключевым принципом организации торговых процессов является соблюдение баланса между спросом и предложением и наличие широкого ассортимента качественной продукции. Мы предлагаем нашим покупателям большой выбор товаров и с точки зрения марок, и с точки зрения цен.
Понятие брэнда и то внимание, которое он способен к себе привлечь, связаны также с форматом магазина. В форматах "Седьмой континент - 5 звезд" и "Седьмой континент - Универсам" при составлении ассортиментной матрицы упор делается на раскрученные брэнды - такую политику диктует покупательский спрос. Покупатель с доходом средним и выше среднего ориентируется на известные, "понятные" марки. Но во всех магазинах сети есть отделы так называемых социально значимых товаров, где представлены дешевые (но при этом качественные) изделия, рассчитанные на покупателя со скромными финансовыми возможностями. Как правило, это нераскрученные марки. То же самое относится к формату
"Седьмой континент - 7 шагов" (для его покупателей ключевым фактором является цена) и к гипермаркетам, которые в соответствии со своей концепцией предполагают низкие цены.
Новому товару - тем более нераскрученному - попасть на полки магазинов сегодня непросто: во-первых, количество представленных наименований столь велико, что новую продукцию просто негде разместить; во-вторых, покупатель привык к определенным маркам, и выход на рынок нового товара, не подкрепленного серьезной рекламной и маркетинговой поддержкой, значительно усложняет процесс его продажи. Однако при том, что основная масса товаров представлена известными марками, остается ниша, где нет четкого брэнда-лидера или брэнд не играет большой роли: например, овощи, фрукты, соль, сахар, крупы, икра.
Степень доверия и интереса потребителя к продукту во многом зависит от той маркетинговой и рекламной поддержки, которой он сопровождается. На сегодняшний день российский потребитель является "брэндоориентированным", а раскрученность товара влияет на продажи. Естественно, в такой ситуации мы не готовы отказаться от брэндов. Хотя полагаем, что когда-нибудь и российский покупатель будет ориентироваться на собственный вкус, а не на яркие рекламные образы".
