На прошедшем недавно II петербургском форуме "Торговля большого города" большинство участников с нескрываемым раздражением говорили о заполонивших Петербург розничных торговых сетях - "Пятерочках", "Лентах" и им подобных. А перспективы скорого появления иностранных сетевых ритейлеров вообще вызывают серьезные опасения специалистов. Автора доклада "Современные технологии борьбы независимых магазинов с натиском сетей" зал провожал бурными аплодисментами
За последние два десятилетия XX века произошла своеобразная революция в системе мировой розничной торговли. Если раньше торговлю рассматривали как обычное промежуточное звено между производством и конечным потребителем, то сегодня розничные предприятия диктуют свою политику не только отдельным производителям и сегментам рынка, но и целым отраслям промышленности, даже регионам.
Все эти глобальные изменения связывают с появлением и стремительным развитием международных розничных сетей. "Изучая историю их развития и выхода на новые региональные рынки, - сказал доцент Санкт-Петербургского торгово-экономического института, директор компании "Торговые решения" Алексей Крамарев, - поражаешься масштабу и скорости событий, четкости планов и действий, практически не оставляющих шансов на успех более мелким региональным конкурентам". Мировые розничные сети начинают проявлять свою активность и в России. В стандартной отчетности чиновники-экономисты с гордостью приводят суммы иностранных инвестиций в отечественный ритейл. Но радостных предчувствий российских покупателей не разделяют многие специалисты розничной торговли и пищевой промышленности. Так, генеральный директор Лиги предпринимателей торговли Петербурга В. Туляков в одном из интервью подчеркивал: "Слова о том, что розничные торговые сети принесут более дешевые цены, правильны только в первый год-два. А затем, как и каждый монополист, сети будут пытаться использовать свое положение на рынке".Для того чтобы понять причину обеспокоенности специалистов торговли, стоит изучить примеры выхода международных розничных сетей на региональные рынки. Данный анализ позволяет выделить в стратегии выхода три четких этапа.
Первый этап: захват нового рынка
Практически везде этот выход расценивается как захват, агрессия. Ведь платежеспособный спрос населения с появлением новых игроков розничного рынка не увеличивается, а перераспределяется. Поэтому, как правило, появление международных розничных сетей приводит к одновременному закрытию большого количества самостоятельных магазинов и ликвидации небольших местных розничных сетей.
Закрытие магазинов влечет за собой массовые увольнения торговых работников, нарушение хозяйственных связей, появление задолженностей перед поставщиками товаров и т. п. Эти процессы касаются отдельных предприятий, поэтому происходят во многом незаметно для общества. Внимание же публики, СМИ, экономистов бывает сосредоточено на открытии новых современных торговых предприятий с невиданными для местных рынков просторными торговыми залами и широким ассортиментом.
Большинство потребителей с радостью воспринимают новости об открытии новых магазинов, так как рассчитывают получить не только новые ощущения, посещая магазин и совершая покупки, но и более низкие розничные цены. И действительно, многие международные розничные сети умышленно идут на торговлю по заведомо убыточным для бизнеса ценам. Убытки на одном региональном рынке они с лихвой компенсируют сверхдоходами на других рынках, где позиции компании более устойчивы.
С помощью низких цен достигается самое главное - большинство покупателей обращают внимание на магазины сети и начинают в них ходить. Ближайшие же конкуренты, не имеющие столь мощных финансовых и территориальных ресурсов и не способные выдержать демпинг, вынуждены терять покупателей и постепенно уходить с рынка.
Второй этап: подчинение местного производства
Международные розничные сети ищут возможность сократить свои затраты, связанные с захватом рынка. В процессе установления благоприятного имиджа экономия на покупателях практически невозможна. Поэтому основным источником сокращения расходов становятся поставщики продукции.
Система работы каждой сети предполагает жесткую ассортиментную политику, ограниченный и четко определенный список поставщиков. Принцип "больший заказ - ниже цена" приводит к тому, что сети супермаркетов размещают заказы у все меньшего числа производителей, а также приводят за собой на новые региональные рынки тех производителей, с которыми у них налажено длительное сотрудничество.
Во время выступлений участники форума приводили такие примеры: закупщики сети METRO уже отказались покупать кофе у некоторых отечественных производителей и поставщиков, мотивировав это тем, что у METRO корпоративный договор с компанией Nestle, эта торговая сеть обязана по всему миру продавать именно ее продукцию (это уже "прессование" не отдельного поставщика, а целой отрасли). А в московском "Рамсторе" свыше 60% ассортимента составляют товары немосковских производителей (в среднем петербургском универсаме пока 80% товаров - местного производства).
Многие предприятия отечественной пищевой промышленности уже столкнулись с диктатом розничных сетей, когда их буквально заставляют снижать отпускные цены до нижней границы рентабельности, брать на себя дополнительные обязательства и работы. Но этот диктат российских торговых сетей основан преимущественно на получении скидок с объемов заказа. Международные же сети в работе с поставщиками используют другие методы.
Одной из основных проблем для производителей из стран, на рынок которых вышли международные сети, стало использование ими собственных сетевых торговых марок (СТМ). За последнее десятилетие СТМ завоевали в развитых странах достаточно прочные позиции.Интересный факт: рыночная доля СТМ сильно различается по странам. Они чрезвычайно успешны на рынках Великобритании и Франции (продажи СТМ составляют там соответственно 40% и 23% от общего товарооборота сетей) и намного менее значимы для рынка, например, Испании или Италии (соответственно 10% и 12%). Аналогичный показатель в сетевых магазинах США также невелик - около 17%.
Очевидно, основным фактором, определяющим успех или неудачу СТМ, является баланс между развитием розничных торговых сетей и силой торговых марок местных производителей. Во Франции и Великобритании пять ведущих розничных сетей продовольственных магазинов контролируют более 60% рынка в данном сегменте.
Несмотря на то что розничные торговые сети США достаточно хорошо развиты и занимают ведущие позиции в структуре мировой розничной торговли, пять крупнейших из них контролируют в собственной стране всего около 20% розничного рынка продовольственных товаров. В то же время наиболее известные мировые торговые марки принадлежат производителям США, которые, естественно, стремятся утвердить и использовать их на внутреннем рынке. Так, стоимость торговой марки Coca-Cola оценивается почти в $84 млрд. Есть что защищать.
К тому же использование СТМ существенно различается по товарным группам. Наибольшую долю СТМ занимают в группах товаров массового спроса, т. е. в тех, производство которых обычно сосредоточено в регионах. Так, в Великобритании около 67% продаж в группе "кондитерские изделия" приходилось на товары с сетевыми торговыми марками. По группе молочных товаров аналогичный показатель равнялся 58%.
Не секрет, что пищевая промышленность России сейчас находится в стадии становления. Эффективность деятельности на многих предприятиях невысока, финансовое положение нестабильно, а производственные мощности устарели. Торговые марки только появляются и завоевывают доверие покупателей. Выстоять под давлением розничных сетей, выиграть тендер на поставку продуктов питания в розничные сети у западных производителей для многих предприятий местной пищевой промышленности представляется невозможным.
Таким образом, приход розничных торговых сетей фактически поставит на грань банкротства многие предприятия местной пищевой промышленности. А это не только частные капиталы, но и рабочие места, отчисления в бюджеты различных уровней, социальные программы.
Третий этап: монополизация рынка
Анализ работы международных розничных сетей показывает, что после установления их доминирующего положения на рынке происходит постепенное повышение розничных цен. И тогда уже и многие потребители почувствуют, что значит фактическая монополия на рынке.
Для иллюстрации всего вышеизложенного приведем лишь один пример. Выход Wal-Mart на рынок розничной торговли Германии ознаменовал начало войны между этой крупнейшей международной розничной компанией и ее европейскими конкурентами. Важно отметить, что Wal-Mart пришел на рынок, который был уже некоторое время поделен, стабилен, где работало несколько очень сильных с финансовой и организационной точек зрения розничных торговых сетей. Политика Wal-Mart на этапе вхождения на рынок Германии основывалась на следующем:
а) моментальная покупка значительного числа объектов розничной торговли (21 гипермаркет розничной торговой сети Wertkauf и 74 супермаркета сети Interspar, принадлежавшей до этого международной розничной торговой компании Spar);
б) предложение более низких цен, в сравнении с ближайшими конкурентами, и использование в области обслуживания покупателей относительных для рынка Германии новшеств;
в) внедрение высокой степени централизации функций логистики и дистрибуции, сокращение числа поставщиков, более жесткая работа с поставщиками. Только эти меры позволили снизить цены закупки у местных поставщиков на 8%;
г) новые вложения в розничную торговлю Германии, увеличение количества предприятий и оборотов с целью достижения критической массы, позволяющей диктовать рыночные условия как производителям, так и потребителям.
Вмешательство властей желательно
Угроза выхода на рынок крупных розничных сетей способствовала сплочению представителей местной торговли и промышленности во многих странах. Их интересы совпадают и побуждают действовать совместно. В такой стране как, например, Швеция подобное объединение розничной торговли и промышленности смогло во многом защитить стабильность рынка, собственные торговые предприятия.
Но есть и еще одна сторона, интересы которой должны быть близки позиции местных производителей и продавцов. Это государство. Ведь приход иностранных розничных сетей приводит к закрытиям и увольнениям, что влечет за собой дополнительную социальную напряженность, сокращает поступления в бюджет. Может быть, поэтому программа поддержки местной розничной торговли была активно поддержана правительством Швеции.
Другой пример: в Лос-Анджелесе городские власти после выхода на рынок розничных гигантов Wal-Mart и Kmart & Costco приняли решение ограничить предельный размер торговых площадей для продажи продуктов питания. В торговых центрах с общей торговой площадью более 15 тыс. кв. метров под продажу продуктов питания не разрешается отводить более 7,5% от общей торговой площади, т. е. более 1125 кв. метров. Это всего лишь один из многих примеров, когда власти городов и целых стран пытаются законодательно защитить предприятия, уплачивающие налоги в местные бюджеты.
Будет ли что-нибудь похожее сделано в Петербурге? Очевидно, что необходима новая комплексная программа развития розничной торговли Петербурга, в которой одним из основных пунктов должен быть вопрос о взаимоотношениях уже имеющейся структуры с новыми игроками - международными розничными сетями.
"У нас принято гордиться величиной привлеченных иностранных инвестиций, - размышляет Алексей Крамарев, - но в случае с развитием международных розничных сетей они идут в ту часть цепочки, которая ничего не производит, но контролирует все остальное. Кстати, во многих странах разговор об экономической безопасности начинается с вопроса об инвестициях в розницу. Лучше бы их направляли в реальный сектор, а розница - это не та сфера, куда стоит так уж легко пускать западные капиталы и радоваться нашей инвестиционной привлекательности в этой сфере".
Между тем, Wal-Mart, ALDI и Aushan уже вовсю присматриваются к Петербургу, а первый "Рамстор" откроется у нас в этом году.
***
В одном из номеров российского издания журнала "Forbes" был опубликован рейтинг "Тор-100 самых богатых людей России". В числе наиболее состоятельных россиян оказались четыре владельца розничных сетей и один предприниматель, бизнес которого тесно связан с рынком торговой недвижимости.
Самый богатый ритейлер занимает 46-ю строку рейтинга. Личное состояние президента торговой сети "Эльдорадо" Игоря Яковлева журнал оценивает в $630 млн. По итогам 2003 года оборот 463 магазинов "Эльдорадо" в 307 городах России составил $1,2 млрд.
На 51-м месте - глава нефтяной компании "Руснефть" Михаил Гуцериев, в числе активов которого среди прочего значится розничная сеть "Петровский", объединяющая 18 московских супермаркетов. По итогам 2003 года оборот "Петровского" превысил $140 млн.
На 57-й позиции Шалва Чигиринский. "ST Group", принадлежащая ему, является совместно с правительством Москвы учредителем Московской девелоперской компании (МДК), в сферу интересов которой среди прочего входит возведение объектов торговой недвижимости.
На 64-й строке списка значится Александр Тынкован, президент второго по значимости игрока национального рынка бытовой электроники - компании "М.Видео". По данным "Forbes", его состояние оценивается в $390 млн. Оборот компании в 2003 году составил $573 млн.
Замыкает компанию глава группы "Крокус Интернешнл" Арас Агаларов: $360 млн гарантировали ему 66-ю позицию в "Тор-100". В числе активов Араса Агаларова - торговый центр "Крокус Сити Молл", а также сети магазинов "Крокус Москва" и "Твой Дом".
