МУЛЬТИКИ ВМЕСТО МРАМОРА
Финансисты начинают давить на эмоции
К марту этого года инвестиционная компания "Атон" планировала провести необычную рекламную акцию. Ее систему интернет-трейдинга "Атон-Лайн" должны были продемонстрировать на борту Международной космической станции. "Мы хотели показать, что достаточно неподготовленный в финансовом плане человек, т. е. космонавт, может работать с нашей торговой системой. И что система, в свою очередь, может работать в таких жестких условиях", -рассказывает Владимир Качурин, руководитель подразделения специальных проектов "Атона".
Этим планам (бюджет такого проекта - около $300000) так и не суждено было осуществиться: после прошлогоднего крушения шаттла Columbia космические рекламные программы были приостановлены. Тем не менее само намерение "Атона" можно считать показательным для сегодняшнего рынка финансовых услуг в России. Именно в этом году финансисты начали активно использовать непривычные для этого сектора в нашей стране маркетинговые приемы. Теперь банкиры не стремятся обязательно нарисовать образ серьезной консервативной организации: он отпугивает частных клиентов, за которых сейчас идет напряженная борьба на рынке финансовых и инвестиционных услуг. "Банки и финансовые компании отходят от изображения себя в виде монументальных зданий с мраморными колоннами", - констатирует Ирина Чепядинова, директор направления "финансы и страхование" компании Magram Market Research Мода на юмор.
В этом году сразу несколько финансовых организаций впервые решили использовать традиционные юмористические жанры -мультики, комиксы и карикатуры - для формирования своего нового имиджа. "Альфа-Капитал" на своем сайте alfapensia.ru, предназначенном для будущих пенсионеров, размещает развлекательно-познавательный мультик с двумя героями - молодой офисной сотрудницей Ксюшей и ее боссом Жоржем Ивановичем. Мультфильм с бычком и медведем, весело и в доступной форме рассказывающий о работе фондового рынка, придумали и в "Атоне". Годовой отчет банка "Зенит" наполовину состоит из комикса "Один год из жизни клиента" с придуманным героем - предпринимателем, берущим кредит на открытие сети пекарен "Ваниль и Кунжут".
Для продвижения Банка Москвы используется жанр карикатуры, и, как утверждают представители этого финансового института, это новаторская идея не только для российского, но и для мирового рынка. Серию карикатур с Петровичем заказали художнику ИД "КоммерсантЪ" Андрею Бильжо. "Эфир перенасыщен традиционной рекламой. Люди перестают реагировать на предприимчивых людей с мобильными телефонами, которые объясняют свой успех кредитом, взятым в банке. Такое уже никого не убеждает", - говорит Михаил Каменский, директор департамента рекламы и общественных связей Банка Москвы. Другое дело - Петрович, на образе которого построена вся новая рекламная кампания Банка Москвы. "Петрович больше 10 лет живет на страницах "Коммерсанта" мыслями и чаяниями средней и крупной российской буржуазии, - объясняет Каменский. - Он свой парень, не олигарх, а смекалистый, оборотистый дядька, довольно задорный и вместе с тем добрый. Типичный представитель крепнущего среднего класса - той прослойки, на которую делает ставку страна".
Эмоции вместо процентов.
Обычно маркетологи рекомендуют очень осторожно использовать юмор в рекламе, тем более в рекламе финансовых услуг. Тем не менее они привлекают все больше внимания финансовых компаний. "Российские финансовые институты просто вступили в эпоху маркетинга. Они начали сегментировать рынок и позиционироваться под конкретного клиента", - делает вывод Сергей Будников, партнер компании Business Open.
В России постоянно растет количество компаний, предлагающих услуги для физических лиц - вклады, кредитные карты, интернет-банкинг, операции с ценными бумагами, управление частными инвестициями и т. п. Например, уже работает почти 200 интернет-трейдеров, конкурс Минфина на управление пенсионными накоплениями выиграли 55 управляющих компаний, а карту Visa выпускают более 240 российских банков. И при таком количестве игроков им иногда приходится делить лишь небольшую долю рынка.
При этом потребителю все труднее сделать выбор, поскольку с технической точки зрения предложения разных игроков в большинстве своем идентичны. А реклама финансовых услуг часто строится именно на технических преимуществах - таких, как более высокая депозитная ставка или более низкая комиссия со сделки. Перед финансистами стоит задача выделиться из общей массы. "Представьте себе: пять брокеров, которые говорят, что у них самые низкие комиссионные. Никто не услышит нас в этом хоре", - говорит Владимир Качурин из "Атона".
Для российских финансовых компаний наступила пора рекламировать не "полезные свойства" своего товара, а воздействовать на людей на эмоциональном уровне, аналогично тому как это делают производители ширпотреба. "Мы предлагаем не торговую систему, а стиль жизни и работы на рынке", - заявляет Владимир Качурин. Это уже принесло результаты: за время применения нового маркетингового подхода клиентская база "Атон-Лайна" выросла вдвое, а обороты в октябре этого года превысили 47 млрд руб.
"В лоб рекламировать сейчас трейдинг - это ничего не даст, - добавляет Александр Бурмистров, гендиректор Агентства массовых коммуникаций. - Любая услуга приедается, ее нужно по-новому подать. Поэтому кто сумел воздействовать на какие-то другие области мозга - тот и выиграл".Свой клиент.
Исследование, проведенное Magram Market Research (опрошено около 1500 потребителей банковских услуг), показало, что приемы, которые многие банки применяли, стараясь привлечь крупных корпоративных клиентов, могут оттолкнуть розничного потребителя. В частности, солидный фасад с золотыми дверями может вызвать ощущение, что банк им недоступен, что он не заинтересован в "простых" клиентах, объясняет Ирина Челядинова. Физические лица также редко читают финансовую отчетность. Им свойственно оценивать финансовое учреждение более субъективно и эмоционально.
При этом невозможно стать "своим для всех", подчеркивает Ирина Челядинова из Magram Market Research. На секции, посвященной маркетингу финансовых услуг, конференции "Маркетинг в России" Челядинова провела аналогию между продвижением негосударственных пенсионных фондов и кофе. Потребителей финансовых услуг, как и потребителей этого напитка, можно сегментировать на группы по психографическим, социальным и прочим характеристикам, с дальнейшим позиционированием услуги лишь для наиболее привлекательного сегмента. "Финансовые организаторы могут быть с разным характером", - утверждает Чепядинова: для молодежи или зрелого возраста, консервативными или агрессивными, для клерков крупных корпораций с белыми зарплатами и для сотрудников небольших компаний. /Ольга Промптова. Ведомости/
***
СУПЕРМАРКЕТЫ БУДУТ ТОРГОВАТЬ ДЕШЕВЫМИ ТОВАРАМИ ПОД СОБСТВЕННЫМ БРЭНДОМ
Продукты и бытовая химия, продаваемые в крупных столичных сетях супермаркетов, подешевеют. Это произойдет потому, что почти все они начнут торговать товарами под собственным брэндом. Соки "Рамстор", пиво "Перекресток", моющую жидкость "Ашан" будут производить на известных заводах, однако они будут дешевле аналогов за счет экономии на рекламе. По мнению экспертов, в будущем объем таких товаров на стеллажах может достигнуть 40% ассортимента.
Маркетинговый ход, который используют крупные розничные сети, выпуская товары под своим названием, называется private lable (собственная этикетка). Им уже пользуются многие розничные сети: "Рамстор", "Копейка", "Перекресток" и "Пятерочка". Таким образом они в основном продают товары повседневного спроса: молочную продукцию, минеральную воду, приправы, бытовую химию и даже носки. По данным представителей супермаркетов, в будущем году доля этих товаров в ассортименте сетей достигнет 10-15%, а в перспективе 40% и выше.
Пионером реализации концепции private label в России стал "Рамстор", который с начала 2О01 года под своей маркой продает соки, молоко, кетчуп, горчицу, хрен, аджику, а также средства для мытья посуды. "В самое ближайшее время количество товаров, производимых под собственным брэндом, увеличится с 3% до 10%", рассказали "Столичной" в отделе маркетинга компании.
Другой пример воплощения идеи private label в сети "Копейка", в которой с 2002 года продают молочные продукты, игрушки и обувь под собственным брэндом "Ромашкино". "В ближайшие пару лет количество товаров под собственным брэндом мы собираемся довести до 50%", рассказала "Столичной" пресс-атташе торгового дома "Копейка" Мария Маркова. По мнению конкурентов, решение продвигать торговую марку "Ромашкино", а не "Копейка" связано с тем, что название сети ассоциируется у потребителя с товарами "излишне эконом-класса". По словом госпожи Марковой, название "Ромашкино" просто вызывает у потребителей "большее доверие из-за теплых, детских ассоциаций, связанных с этим словом".
В супермаркетах "Перекресток" под собственным брэндом можно купить пиво, которое производят на заводе "Красный Восток", и вино, поставляющееся с заводов Грузии и Молдовы. Недавно в сетях под собственной торговой маркой стали продавать даже мужские носки. В гипермаркетах "Ашан" собственным именем назвали глазированные сырки и жидкость для очистки стекол автомобиля. По словам представителя отдела маркетинга этой компании, российский "Ашан" по объему товаров private label планирует со временем достигнуть западных показателей до 405О% ассортимента. "На сегодняшний день в европейских магазинах "Ашан" ассортимент "собственных товаров" составляет 10 тысяч наименований, из них около 20% составляют продукты питания, и 80% бытовые товары", считают в компании. С будущего года товары под собственным брэндом появятся также в магазинах "Патэрсон". На полках супермаркетов под собственной маркой магазина будут продаваться минеральная вода, бакалея и чипсы.
Сейчас практически все торговые сети пришли к этому, поскольку выигрывает и потребитель, и магазин, и производитель, считает коммерческий директор магазинов Алексей Закревский. По его словам, "собственный товар" имеет высокий спрос он дешевле аналога, так как не нуждается в отдельной рекламе. Маркетологи магазина выставляют его на самое видное место, отчего выигрывает и производитель, о котором потребитель может узнать на оборотной стороне товара.
У идеи тем не менее есть и противники. Собственных этикеток не будет в сети супермаркетов "Седьмой континент". "Чтобы присвоить товару собственный брэнд, сети необходимо выделить целое направление в логистике компании, а это довольно дорого", считает пресс-секретарь сети Ирина Телицына. По ее мнению, специалисты этого направления должны подобрать производителей и дальше отслеживать всю систему производства товаров от закупки сырья до поставки продукта в магазины, поэтому пока для компании это невыгодно. /Майя Кваскова. WWW.STOG.RU/
***
БРЭНДЫ СОБИРАЮТСЯ В КОМПАНИИ
Тенденция. Усиление конкуренции на рынке розничных услуг заставляет банки более пристрастно относиться к построению собственных брэндов
Различают две архитектуры брэндов - Branded House (компания-брэнд), где разные бизнесы выступают под материнским брэндом, и House of Brands (компания брэндов), когда на базе одной организации создают совершенно разные брэнды. Первый подход популярен в Европе и Америке. Второй пользуется спросом в России.
Под зонтиком. Почти все отечественные банки предпочитают строить компанию-брэнд. Branded House представляет собой объединение дочерних марок под именем основного брэнда, которые называются суб-брэндами. Такую архитектуру часто называют "зонтом". Свои "зонты" есть у большинства отечественных банков. В их числе Альфа-банк, который два года назад создал суббрэнд "Альфа-банк Экспресс", Фора-банк (серия ипотечных кредитов с приставкой "фора" - "Фора-гарант", "Фора-экспресс"). Юниаструм банк: все наименования его депозитов начинаются с родительской приставки "uni" (от латинского uni - "объединяющее начало"), созвучной названию самого банка, или с латинской буквы U (аналогия с подковой, которая является символом удачи и успеха). Гута-банк сохранил приставку "гута" в системе своих денежных переводов ("Гута-спринт").
Конфликт интересов. Архитектура House of Brands предполагает объединение самостоятельных брэндов, никак не связанных с материнским, и зачастую их взаимную конкуренцию. По признанию специалистов, обособленные брэнды не слишком подходят для финансового бизнеса. В свое время в этом убедилась инвестиционная компания "Тройка-Диалог". Как утверждает директор по рекламе ИК Тройка-Диалог" Кврен Кесоян, первоначально они решили раскручивать паевые инвестиционные фонды как отдельные товарные знаки - "Илья Муромец", "Добрыня Никитич", "Дружина" и "Садко". Но недавно проведенное исследование показало, что брэнд 'Тройка-Диалог" лучше воспринимается целевой группой. Тем не менее названия фондов решили оставить, поскольку они хорошо известны профессиональной части аудитории. Между тем ряд банков не отказывается строить House of Brands - в их числе Банк Москвы (депозиты "Капитал", "Люкс", "Долгосрочный накопительный", "Московский муниципальный", "Престиж"), Банк24. ру (вклады "Траектория роста", "Победа"), "Зенит" (депозит "Тройной"), банки, развивающие системы удаленного доступа к счету клиента ("МЕНАТЕП - СПб", "Автобанк-НИКойл", Гута-банк, Сити-банк, Мастер-банк, "Первое О.В.К."), выделяют эти продукты в отдельные брэнды под общим названием "Интернет-банк", "Телебанк" или "Домашний банк".
Многообразие видов. С развитием электронного бизнеса популярными становятся "сетевые" имена. Помимо уже упомянутого Вэб-инвест банка Лефко-банк с 1999 года раскручивает свой электронный адрес. Под этим брэндом идет развитие основного бизнеса банка -интернет-трейдинга (торговля акциями и на рынке "Форекс"). Сам банк был создан в одном из старинных районов Москвы Лефортово на базе финансовой группы "Лефортовская Команда", поэтому в основу его названия вошло сочетание двух первых слогов - "Лефко". Его эмблема - стилизованное изображение кругооборота денег и товара. Уралконтактбанк также недавно изменил свое имя на сетевое -Банк24.ру. Как утверждают в банке, его название служит "точным отражением его конкурентных преимуществ" - банк обслуживает клиентов 24 часа в сутки. Вторая часть названия (". ру") показывает, что имя является одновременно и его адресом в Интернете.
По словам Дмитрия Юрцвайга из Альфа-банка, в России уже достаточно много брэндов, но сильных, то есть запоминающихся и правдивых, чьи обещания всегда бы сбывались, мало. Наиболее яркими банковскими брэндами маркетологи признают "Траст", Альфа-банк, "Уралсиб". По их мнению, первые два выстраивают грамотный диалог с потребителем. В рекламных брошюрах банки рассказывают потребителям о своем новом брэнде в виде ответов на вопросы. У "Уралсиба" отмечают "хороший креативный потенциал" и интересную подачу графической рекламы. А вот реклама большинства банков, напротив, грешит информационным перенасыщением. Отсутствует лаконичность - очень часто в свои рекламные сообщения банки стремятся вместить все что им приходит в голову.
Как утверждает директор центра информации агентства "Рус-Рейтинг" Сергей Тубин, сейчас, когда банки начинают по-настоящему конкурировать на розничном рынке услуг, брэндинг для них превращается "в полноценную экономическую категорию, которая будет влиять и на эффективность бизнеса, и на инвестиционную привлекательность". С ним согласен и заместитель генерального директора рейтингового агентства "Интерфакс" Михаил Матовников, по словам которого "розничный банковский бизнес - это прежде всего соревнование брэндов. Правда, большинство из них все еще находится в стадии формирования и пока нет точного понимания ни стартовых условий, ни динамики развития восприятия банков глазами населения". А начальник информационно-аналитического отдела агентства "МФД-ИнфоЦентр" Иван Аношкин уверен, что "успех банка на розничном рынке должен прямо зависеть от восприятия и узнаваемости брэнда населением, поскольку человек предпочтет обратиться в банк, который у него "на слуху", даже если реально клиент ничего, кроме названия банка, о нем и не знает". /Светлана Барсукова. Финанс/
***
КОГДА МАРКЕТОЛОГИ БЕССИЛЬНЫ
Россияне доверяют не рекламе, а собственному вкусу
Никогда не забуду эпизод из своего советского детства. Дело было в начале 80-х. Мы с родителями и братом пришли в театр Дурова. В антракте, как и все дети, рванули в буфет - там в ассортименте значился жуткий по тем временам деликатес: глазированные сырки. И, что еще более приятно, никаких ограничений типа "не больше одного в руки" не было.
- Дайте 10 штук! - радостно заявила я буфетчице, рассудив, что нам с братишкой достанется по три сырка, а маме с папой и по два хватит.
- Сколько-сколько? Девочка, ты что, с голодного края? - съехидничала зловредная тетка. Но сырки все-таки дала.
Сейчас это лакомство продается в изобилии. И если раньше мы знали только один сорт - "Сырок глазированный ванильный", то нынче их чуть ли не сотня. Один только "Ростагроэкспорт" выпускает 60 разновидностей: со сгущенкой, вишней, орехами, в белой глазури и т.д. Любопытный факт: согласно социологическим исследованиям, покупатели обращают внимание не на название фирмы-производителя, а на упаковку и цену. Особенно "те, кому за 40". Этим и пользуются небольшие предприятия: как правило, они не имеют собственного брэнда, а оборачивают сырки в узнаваемую серебристо-голубую упаковку. Разумеется, известные фирмы, пользующиеся у покупателей любовью, стремятся к узнаваемости. Например, когда 10 лет назад образовалась компания "Ростагроэкспорт", ее руководители решили добавить к традиционным цветам упаковки - серебристому и голубому - желтую полосу Фирмы помельче, вышедшие после нее на рынок, тоже сделали желтую полосу. Каждый раз, когда " Ростагроэкспорт" разрабатывал свой дизайн, конкуренты тут же подражали ему. И нужно было снова придумывать изюминку, по которой можно отличить сырки "Ростагроэкспорт" от других.
Вообще, надо сказать, что "Ростагроэкспорт" - одна из тех немногих компаний, которые завоевали любовь покупателей против всех законов маркетинга. Согласитесь, выговорить, а тем более запомнить такое название довольно сложно. Кстати, знаете, как оно появилось? В начале 90-х в названиях ни в коем случае нельзя было использовать слово "российский". Но хотелось: слово сразу придавало солидности. И основатели "Ростагроэкспорт" добавили к "РОС" букву "Т" - это ни к чему не обязывало. "АГРО" - понятно почему: молочные продукты напрямую связаны с сельским хозяйством. "ЭКСПОРТ" - тоже ясно: товары повышенного качества отправлялись на экспорт, и это слово всегда ассоциировалось с прекрасным качеством. Так и получилось красивое, но громоздкое название "Ростагроэкспорт". О том, что с точки зрения продвижения товара это название не выдерживает никакой критики, тогда никто не задумывался: маркетинг был еще в зачаточном состоянии.
Когда предприятие дошло до такого высокого уровня, что пришло время думать не о производстве, а о продвижении на рынке, руководители компании решили обратиться к соответствующим специалистам - маркетологам. Но неожиданно выяснилось, что профессионалов в нашей стране просто нет. То есть берутся-то за дело все (лишь бы платили), но вот результат не гарантируют. И тогда гендиректор "Ростагроэкспорт" Борис Александров пригласил к сотрудничеству одного из самых известных маркетологов мира. Они встретились. Он согласился взяться за активную "раскрутку" сырков "Ростагроэкспорт". Среди его обещаний было "повышение узнаваемости", рост продаж и прочие заманчивые посулы. "Если вы уверены, что ваша работа даст ощутимые результаты, тогда давайте поступим так, - предложил Борис Александров. - Мы заранее положим деньги за вашу работу на счет в банке, но получите вы их только тогда, когда все обещания воплотятся в жизнь. При этом текущие расходы мы вам оплачиваем".
И что же? Знаменитый маркетолог дал понять, что он не может гарантировать результат, сославшись на то, что все зависит от Божьей воли. В результате договорились, что он сообщит о своем решении. Думает он уже 8 месяцев.
Тем не менее, даже с таким "неподходящим" названием, при отсутствии научного подхода к продвижению на рынка компания "Ростагроэкспорт" сумела завладеть сердцами и желудками россиян. Свое дело сделали, в первую очередь, высокое качество продукта и постоянно расширяющийся ассортиментный ряд. "Ростагроэкспорт" превратился в успешную торговую марку, брэнд. Так что не всегда отсутствие научных знаний - это плохо. Иногда желание и воля помогают решить любые задачи и без практического опыта. Будем надеяться, что компания и дальше будет радовать нас своей замечательной продукцией. /Ольга Морозова. Московский комсомолец/
***
ДВИГАТЕЛЬ ПРОГРЕССА
Ежегодно в мире на рекламу автомобилей тратится около $30 млрд. В структуре стоимости автомобиля затраты на рекламу составляют в среднем $1747. Расходы автопроизводителей на размещение ссылок и баннеров в интернете составляют около $200 млн. При этом российские потребители рекламы вынуждены довольствоваться "объедками" с общего рекламного стола, хотя платят за машины ничуть не меньше. Почему так происходит, рассказывают корреспонденты "Столичной".
Профессиональные рекламисты уверяют: для них нет никакой разницы, что рекламировать - порошки, отбеливатели или автомобили. Правда, та же Procter S. Gamble создает для российского рынка специальные ролики и постеры, придумывает оригинальных рекламных персонажей - ту же тетю Асю, например. А вот автомобильные компании баловать своих российских клиентов рекламными вкусностями не спешат: подавляющее большинство роликов и билл-бордов бездумно скопированы с западных образцов.
Западный опыт...
На Западе, впрочем, действительно есть, на что обратить внимание. Автомобильная реклама в Европе и Америке - это многомиллиардная индустрия с давно устоявшимися традициями. Крупные автопроизводители заказывают рекламу у ведущих мировых рекламных агентств. Только в США в 2002 году автопроизводители и дилеры потратили на рекламу более $18 млрд. Рекламные клипы для автомобильных концернов снимают корифеи Голливуда. Например, режиссер Джон By прославился не только фильмами "Миссия невыполнима-2" и "Без лица", но и трилогией рекламных роликов BMW Z4.
"В автомобильной рекламе, как и в любом другом секторе рекламного рынка, существует четкая градация: реклама имиджевая и реклама модельная, - утверждает директор рекламного агентства MenatWork Сергей Улыбабов. - Первая должна популяризировать брэнд в целом - говоря иначе, марку машины. Вторая призывает клиента обратить внимание на конкретные модели или комплектации. Имиджевую рекламу, как правило, заказывают штаб-квартиры автомобильных концернов ипи их представительства. Адресную рекламу отдельных моделей размещают дилерские центры, которым необходимо стимулировать продажи".
Штаб-квартиры концернов придумывают и концепции автомобильной рекламы. "Концепция марки BMW, - рассказывает пресс-атташе представительства компании в России Анна Дуксова, - представляет собой своеобразную "ромашку". Лепестки этой ромашки - это генеральные линии продвижения разных серий, 7-я серия должна ассоциироваться у покупателей с роскошью, богатством, скоростью, 5-я серия в . маркетологов BMW - это бизнес-класс, динамика и мобильность, 3-я серия должна навевать мысли о комфортной и приятной езде. Серия М олицетворяет мощность и силу, а серия X - безопасность. В центре, где сходятся лепестки ромашки, находится сама марка BMW".
"Для Renault корпоративные стандарты рекламы разрабатывались при участии агентства Publicis", - говорит пресс-секретарь представительства компании в России Ян Доризон. В печатной рекламе символ Renault - ромб - всегда должен находиться слева и обязательно на желтом фоне. Справа размещается текстовая информация. Рекламируемый автомобиль изображается в центре, над ним располагается слоган. В рамках выбранной общей рекламной концепции автопроизводитель создает для рекламного агентства своего рода техническое задание. В нем описывается, на какую целевую аудиторию рассчитан рекламный ролик и какие эмоции и ассоциации он должен вызывать у потребителей. При этом западные компании, как правило, не ставят перед агентствами цели безудержного восхваления рекламируемой продукции.
Главная задача имиджевого плаката или ролика, как утверждают рекламщики, - добиться того, чтобы марка вызывала в сознании потребителя позитивные ассоциации. Так, на развороте в британском журнале вполне может появиться желтый контур Ford Ka и надпись Street Sunshine ("Солнечный свет на улице") или крупно снятые фары "пятерки" BMW со слоганам Eyes are the window to a soul ("Глаза - это зеркало души"). Теоретически подобные плакаты должны видеть и российские потребители рекламы. Однако на практике этого не происходит.
...в российской теории...
Официально за импорт рекламы в Россию отвечают штаб-квартиры автопроизводителей. "Существуют корпоративные требования концерна Volkswagen, распространяющиеся и на российский рынок. Концерн строго следит за тем, что делают его дилеры в разных странах. Главные концепции рекламы разрабатываются в главном офисе Volkswagen. Там придумываются рекламные ходы, из которых импортеры выбирают те, что больше всего подходят именно для них. Дальше мы можем подкорректировать рекламу - например, вырезать часть рекламного ролика или, наоборот, вставить что-то новое. Слоган можно вообще полностью изменить -правда, предварительно согласовав изменения с главным офисом Volkswagen. Телевизионные ролики обычно одинаковы для всех стран, их только слегка адаптируют в зависимости от рынка сбыта -например, внимание российских покупателей обращают на такие вещи, как подогрев сидении; в то время как в теплых странах об этом реклама умалчивает. Чтобы продать автомобиль в Европе, нужно рекламировать экологичность и экономичность двигателя, а для нашего покупателя куда важнее большая мощность двигателя", - утверждает специалист компании Volkswagen по связям с общественностью Андрей Гордасевич.
Ему вторит и заместитель президента Ford в России и СНГ Оксана Хартонюк: "Мы получаем все материалы из штаб-квартиры Ford. В российском представительстве они материалы проходят тестирование в фокус-группе. Если реклама понятна и наилучшим образом подходит для России, то она адаптируется для нашего рынка и запускается в производство".
Похожим образом работает и представительство Peugeot Как рассказал "Столичной" коммерческий атташе компании Константин Обухов, "ролики и плакаты для Peugeot разрабатывает рекламное агентство Euro RSCG. Агентство предоставляет на выбор несколько вариантов рекламных слоганов, и каждая страна выбирает наиболее подходящий для нее вариант. Российским покупателям представляют адаптированный вариант, то есть все слоганы и ролики художественно переводят на русский язык".
Теоретически реклама в каждом регионе мира должна четко отвечать местным особенностям целевой аудитории. К примеру, если машина X предназначена для людей среднего класса, то в Германии на плакате появится добропорядочный бюргер с пивным животиком, в Великобритании - "белый воротничок", в Индии - мужчина среднего возраста в чалме, а в России - среднестатистический Леня Голубков с семейством. "Головной офис Citroen предоставляет нам свободу действий, необходимых для продвижения автомобилей, но с одним ограничением - имидж марки менять нельзя. В каждой стране необходимо придерживаться определенного стиля, но все, что спускается сверху, нужно максимально адаптировать к местному рынку", - утверждает пресс-секретарь представительства Citroen Оксана Вершинина. "Реклама всегда должна ориентироваться на потребности покупателя, -утверждает Ян Доризон. - Россиянам, например, нужно, чтобы автомобиль был приспособлен к плохим дорогам - на это и делается упор в рекламе на российском рынке. А в Европе внимание потребителя акцентируется на экономичности двигателей и их соответствии экологическим требованиям", -говорит господин Дориэон. ...и на практике
Несмотря на все корпоративные стандарты, качественной имиджевой рекламы россияне почти не видят. "В нашей стране до сих пор было очень мало собственно имиджевой рекламы, - утверждает директор рекламного агентства MenatWork Сергей Улыбабов. - До сих пор рекламу давали исключительно дилеры, которым невыгодно продвигать марку в целом. Они рассуждали примерно следующим образом: "Мы потратим деньги на рекламу, а люди пойдут покупать машины к серым дилерам, у которых ниже цены". Сейчас ситуация начинает выправляться, однако качество имиджевой рекламы оставляет желать лучшего.
На Западе производители не боятся смелого креатива, а у нас многие маркетологи до сих пор настолько зашорены, что не видят иных рекламных решений, кроме кондового "мы самые лучшие, идите к нам".
С мнением рекламщика отчасти согласна и менеджер General Motors по связям с общественностью Мария Магуайр. "В России очень много бессмысленных лозунгов и рекламных "шедевров". Впрочем, это вполне объяснимо - на Западе уже давно могут воспринимать хороший юмор в рекламе серьезных автомобилей, а российский покупатель пока не созрел".
По слонам госпожи Магуайр, GM старается привлечь российских потребителей простотой и одновременно оригинальностью. "Немцы едут на ПМЖ в Россию" - рекламный слоган для Opel обладает вполне доступной для россиян креативностью и не вызывает непривычных эмоций.
Сотрудник одного из рекламных агентств, пожелавший остаться неназванным, в беседе с корреспондентом "Столичной" был еще более категоричен.
- У нас не реклама, а бардак! Обратите внимание - что ни реклама джипа, то либо на фоне кремлевской стены, либо на разбитых гоночных внедорожных трассах. Можно подумать, у нас все покупатели внедорожников ездят в Кремль или занимаются "офф-роадом". Большая часть рекламы легковушек" - журнальная полоса формата А4 с фотографией машины и подробным текстом о всех ее достоинствах, - досадует он.
Не слишком много качественной автомобильной рекламы и на российском телевидении. Это объясняется очень просто: низкий уровень продаж машин в России не может обеспечить выгодной для рекламодателя цены контакта с потенциальным покупателем. В США, где каждый год продаются миллионы новых машин, телевизионная автомобильная реклама очень популярна. В нашей же стране, где рынок новых машин едва ли тянет на 600 тыс. автомобилей в год, потратиться на "ящик" могут себе позволить не все. В буквальном смысле
Еще одна беда российской рекламы - это качество слоганов. В идеале, как утверждают рекламщики, слоган должен вызывать устойчивую ассоциацию с рекламируемым товаром и наоборот. То есть если человеку говорят "сухо и комфортно", он вспоминает Pampers, а когда говорят Pampers - вспоминает, что "сухо и комфортно". В российской автомобильной рекламе таких слоганов пока нет. Кто, к примеру, помнит, что девиз российской BMW звучит как "Удовольствие за рулем"? Зато английский вариант "Ultimate driving machine" ("наивысшая форма устройства для вождения" - в вольном переводе) узнаваем по всему миру. А "Искусство создавать автомобили" кому принадлежит? При этом заменить не слишком удачный слоган не так-то просто - потребуется какое-то время, чтобы люди привыкли к новому девизу. Сколько тратят на рекламу
Ситуация с распределением средств на рекламу автомобилей в различных рекламных носителях резко изменилась в начале 1990-х. Если до этого 42% рекламных расходов автопроизводителей приходилось на рекламу в газетах, а на телерекламу - лишь 21%, то уже в прошлом году 41% авторекламы размещался на ТВ, в на долю печатных СМИ пришлось всего 25%.
Большое внимание автопроизводители уделяют рекламе в интернете. По данным маркетинговой фирмы TNS Media Intelligence/CMR, только за первые три месяца 2003 года автопроизводители потратили на рекламу в интернете $43 млн, а в 2002 году -$196 млн.
В США автопроизводители - самые крупные рекламодатели, причем упор при размещении своей рекламы они делают на телевидение. Согласно данным TNS Media Intelligence/CMR, американские автопроизводители и их дилеры в прошлом году потратили на рекламу $18,4 млрд. Корпорация General Motors ежегодно выделяет на рекламную поддержку 30 ключевых брэндов порядка $З00 млн. Исследовательская компания Borrell Associates опубликовала прогноз, согласно которому американские производители автомобилей потратят на рекламу в интернете в 2003 году $1,3 млрд, что на 15% больше, чем в 20О2 году. Локальные телеканалы заработают на рекламе автомобилей около $30 млн, а сайты газет в интернете получат в этом году от автопроизводителей, рекламирующих свою продукцию, $150 млн.
Привлечение каждого нового покупателя обходится компании BMW в сумму порядка $800, тогда как на удержание уже имеющейся клиентуры расходы составляют всего около $200 (на один автомобиль). BMW тратит на рекламу около 67 млн. евро в год - намного меньше, чем VW, Opel, Ford или Renault. А вот Porsche инвестировал в рекламу всего 2,6 млн евро, но попал в десятку лучших производителей рекламы.
Японский концерн Nissan за последние полгода вложил в рекламу более 23 млн евро. Не очень много вкладывают в рекламу Mazda, Rover и Skoda. Экономит на рекламе и Honda - расходы на рекламу одного автомобиля составляют порядка $383, а в цену автомобиля "забито" рекламы на $174.
Буква закона
Российский закон "О рекламе" предъявляет ряд обязательных требований ко всем видам рекламы. Реклама должна быть легко узнаваемой на русском языке или на родных языках народов России (данное положение не распространяется на СМИ, использующие только иностранный язык, а также на зарегистрированные товарные знаки) Кроме того, реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, угрожать безопасности граждан или побуждать к противоправным действиям.
В газетах и журналах реклама не может занимать больше 40% объема одного номера. По телевидению и радио рекламой нельзя прерывать детские, образовательные и религиозные передачи продолжительностью менее 15 минут.В фильмы и радиопостановки рекламу нельзя вставлять чаще, чем через каждые 15 минут, причем звук в это время не может быть громче обычного. Наконец, сама реклама не может занимать более 20% эфирного времени.
Наружная реклама в виде плакатов, стендов или световых табло не должна иметь сходства с дорожными знаками и указателями или заслонять их. Также в России запрещены недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая реклама. Разница между этими понятиями в законе определена четко. Недобросовестной считается реклама, которая дискредитирует кого-либо, содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с другим или вводит потребителей в заблуждение посредством имитации рекламы другого продукта. Недостоверная реклама сообщает неверные сведения о товаре. Кстати, именно поэтому рекламодателям приходится документально подтверждать оправданность использования в рекламе таких слов, как "самый", "только", "лучший", "абсолютный", "единственный". Неэтичная реклама содержит табуированную лексику, оскорбляет расы, национальности, профессии, социальные категории, возрастные группы, какой-либо пол или взгляды, порочит государственные символы, национальную валюту. Заведомо ложная реклама умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы, а скрытая реклама оказывает неосознаваемое потребителем воздействие на его восприятие (так называемый эффект "25-го кадра"). /Алексей Шмелев, Татьяна Попова, Лев Быстрое. Столичная вечерняя газета/
