Если в вашем бизнес-портфеле есть и торговые, и товарные брэнды, да еще и работают они на территории всей России - как тогда справиться с такой нагрузкой? На эту тему рассуждает пионер российского брэндинга Андрей Косолапов, генеральный директор "Корпорации ДЭК".
Справка "К". "Корпорация ДЭК" занимается производством и продажами товаров для инженерных сетей на территории России (подразделения в 11 городах России). Имеет опыт создания товарных и торговых марок. Сегодня компания находится в стадии реструктуризации, новое имя компании - Российская инженерная корпорация "ДЭК".
"На несколько лет главной проблемой стала своевременная доставка товара под нашей маркой"
- Расскажите о своей первой марке. Как вы пришли к решению, что она вам нужна?
- Мы занимались торговлей электрооборудованием. Покупали его в России. Решили поработать с Китаем и нашли интересный товар - автоматические выключатели. На переговорах о поставках китайцы спросили, под какой товарной маркой мы хотим их продавать. Предлагали известные брэнды ABB, Siemens, Legrand, General Electric. Мы решили, что стыдно использовать чужие имена, и попросили написать свое. Так и появился "ДЭК". В конце 1998 года грянул тяжелейший финансовый кризис, и стало понятно, что надо выходить на российские просторы. Сделать это с услугой по комплектации товаров, так как мы работали во Владивостоке, было нереально, этим занимались тогда все, да и денег нужно было много. Оставалось выйти с каким-то уникальным товаром.
- Значит, китайский товар плюс русская марка - это формула успеха?
- Теперь эта формула известна всем, а тогда данное соединение получилось совершенно случайно. Не было никакой задумки, никакого маркетинга. Но потребность в том, что мы сделали случайно, оказалась просто гигантской, и на несколько лет главной проблемой у нас стала своевременная доставка товара под нашей маркой.
Показательно любопытной оказалась встреча в Москве в ноябре 1998 года с управляющим по продажам (по всему миру) концерна Legrand (один из мировых лидеров по производству электрооборудования). Мне устроили с ним встречу, потому что мы продавали их товар. Спросив о продажах, он поинтересовался, что мы собираемся делать дальше (имелась в виду ситуация в связи с дефолтом). Я вытащил из портфеля автоматический выключатель с надписью "ДЭК" и говорю: "Вот это будем продавать", а он спрашивает: "ДЭК" - это что?" Я ответил, что "ДЭК" - это наша компания. Он расспросил, где это сделано, посмотрел прайс и, несмотря на саркастические улыбки своих коллег, констатировал: "Это нас убьет". И оказался прав. Для Европы тогда было новостью, что китайские товары с русской маркой отнимут у них рынок недорогого низковольтного оборудования. Для нас это тоже было новостью - мы случайно оказались первыми на этом рынке.
- "ДЭК" - это название и широкой товарной линейки, и компании продавца. Одна марка, две функции - это хорошо?
- Это плохо. Мы на эти грабли уже наступили. Представьте, что у нас есть торговое подразделение "ДЭК - Урюпинск". Оно торгует идентичным товаром под марками разных производителей, которые жестко конкурируют между собой. Есть среди них и товар с маркой "ДЭК". Возникает противоречие: задача оптового торговца не товар марки "ДЭК" продать, а качественно комплектовать клиента. Да и покупатели в недоумении: зачем мы конкурентным товаром торгуем? И мы поняли, что продавцы должны называться иначе, а за продажами товара "ДЭК" должна следить система торговых представителей с одноименным названием. На сегодняшний день мы переименовали почти все подразделения.
Торговый представитель - это не торговец, а консультант. Его работа не продавать, а учить продавать. Собственно торговля делится на управление товарными запасами, или дистрибуцию, и консультирование, или продвижение. Это разные типы бизнеса: в первом случае это логистический бизнес, а во втором - консалтинг. Мы развели эти направления и выигрываем от этого.
"Уникальность нашего брэнда - в философии творчества"
- Я знаю, что это не единственные изменения в вашем бизнесе. В этом году вы поменяли имя управляющей компании, создали внутри нее брэнд-агентство...
- Да, мы перепозиционировались принципиально. У нас сейчас даже название другое - "Российская инженерная корпорация", и слоган к очередной выставке - "Инженер - главный!". Мы считаем, что если нет интеллектуальной, творческой составляющей, то нет никакого брэнда. У брэнда должна быть уникальность, а прикинуться брэндом, наклеить три буквы на китайский товар - много ума не надо.
Идентичность нашего брэнда основана на философии творчества. Мы верим, что каждый человек, кем бы он ни работал, по природе своей творец. В нем есть искра Божья. Мы говорим своим потребителям: давай творить вместе, это приносит удовольствие и повышает эффективность. У нас в России творческий подход к делу особенно актуален.
Брэнд - это самая сильная сторона нашего бизнеса. Но поняли мы это только сейчас, поэтому в прошлом году создали собственное брэнд-агентство. Дизайн-студия появилась чуть раньше, упаковку и фирменный стиль давно делаем сами.
- Какие задачи решает ваше брэнд-агентство? Как оно устроено?
- Рекламный отдел организует рекламные кампании в 11 городах России, там, где у нас есть подразделения. Они придумывают рекламу, изготавливают, тиражируют, рассылают. Дизайн-студия разрабатывает весь визуальный дизайн наших брэндов: упаковку, макеты рекламы, внешний вид некоторых изделий. Брэнд-менеджеры ищут удачные товарно-рыночные комбинации, проектируют новые товары в своих линейках, выводят их на рынок и сопровождают в дальнейшем. Пока не до конца укомплектованы отдел продаж, который должен держать шлюз между региональными представителями и брэнд-менеджерами, и юридический отдел, обеспечивающий защиту наших брэндов. Всего в агентстве около 30 человек.
- Почему во Владивостоке мы не видим этих рекламных кампаний?
- Потому что здесь целевая аудитория и так нас знает, здесь нет смысла тратить много денег на рекламу.
- Где находится брэнд-агентство? Как вы создавали брэнды раньше, до того как решили его открыть?
- В Москве. Во Владивостоке остались подразделения, занимающиеся торговлей. Первые брэнды мы создавали совместно с владивостокскими агентствами и дизайнерами. Тогда были сделаны первые широкие линейки упаковки для электротехники, "начались" брэнды и фирменные стили "Корпорации ДЭК" и "Технодром". Потом в Москве мы продолжили эту работу, развили стили, расширили линейку продуктов.
"Сделал брэнд - зарабатывай на нем!"
- Что вы собираетесь делать с маркой "Технодром"?
- В будущем мы хотим реализовать с этой маркой схему франчайзинга.
- В своих планах вы уделяете огромное значение франчайзингу, почему?
- А как масштабировать брэнд? Сделал брэнд - продавай франшизу, зарабатывай на нем! Я был на выставке "Купи брэнд-2004", посмотрел и понял, что брэндинг - это бизнес будущего. Правда, не все так просто. Мало сделать качественный товар и брэндировать его, надо еще разработать технологию по его использованию и продаже - описать, как на нем зарабатывать деньги. Но и это еще не все, франчайзер должен следить, чтобы франчайзи не уронил брэнд в глазах покупателя. Есть фирмы, которые занимаются контролем за франчайзерами, я уж не говорю о комплексной поддержке франчайзинга как схемы капитализации брэнда - этим уже занимаются многие.
- Брэндинг для вас приоритетен? И еще: почему вы занимаетесь этими вопросами сами, ведь это пока не принято?
- Да потому, что брэндинг - самая главная сторона бизнеса. Потому что жить так интереснее.
- Ваши планы в рамках развития компании?
- Мы перенесем по возможности все производство в Россию.
- Но говорят, что здесь производство дороже, стоимость труда местных рабочих больше, чем в Китае.
- Это "кухонные" рассуждения. Всегда надо считать. Сегодня в России производить некоторые товары выгоднее, чем в Китае, тем более если продавать их за рубеж. К тому же, например, мы делаем один из наших товаров здесь, в России, с собственным уникальным конструктивным дизайном. То есть теперь мы сами разрабатываем не только дизайн упаковки, но и дизайн самого товара.
