Юрий Зигуля - сторонник того, чтобы зарабатывать на больших объемах, а не на повышении стоимости услуги
"Мы всегда понимали, что нашими основными клиентами будут гастарбайтеры, экспатрианты, представители диаспор. Успешное большинство не замечает их в обычной жизни. Но поезжайте на Черкизовский рынок, и вы увидите целые колонии китайцев, вьетнамцев, таджиков"
Некоторые российские бизнесмены очень хотят, чтобы их история звучала, как стопроцентно американская success story. Руководитель проекта ОАО "Информационное бюро Бизнес Волна", предоставляющего свои услуги под торговой маркой "Манго Телеком", Юрий Зигуля из их числа. Он рассказывает о себе в манере покорителя Дикого Запада, пионера-переселенца, организовавшего цивилизованный бизнес с нуля. Однако до хэппи энда еще далеко: демонополизация рынка дальней связи грозит обрушить выстроенный 3игулей карточный дом, так и не дав ему превратиться в империю.
Юрий Зигуля родом с Урала, из закрытого ядерного центра Челябинск-уо. Детство было счастливым и безоблачным, по советским меркам Зигуля рос в обеспеченной семье. Окончил медицинский институт и работал врачом-реаниматологом. Но в 1997 году он все бросил и уехал в Москву. Здесь и начинается история Юрия Зигули - бизнесмена.
Бессонные ночи
- Я приехал без денег, без связей. Ходил по кадровым агентствам, но никто ничего по специальности не предлагал. В течение двух лет занимался всем подряд, самым тяжелым физическим трудом, чтобы выжить. Помню, одним летним утром проснулся от запаха пороха: я тогда снимал какую-то убогую квартиру в районе Белорусского вокзала, и с утра во дворе началась перестрелка. Никто на это даже внимания не обратил, такое было время. В 1998 году я поступил на вечернее отделение Финансовой академии. Тогда мне казалось, что это даст какой-то дополнительный шанс, знание бизнеса. Но ничего нового я не узнал и связей тоже не приобрел.
- А как вы оказались в телекоммуникационном бизнесе?
- Случайно. Контакты все же какие-то были. В 1999 году меня пригласили стать директором новой компании, но про суть телекоммуникационного бизнеса я ничего не знал. Были какие-то остаточные сведения из школьного курса физики - про сигнал, электромагнитное излучение, но не более того.
- А что же вас соблазнило? Деньги?
- Меня привлекло то, что это было абсолютно новое дело, возможность себя реализовать. На тот момент я уже мог устроиться менеджером в какой-нибудь банк, получать фиксированную зарплату. А интересно было как раз построить фирму с нуля, организовать бизнес-процессы.
- Получилось?
- К сожалению, опыт оказался неудачным. В 2000 году я и ключевые сотрудники этой компании ушли. Мы организовали собственное дело.
По словам Зигули, основной причиной ухода из "Стелт Телекома" было отсутствие культуры ведения бизнеса у его основных владельцев. "Большинство решений по управлению бизнесом принимались за моей спиной. Человек, который привлек меня к работе, мог приехать и полностью выгрести деньги из кассы. А я нес за это ответственность. Люди, которые со мной ушли, верили мне, и они ни разу не пожалели о своем решении".
- У вас был какой-то четкий план действий после ухода из "Стелт Телекома"?
- Основная проблема была в нехватке средств. Я был вынужден взять деньги под проценты в банке. Среди моих сотрудников были ИТ-разработчик, менеджер по продажам, главный бухгалтер. Мы арендовали Зо-метровую комнату, разделили ее на две части. В одной половине сидел отдел, занимавшийся продажей телефонных карточек, а в другой была организована аудиторская фирма. Я тогда не знал, какой из этих двух проектов вытянет, принесет успех. В результате выжили оба.
- Вы помните основные расходы того времени?
- Я старался их минимизировать. Аренда, зарплата. Проценты по кредиту. Было закуплено дорогостоящее оборудование. Фиксированные расходы занимали существенную долю бюджета. Себе я зарплату платил в последнюю очередь. Месяца три жил вообще без денег, ночевал прямо в офисе, в спальном мешке. Но мы не вышли за сумму в 80 тысяч долларов, потому что попадать в кабалу к банку не хотелось.
Позвони на Родину
Сегодня "Манго Телеком" продает около 200 тысяч карточек в месяц. Учет и логистика максимально оптимизированы, от процесса генерации пин-кодов до доставки товара потребителю.
- При открытии собственной компании у вас были какие-нибудь проблемы?
- Нет. У лидеров рынка карточной телефонии - у "Зебры", у "Матрикса", у нас - с лицензиями и с разрешениями Госсвязь-надзора все было нормально. Ни одного километра кабеля мы "вчерную" не клали.
- А с конкурентами?
- Телекоммуникации - это такая область, в которой корпоративная культура довольна сильна. Здесь все интеллигенты, с высшим образованием, и откровенных гадостей никто никому не делает.
- А как вы рекламировались?
- Поначалу мы активно рассылали спам - по интернету, по факсу. Это очень дешевая, агрессивная и эффективная реклама. Ощутимый результат она стала приносить в 2001 году. Сейчас такая же ситуация наблюдается в Питере. И потом, мы с самого начала очень большое внимание уделяли нашему брэнду. "Манго" - это название, появившееся в результате коллективного творчества. Но главное, чего я хотел добиться, чтобы у людей не возникало никаких технократических ассоциаций с нашим брэндом. "Манго" - значит бодро, весело, позитивно, по-человечески. Мы всегда понимали, что нашими основными клиентами будут не бизнес-структуры, а именно частные лица. Гастарбайтеры, экспатрианты, представители разнообразных диаспор - Украины, Грузии, Азербайджана. Успешное большинство не задумывается, как живут эти люди, мы не замечаем их в обычной жизни. Но поезжайте на Черкизовский рынок, и вы увидите целые колонии китайцев, вьетнамцев, таджиков. Я прекрасно знаю, в каких бытовках, а иногда и картонных коробках они спят, на каких оптовых плодоовощных базах или стройках работают. Если воспроизвести и смоделировать их поведение, то легко можно понять, какие рекламные носители смогут привлечь их внимание. Поэтому мы размещали рекламу в метрополитене, в национальных газетах, на радиостанции "Дружба", вещавшей на средних частотах, с большим количеством этнической музыки.
- С долгами вы быстро разделались?
- Компания была организована в июне-июле 2000 года. В ноябре мы поставили оборудование, летом следующего года вышли на безубыточный уровень, полгода еще наращивали обороты и потом смогли расплатиться с долгами. В дальнейшем развитие шло по нарастающей: мы набирали сотрудников, постоянно реинвестировали прибыль. Телекоммуникации - это достаточно капиталоемкая область, и конкурентное преимущество имеют те компании, которые вкладывают в интеллектуальный ресурс, хай-тек. Треть наших расходов того времени - содержание штата программистов. Помимо карточек мы освоили все направления коммутируемого доступа, создали новые услуги, построили собственный саll-центр...
Но расцвет именно "карточного бизнеса" пришелся на 2002 год.
Первой на рынок вышла "Зебра Телеком", они взяли на себя бремя всех основных расходов по формированию образа продукта у потребителей. Нам было уже легче. И те компании, которые пришли вслед за "Зеброй", сняли пенки, получили наибольший доход. В том же 2002 году достаточно было разместить рекламу в метро и автоматически поднять оборот на 50-100%. Сегодня этот рынок, к сожалению, уходит.
Обратная связь
- В чем причина спада в бизнесе?
- Во-первых, плохо то, что никто заранее не предупреждает о реформах, которые меняют структуру рынка. Выглядит это так: мы просыпаемся утром и в газетах читаем, что через две недели должны жить по-другому. Действия Мининформсвязи в этом смысле абсолютно непредсказуемы. Но ведь крупная компания - это как корабль: чем она больше, тем сложнее ей поменять курс, чтобы не затонуть, как "Титаник". Что мы имеем? Отрасль дальней связи будет демонополизироваться, и это правильно. Это означает, что тех доходов, которые мы получали в 2002 году, мы уже не увидим. Тогда конкурентами
"Ростелекома" были именно компании, занимавшиеся телефонными картами. Сейчас доступ к дальней связи будет открыт для крупных игроков, ситуация с ценами коренным образом изменится, и мы будем вынуждены заниматься чем-то другим.
- Вы уже знаете чем?
- Мы плавно будем перемещаться в другие отрасли телекоммуникаций. Например, мы продаем услугу "Манго-офис" - московский телефонный номер с переадресацией выходящих звонков. Клиенты получают не просто многоканальный номер городских сетей Москвы или Санкт-Петербурга, но и массу дополнительных интеллектуальных сервисов: голосовую и факс-почту; интерактивное голосовое приветствие (IVR); конференц-звонок; удобный wеb-менеджер по управлению услугой и т. п., даже входящий саll-центр.
- Кто покупает эту услугу?
- Как раз представители малого и среднего бизнеса. Хороший саll-центр сегодня стоит около 5°~7° тысяч долларов. Мы же предлагаем его полноценную и эффективную замену для средних и малых компаний, даже для частных лиц. Включение такого саll-центра не несет никаких капитальных затрат, и пользование услугой обходится среднему клиенту по 30-40 долларов в месяц. Сервис с таким качеством и по такой цене на рынке электросвязи не предлагает практически никто, и в этом наша уникальность.
- Вначале вы хотели понравиться диаспорам. А сейчас вы не видите перспектив в работе с VIР-клиентами?
- Заниматься VIР-клиентами мы не хотим, это гибельно. Я сторонник того, чтобы зарабатывать на больших объемах, а не на повышении стоимости услуги. Это моя политика, и она никогда не изменится.
- Вы ведете учет клиентов? Отток большой?
- Он не превышает 0, 5%. Номер, как правило, держит абонента. Поэтому ту же услугу "Манго-офис" мы "отбиваем" на абонентской плате, а продаем недорого, так как нам важно набрать пул клиентов. Это в перспективе обеспечит стабильный доход. Телефонные карты ведь очень неустойчивая вещь: их рентабельность зависит не от тарифного плана даже, а от брэнда. Как только перестаешь вкладывать деньги в рекламу, раскрутку брэнда, сразу же продажи ползут вниз.
- А проблем с производителями карт у вас не было?
- Карточки изготавливаются на пермской фабрике Гознака. Существует несколько общепризнанных лидеров, это один из них. Им мы полностью доверяем: и в качестве полиграфии, и в секретности пин-кода. Эта информация стоит денег, и выбор партнера по изготовлению карт очень важен.
Вторая жизнь
- Когда вы начинали, у вас не было опыта и специальных знаний. Сегодня в вашем подчинении около 120 человек. Какие качества вы считаете наиболее важными для руководителя?
- Управление на 5% - это знание финансов и юриспруденции, на 10% - знание специфики отрасли, а все остальное - психология. По словам моего любимого режиссера Балабанова, "в реанимации надо думать о многом и очень быстро". Прошлый опыт до сих очень мне помогает в критических ситуациях.
- В одном из ваших давнишних интервью вы указали ежемесячный оборот компании - примерно 300 тысяч долларов. Каковы цифры сегодня?
- Знаете, вот компания "Зебра Телеком" регулярно рассказывает о своих оборотах. Мы такой практики не имеем. Но, если вам интересно, приглядитесь к ним. Мы с ними, кажется, "идем ноздря в ноздрю".
- Вы уже совершили один резкий скачок в жизни. О смене деятельности не задумываетесь?
- За нашей компанией стоят не только реальные активы, но и нематериальные - в виде софтверных продуктов и брэнд-нейма. Кроме того, у нас есть ресурсы, чтобы вкладывать в какие-то другие проекты.
В частности, мы открыли филиал в Питере, в Москве у нас проложено 250 км оптиковолоконной сети, мы подключаем абонентов в Москве и Подмосковье. Так что продавать компанию я не собираюсь, мы ищем стратегических партнеров. Но, если я когда-нибудь уйду из бизнеса, я знаю, чем заняться. Удовольствие путешествовать и фотографировать новые места - это то, что мне хотелось бы позволять себе как можно чаще. Возможно, однажды это произойдет.
