На вопрос, кто сильнее - производитель или продавец, ответ известен: сегодня королева рынка - розница. Именно она определяет, какой товар ляжет сначала на полку, а потом в корзину покупателя. Производитель может противопоставить только одно: открыть собственные магазины. Однако такой шаг требует серьезного расчета и, как выясняется, не всегда оправдан.
Против ритейла
По прогнозам специалистов, одиночные супермаркеты, а также появляющиеся торговые сети постепенно загонят небольшие палатки и магазинчики в очень узкую нишу рынка. Набирая мощь, розница все строже диктует поставщикам и производителям свои условия.
Александр Сивашов, коммерческий директор компании "Уссурийский бальзам": "На сегодняшний день во Владивостоке у нас два фирменных магазина, на этом останавливаться не собираемся. Решили выделить розницу в отдельное направление бизнеса и развивать его. Таким образом, кроме укрупнения бизнеса мы отчасти избавляем себя от диктата розницы".
По словам Александра Ромашова, начальника коммерческого отдела торгового дома "Надежда-95", у менеджмента его компании есть мысль о создании собственной сети магазинов. Пока "Надежда" имеет сеть фирменных лотков, часть из которых принадлежит производителю, остальные - частным предпринимателям, работающим под именем "Надежда-95". "Отбрэндировать чужие торговые точки, конечно, менее затратно. Однако и контролировать такие магазины сложнее. Негативные эмоции от сервиса в фирменном магазине покупатель переносит на торговую марку в целом. Поэтому нужно особое внимание уделять персоналу. На своих торговых предприятиях, где управлением занимается непосредственно производитель, можно и продавцов учить, и мотивировать, и гарантировать, например, что здесь не будет просроченного товара".
Говорящие прилавки
Взвешивая "за" и "против" открытия собственных магазинов производителем, можно найти явные плюсы положительного решения. Первый - это возможность представить в рознице весь ассортимент производимой продукции. Многие магазины предпочитают продавать только ходовые позиции, что, в принципе, понятно - зачем занимать полки не самым продаваемым товаром, когда на них просится все больше популярной продукции конкурентов?
"В своем магазине мы представим весь ассортимент нашей продукции, кроме того, это будет великолепная площадка для старта и презентации новинок. Торговля ведь консервативна - никому не хочется рисковать. Маркетинговые коммуникации также станут проще; имея свои магазины, легче отслеживать покупательские предпочтения", - рассуждает г-н Ромашов.
Вторая цель - завоевание доверия потребителя. Кроме того, как правило в фирменном магазине цены ниже, чем в остальных торговых точках того же сегмента. Связано это не только с возможностью установления такой конечной цены, какая пожелается, но также с отсутствием дистрибуторской наценки и более быстрой оборачиваемостью средств. Естественно, в свою магазинную цену производитель закладывает затраты на содержание магазина, но даже небольшая разница в цене положительно влияет на лояльность потребителя к торговой марке в целом и фирменной сети в частности. Последнее в особенности касается производителей, работающих в массовом сегменте рынка. А таких в Приморье большинство.
Итак, фирменная торговая точка - это часть имиджа компании, говорящая: "Мы предоставляем возможность купить нашу продукцию всегда свежей и немного дешевле". Вообще, существует категория покупателей, приобретающих определенный товар только в фирменных магазинах.
Почему нет?
Есть у производителей и доводы "против" своих магазинов. Один из них - затраты на их открытие и содержание.
Евгений Разник, генеральный директор ООО "Птицефабрика "Уссурийская": "В полноценном магазине должно быть не менее 2000 наименований товаров, то есть это уже отдельный бизнес. Открытие магазинов подразумевает знание розничной специфики, затраты на аренду помещения, обучение персонала, свою логистику. Все это весьма далеко от нашей основной задачи - производить качественную продукцию".
Противостояние рознице может обернуться во вред производителю. Алексей Резнюк, директор по маркетингу Владивостокской фабрики мороженого: "Основные продажи товаров массового спроса все равно происходят через краевые торговые точки. Таким образом, производитель начинает конкурировать не только со своими коллегами, выпускающими аналогичные товары, но и со своими же потребителями - розничными магазинами. Между тем, создавая конкуренцию рознице, можно настроить ее против себя: "Ты с нами конкурируешь, мы не будем продавать твой товар".
Тот, кто выделяет розницу как отдельное направление бизнеса, торгует и сопутствующей продукцией других направлений, и товаром конкурентов.
Александр Сивашов: "В наших магазинах покупатель имеет возможность выбрать любой товар - как продуктовой линейки, так и алкогольной. Наш товар составляет 50-60% всего ассортимента. Да, мы торгуем конкурирующими брэндами, но как правило в фирменных магазинах человек делает выбор в пользу товаров владельца".
"Продукции конкурентов не избежать, даже если торговая точка специализирована. Естественно, доля присутствия своего товара намного выше, но человек должен иметь право выбора", - подтверждает Александр Ромашов.
Узконаправленность ассортимента для производителей, не желающих размещать на полках чужие товары, ставит под вопрос целесообразность открытия своих точек продаж. Евгений Разник: "Открывать специализированный магазин, когда мы производим только яйцо, куриное мясо и яичный порошок, глупо. У нас большие объемы производства, и стратегия сбыта в связи с этим совсем иная".
Немного розницы
В конечном итоге оправданность развертывания собственной розничной сети определяет производимый продукт.
Наталья Седашова, заместитель директора по развитию ООО "Зеленые листья-ДВ": "Молочная продукция - это по определению недорогой товар повседневного спроса. Его покупают как составляющую продуктовой корзины на день, поэтому собственные магазины нам не нужны. Все равно не обеспечить такую же проходимость, как в крупном супермаркете, а ведь продукция скоропортящаяся. В связи с принадлежностью "молочки" к средней и низшей ценовой категории будет очень тяжело выйти на прибыльность в таких торговых точках".
Мороженое, по словам Алексея Резнюка, также не является тем продуктом, который стоит продвигать в брэндированных магазинах. "У компании другая стратегия, резона создавать свою розницу не вижу. Если продавать только мороженое, получится слишком узкий ассортимент. Посягать на розничный рынок, открыв супермаркет, нет смысла. Сейчас рынок заполнен, конкуренция жесткая, так что делать это нужно было раньше. Я бы еще рассматривал вариант собственного кафе-мороженого. Да и то - основной целью его создания стало бы детальное изучение покупательского спроса и предпочтений в нашем ассортименте".
Альтернативные варианты собственным магазинам имеют и в "Зеленых листьях": "У нас есть свои лотки на продуктовых рынках, по традиции именно сюда покупатель приходит за свежей молочной продукцией. Да и затраты на такую торговую точку значительно ниже. Такой вариант нас вполне устраивает".
Евгений Разник согласен, что лотки на рынках - это выгодное решение: "Продукция всегда была бы свежая, в небольших объемах и дешевле, чем в магазине. Компания, в свою очередь, может получать быструю оборачиваемость денежных средств".
