Как завоевать на предприятии клиента всех лиц, имеющих отношение к принятию решения о сделке?
Решение о сделке со стороны предприятия-клиента всегда принимает несколько человек. Наша задача - убедить их в пользе нашей продукции. Подход к каждому из них должен быть свой.
Сделки могут заключаться в сфере частных клиентов и в сфере деловых клиентов. В случае частных клиентов решение о заключении сделки принимают члены семьи, коллеги, друзья и знакомые. В случае деловых клиентов это ведущие специалисты технических и экономических отделов, а также сотрудники на местах.
Каждого из них нужно заинтересовать в соответствии с его потребностями. Например, лица из технической сферы должны получать аргументы, относящиеся к производственному применению. А участникам из экономической сферы следует называть преимущества, связанные со снижением расходов и увеличением прибыли.
Скептики должны поддержать вас
Для этого сотрудник отдела продаж должен знать все о специфических потребностях каждой группы. Он должен учесть тех, кто принимает конечное решение, и тех, кто оказывает на них влияние. Далее, выяснить все об их ожиданиях в отношении продукта. Когда покупательский круг будет очерчен, для каждой группы следует разработать стратегию, с помощью которой можно будет эффективно влиять на них и склонить их симпатии к данному продукту.
При работе с каждой из групп на передний план выносятся такие свойства продукта, которые призваны удовлетворить их специфические потребности. При этом необходимо затронуть не только рациональную, но и эмоциональную сторону членов покупательской группы. Таким образом, можно убедить каждого из них. И дальше каждый участник покупательской группы сможет позитивно влиять на остальных ее членов.
Примером подобной стратегии служит акция по рассылке, проведенная Siemens Procurement and Logistics Services (SPLS). Цель поставщика услуг в сфере закупки, перевозки и логистики состояла в том, чтобы пробудить спрос у всех участников покупательской группы и представиться в качестве поставщика услуг широкого спектра. Поэтому в качестве адресатов выделили основные группы, которые на предприятии клиента составляли комиссию по принятию решения:
Для представителей финансовой стороны важным пунктом были такие факторы, как расходы и доходы.
Для представителей технической стороны, которым важна интеграция в производственные процессы предприятия, - упрощение и ускорение процессов, надежность и безопасность.
Подходящие аргументы для каждой группы
Каждой группе следовало приводить специфические аргументы в пользу предложения. А задача рассылки состояла еще и в том, чтобы свести адресатов с той целью, чтобы они могли обменяться мнениями, обсудить предложение и в дальнейшем действовали сообща. Для этого SPLS одновременно отправило рассылки разного содержания, адресованные руководству предприятия, руководителям отделов закупок и логистики соответственно. Рассылка была оформлена таким образом, что действительно привлекала внимание.
Рассылки для руководителей отделов закупок и логистики были оформлены в виде рыбных консервов, на банке которых была штамповка с именем получателя. Вопрос: "А сегодня вы уже поймали крупную добычу?" получатель воспринимал лично. Открыв "банку" , адресат получал "крупную добычу": брошюру с описанием спектра услуг, предлагаемого SPLS.
Рассылка в виде письма в бутылке
Письмо руководителю предприятия пришло к нему в виде письма в бутылке. Оно содержало "Карту сокровищ" с данными о том, какой клад в виде экономии расходов содержит предложение от SPLS. В конце послания было сказано, что руководитель отдела логистики уже занялся поисками клада.
