Упаковка товара становится непременной составляющей бизнеса для предприятий, работающих на конечного потребителя. Компании готовы вкладывать в упаковку до 50 проц от себестоимости товара. Правда, многие продолжают делать это вынужденно.
Пермский рынок упаковки находится на начальной стадиии своего развития. Компании-потребители в массе своей только начинают осознавать важность упаковочной темы. Прямым следствием этого становится рост конкуренции среди производителей упаковки и появление на рынке новых игроков. Их привлечет не только растущий спрос, но и стабильная рентабельность бизнеса.
"ПЯТАЯ ОСНОВНАЯ ПЕРЕМЕННАЯ МАРКЕТИНГА". Такое обозначение роли упаковки в продвижении товара сегодня признается абсолютно всеми участниками рынка.
Фактор упаковки стал играть важную функцию, начиная со второй половины 19 в., а с середины 20 в., после появления и активного развития магазинов самообслуживания (супермаркетов), роль упаковки и вовсе становится доминирующей. Ее даже стали называть молчаливым продавцом, обращая внимание на то, что в супермаркетах большая часть продаж совершается благодаря импульсным покупкам. При этом покупатель в последний момент может изменить "своей" торговой марке (подробнее см. журнал "Тара и упаковка" N 1 от 2005 г.).
Советский Союз как всегда отставал от мировых тенденций (в качестве яркого жизненного примера можно вспомнить селедку, заворачиваемую продавцом в лист плотной бумаги). Фактически движение к цивилизованным образцам упаковки началось только с середины 90-х. По данным центра маркетинговых исследований ВНИКИ, наиболее динамично российский рынок упаковки развивался в 1997 г., когда темпы его роста составили около 12 проц. Причем прирост по некоторым, наиболее успешным, сегментам достигал 30 проц и более.Такой рост был обеспечен в основном за счет импорта оборудования. В любом случае именно это отставание от Запада (как в технологическом смысле, так и в плане понимания роли упаковки собственниками и менеджерами предприятий) и определило развитие рынка. По признанию его участников - экспертов "bc" - гандикап, который имеет сегодня в этой сфере западный производитель, составляет 10 лет. Российский рынок подвержен центростремительным тенденциям даже в большей степени, чем другие сегменты экономики страны. По оценкам генерального директора компании "Основание-2" (производителя пищевой пластиковой упаковки) Сергея Томасова, 85 проц потребностей страны в упаковке приходится на долю компаний Москвы и Санкт-Петербурга. Долю Перми в оставшихся 15 проц определить с доскональной точностью нет возможности, но не вызывает сомнения, что она измеряется десятыми долями процента. При этом только порядка трети пермского рынка пластиковой упаковки контролируется иногородними компаниями, остальное занимают местные организации. Годовой объем пластика Перми, по данным "bc", составляет порядка 90-110 млн рублей (для сравнения, годовой оборот мейджора этого рынка в России - компании "Ко-мус" - 96 млн долларов). Рентабельность деятельности за последнее время резко изменилась, если на заре становления бизнеса нормой был показатель в 300 проц, то сегодня он снизился до 6-10 проц. Структурировать предприятия в сегменте "крупные-средние-мелкие" в пластике можно достаточно четко: на долю "Основания-2" приходится порядка 70 проц пермского рынка. В общем, как отмечают эксперты, рынок очень пестрый: от "чэпэшников" до "монстров". Как и в целом по России, большая часть сегмента приходится на продовольственные товары (70 проц). По данным информационного агентства "Информкондитер", доля бумаги, картона в отечественной "пищевке" составляет порядка 40 проц, но их все активнее теснят полимеры.
Именно в последний год пермский рынок упаковки переживает кардинальные перемены. Связано это, в первую очередь, с укреплениям позиций торговых сетей и с огромным предложением, прежде всего, продуктов питания. По словам директора одной пермской компании, поставляющей упаковку, в минувшие год-полтора крупные сети в принципе отказываются брать товар, не имеющий фирменной упаковки. В такой ситуации любая фирма-производитель вынуждена уделять внимание упаковке своей продукции. Как говорит эксперт, в условиях такой конкуренции без фирменной этикетки просто не выжить".
С важностью упаковки соглашаются и производители. По мнению коммерческого директора кондитерской фабрики "Пермская" Павла Куплянского, в сетевой рознице значимость дизайна и качества упаковки в общей объеме маркетинговых коммуникаций может доходить до 30 проц. Аккаунт-менеджер рекламного холдинга IBG Елена Берестова обращает внимание на то, что это касается не только продовольственных, но и промышленных товаров.
Елена Берестова:
- Есть абсолютно реальная история, как одна томская лакокрасочная компания разработала новую упаковку, представила под этой этикеткой сной тонар на выставке и заключила колоссальный контракт. Но по непонятым причинам, исполняя договор, заказчику отправили товар в старом обличье. Клиент же, получив продукцию и просто посмотрев на нее, сразу вернул всю партию обратно в Пермь. Потребитель даже не стал разбираться, один взгляд на внешний вид решил ситуацию.
О роли упаковки говорят даже в банковской сфере. По словам заместителя председателя правления банка "Урал ФД" Александра Яцкова, упаковка рассматривается как имиджевая составляющая, как возможность привлечь внимание к продукту.
Александр Яцков:
- То, что даме "кладам мы даем имени, продиктовано необходимостью не только отличать один от другого, но и одушевить их. Это позволяет воздействовать на чувства и эмоции вкладчиков.
ОТВЕТ ОТРИЦАТЕЛЬНЫЙ. Любопытно, что в оценке качества упаковки пермских товаров все участники рынка столь же солидарны, как и в вопросах ее важности, признавая ее общее низкое качество. На вопрос "bc", является ли упаковка "пермяков" современой и эффективной, Павел Куплянский заметил, в рыночном сегменте "кондитерских изделий" есть примеры современной и эффективно работающей упаковки, и количество таких примеров постоянно растет, но об общей эффективности говорить пока рано.
Сергей Томасов из компании "Основание-2" столь же категоричен: "О каком качестве можно говорить, если в нашем сегменте вообще нет никаких четко прописанных стандартов". Эксперты "bc" отмечают, "если до самого последнего времени у многих производителей критерий при выборе упаковки был только один - низкая цена, то сейчас вопросы качества продукции стали выходить на первый план".
Г-н Куплянский добавляет, что на пермских предприятиях кондитерская фабрика размешает только самые простые заказы, более сложные производятся в других регионах. По словам руководителя отдела маркетинга и рекламы компании "Норма" Лилии Земсковой, проблемы с изготовлением упаковки в Перми однозначно есть. Как следствие у местных производителей сеть заказывает только фирменные пакеты торговой сети, бумажные пакеты делают в Санкт-Петербурге (претензии к пермским производителям: "Либо это небольшие тиражи, к тому же по высоким ценам, либо отсутствие необходимых для нас материалов и очень длительный срок исполнения"), а коробки - в Екатеринбурге.
Директор рекламно-консалтинговой группы "Правильный выбор" Марина Карпина соглашается, что нередко авторы пермской упаковки "грешат погоней за эпатажем или "красивостью". А это, как правило, не имеет ничего общего с эффективностью".
Общий низкий уровень упаковки в какой-то степени смягчает проблемы присвоения чужих идей. Елена Берестова из IBG считает, что крадут в этом бизнесе очень часто, поскольку "упаковку просто забывают регистрировать в качестве интеллектуальной собственности". Наиболее ярким конфликтом в этой сфере можно назвать противостояние "Уралалко" и "Пермалко" по поводу одного из сортов водок, закончившееся разбирательством в антимонопольном комитете.
Хотя в то же время, по данным г-жи Берестовой, в Перми разбирательств вокруг подобных проблем пока не было, "главная беда нашего города - не воровство, а низкое качество".
У потребителей есть претензии к производителям упаковки, несвязанные с качеством. Как сказал "bc" г-н Куплянский, "монстр" пермского рынка "Основание-2" не берется за изготовление небольших партий: "Им проще работать с большими объемами". Сергей Томасов в ответ заявляет, что проблема не в них, а, наоборот, в заказчиках, которые не готовы оплачивать такие небольшие партии по их реальной цене.
Еще одним негативным аспектом, сдерживающим развитие отрасли, являются пресловутые "откаты". По мнению Сергея Томасова, в отсутствии четко прописанной системы качества, позволяющей перевести бытовой язык заказчика в язык формул, цифр и стандартов, последний будет продолжать принимать "странные" с точки зрения рынка решения. Однако цивилизованные подходы к выбору упаковки действуют в Перми. Например, первый тендер, проведенный здесь, эксперты "bc" относят ко второй половине 1990-х (йогурт "Перммолоко" "Джони-Бони").
ВЗАИМНАЯ АДЕКВАТНОСТЬ. "Продвинутые" производители демонстрируют довольно гибкий подход к разработке дизайна. Павел Куплянский считает, что если речь идет о массовом продукте, тогда проект возможно реализовать собственными силами предприятия, но разработку серьезных продуктов необходимо отдавать на аутсорсинг "для получения" более качественного результата". Лилия Земскова говорит о правильном расчете: "В работе нашей компании мы используем только свой дизайн. Но на самом деле все зависит от качества исполнения заказа, удачный дизайн может быть разработан и собственными силами, и силами рекламного агентства. На мой взгляд, надо вовремя понять, что если нет хорошей идеи у сотрудников собственного предприятия, привлечение рекламного агентства становится просто необходимым".
Маркетолог "Уралалко" Александр Крылов сетует на нехватку специалистов соответствующего профиля в Перми: "На пальцах одной руки можно сосчитать пермские рекламные агентства, которые могут создать качественную, а главное, яркую современную упаковку".
Директор рекламного агентства Level Артур Тугумов соглашается, что не все пермские агентства способны удовлетворить требования, указывая как на объективные, так и на субъективные причины:
- Исторически так сложилось, что в нашем регионе развиты сырьевые, добывающие, машиностроительные отрасли, а потребительский сектор, прежде всего, пищевая и легкая промышленность, оказался слабым. А имеющиеся производства (например, "Пермская пивоваренная компания", кондитерская фабрика "Камская", "Пемос") интегрированы в крупные общероссийские/мировые холдинги, которые заказывают упаковку по своим каналам. Поэтому нет развитого и самостоятельного рынка заказчиков упаковки.
Марина Карпина говорит, что агентства способны на многое, но зачастую тормозом выступает позиция производителей.
Марина Карпина:
- По большому счету, с головами и руками в нашем городе все нормально. Вопрос в другом: насколько велика способность пермских производителей адекватно ставить задачу и оценивать предложенные рекламщиками варианты?
Собеседники "bc" не считают, что есть четко прописанные подходы по частоте смены старой , и запуску новой упаковки, но предлагают вариант "торопиться не надо". Павел Куплянский заявил "bc", что на "Кондитерской фабрике "Пермская" эта работа ведется постоянно, упаковку обязательно меняют раз в полгода. По словам генерального директора "Уралалко" Владислава Баженова, удачей предприятия стал рестайлинг водок "Старый Урал", "Ржаной колос" и "Прикамье", который привел к росту продаж. Есть и обратные примеры, в качестве перемен со знаком минус сразу несколько экспертов "bc" назвали смену упаковки компанией "Эрнест", по словам Сергея Томасова, эти изменения закончились для компании снижением объема продаж. В самом "Эрнесте" отказались комментировать этот вопрос, но один из представителей компании на условиях анонимности заявил "bc", что падение продаж можно объяснить сезонными факторами: "Для лета такая ситуация является нормальной".
Разработку новой упаковки вряд ли назовешь серьезной финансовой проблемой для крупной компании. Елена Берестова называют цифру в 2 тыс. долларов. По мнению Сергея Томасова, еще не так давно доля упаковки в себестоимости товара составляла 10 проц, но сегодня показатель движется в сторону 3-5 проц. При этом для товара эксклюзивного в своем сегменте доля может составлять и 40-50 проц. Руководитель креативного отдела московского Центра коммуникационных технологий "РRопаганда" Дмитрий Сулима называет затраты на разработку упаковку "недешевым удовольствием, цена которого может измеряться в тысячах и даже в десятках тысяч долларов". По словам Павла Куплянского, на кондитерской фабрике "Пермская" на упаковку приходится 8-10 проц себестоимости, для других предприятий "кондитерки", по мнению эксперта "bc", эта величина - 4-5 проц. В абсолютных цифрах пластиковая упаковка стоит от 1 до 10 рублей за единицу, стандартная цена кулька - 40-50 копеек.
Как говорят в "Основании-2", сейчас па предприятии ведется работа, которая может существенно уменьшить стоимость упаковки.
Сергей Томасов:
- Сегодня образец пластиковой упаковки корекс может изготавливаться до полугода. Мы ведем работу по созданию специальной компьютерной программы, которая будет предлагать заказчику 5-6 миллионов вариантов. Соответственно, разработка и проектирование корексов сократится раз в 100. Если сейчас комплект оснастки стоит 2-3 тысячи долларов, то после запуска нашей программы - 1-2 тысячи рублей.
ГРАНИЦ НЕ ИМЕЮЩИЙ. В прогнозах развития упаковочного рынка сходятся все его участники: никто не сомневается в дальнейшем развитии сегмента. Наиболее оптимистичен Сергей Томасов: "Упаковывать можно любой товар, и поэтому рынок безграничен". Все эксперты говорят о роли торговых сетей, для которых важнейшей задачей является максимальная понятность товара покупателю, а этого без упаковки не добиться. В условиях, когда реальной конкуренции на пермском рынке нет (как признают его участники в разных сегментах, о существовании соперников в регионе можно говорить с изрядной долей натяжки), сегодня все предрекают появление новых участников, как иногородних, так и местных. Дополнительный импульс развитию рынка должен придать и потенциальный рост квалификации и уровня знаний всех потребителей и производителей. Непременным следствием такого развития станет расцвет заимствований чужих идей, сегодня их копируют у западных компаний, в ближайшее время им на смену придут российские лидеры.
Ждут перемены и саму упаковку. Она все больше будет превращаться в символ, отражающий статус владельца. Жизненный цикл упаковки существенно сокращается, ее производителям придется ориентироваться на более короткие сроки ее существования, соответственно, затраты компаний только вырастут.
КОММЕНТАРИЙ
Владислав Баженов, генеральный директор ОАО "Уралалко":
- Существует ли специфика алкогольной упаковки, в чем она заключается?
- При всей очевидности самого продукта упаковка алкогольной продукции всегда несет определенную смысловую и маркетинговую нагрузку, а в условиях запрета на рекламу алкоголя она усиливает свою функцию продвижения. Рекламировать продукцию должны все составляющие: тара, бутылка, колпачок. Поэтому мы, например, большое внимание уделяем каждому элементу упаковки, чтобы до потребителя максимально довести концепцию продукта.
Упаковка алкоголя четко сегментирована по ценовым нишам. Так, например, напитки стоимостью до 50 рублей за поллитра (палевая водка) имеет самую элементарную упаковку, зато броскую и яркую. В этом ценовом сегменте важно просто привлечь внимание потребителя к низкой цене. О качестве и последствиях такие потребители не думают, для них главное - "удовлетворить потребность".
У легальной продукции категорий мидл и медиум (от 60 до 100 рублей) вся упаковка, в том числе бутылка, этикетка, коробка, должны нести уже скорее подтвержденную гарантию качества, потому что в этом сегменте погреби гель тоже платит за удовлетворение потребностей, но делает это осмысленно и требует гарантии качества за свои деньги.
А в категории премиум качество уже должно быть высоким по умолчанию (что не всегда встречается в действительности), и упаковка - это 80 проц успеха продукта. Потому что удовлетворение потребности уходит на второй план, а на первый выходит удовлетворение тщеславия.
- Как отличаются подходы к упаковке у региональных и федеральных алкогольных брендов?
- Нюансы упаковки алкоголя связаны также с тем, что алкогольный рынок очень долго был поделен между региональными производителями, а федеральные бренды всех классов распространялись только в крупных городах или были представлены явно некачественной продукцией с Кавказа. Именно поэтому в России сложился целый класс "региональных брендов", т. е. таких, чей определяющий маркетинговый признак - место производства.
Потребитель предпочитал покупать пусть и невзрачную продукцию по несколько завышенной цене по простой причине - "пусть и не очень хорошее и не особо привлекательное, зато не отравишься". Некоторые наши пермские конкуренты до сих пор большую часть стратегии рассматривают именно через призму лояльности региональных потребителей, нойона уже прекращает приносить плоды. Будущее за самобытными производителями, теми, кто несет собственный имидж через свою продукцию. Так, имя "Уралалко" само по себе служит гарантией качества продукции завода, мы эту тенденцию будем только усиливать. Я гарантирую, что под нашей маркой дрянь на столы пермяков никогда не попадет.
В 2004 году мы провели рестайлинг наших основных водок, при этом ни на рубль не подняли цену продукции. Руководство "Уралалко" пошло на заведомую потерю прибыли, имея при этом целью закрепить свой успех прошлых лет (повышение качества продукции и удержание ее на стабильном уровне, внедрение серебряной фильтрации) соответствующим внешним видом. Мы изменили все: и этикетку, и бутылку, и колпачок, и тару для розницы. Потратив на это почти 5 миллионов рублей, мы добились сразу нескольких преимуществ: сохранили традиционных потребителей, улучшили внешний вид продукта (создали задел на межрегиональные продажи), внедрили эксклюзивные элементы (защита от подделок), улучшили качество и донесли это до потребителей (лейбл на каждой бутылке).
- Перечислите наиболее успешные, на Ваш взгляд, продукты "Уралалко" ("Синергии"), которые удалось "раскрутить" в немалой степени благодаря правильному выбору? Желательно примеры, с комментариями ваших аналититков по этому вопросу.
- Группа компаний "Синергия", объединяющая пять заводов в разных регионах РФ, движется по двум направлениям развития брендов: региональные и федеральные. В рамках этой стратегии в 2004-2005 году в Перми мы обновили упаковку всех самых продаваемых брендов: "Старый Урал", "Ржаной колос", "Прикамье". Идет обновление водок "Хохловка", "Пермяк", "Пшеничная", они все будут переведены на спирт "Люкс" и кардинально поменяют внешний вид этикетки. На мой взгляд, наиболее успешными из новых являются водки "Пермская губернская. RUS 59" и "Государев заказ". Их успешность подтверждают растущие объемы продаж.
В немалой степени этому способствовало комплексное решение проблемы упаковки. Мы изменили и сделали более привлекательным не только внешний вид продукции "Уралалко", но и облегчили работу розницы с ней, за счет ликвидации оборотной тары продукт стал более удобен для логистики.
