(Окончание. Начало в N N 302-304,339)
В разговорной речи появилось модное слово «гламур». От «гламура» (знать бы еще, почему?) стали «страдать» не только люди праздные, но и журналисты СМИ, ведущие всевозможных теле-шоу. Был период, когда на тех же телеканалах все, — от героев телепередач до интервьюируемых «подсели» было на новомодный термин маркетинг. Хорошо бы со знанием дела. Далекий в ту пору от бизнеса композитор Чайка раздраженно заметил: «Не могу слышать, когда говорят маркетинг, вместо маркетинг». Впрочем, и сегодня с ударением на нужном слоге мало кто дружит.
Хотя, по мнению Н. П. Кетовой, профессора, доктора экономических наук, зав. кафедрой теории рынка экономического факультета Ростовского госуниверситета, ошибку легко исправить:
- Когда студенты говорят «маркетинг», я тут же спрашиваю: «Вы же не говорите, я иду в супермаркет?» И все становится на свои места.
Надеюсь, вы уже догадались, о чем речь? О маркетинге. Что же это такое? В академическом понимании маркетинг является эффективным средством и базой предпринимательства и используется для разработки и принятия предпринимательских решений. Он играет ключевую роль в системе управления, организации, планирования, а также конроллинга в структуре предпринимательской деятельности. Отдавая должное маркетингу, Джон Харви Джонс, председатель правления концерна «Ай-си-ай», заметил: «Маркетинг — ключевой фактор предпринимательства. Это не только топливо, это — компас корабля».
Еще до «компаса корабля» торговый люд использовал примитивные формы натурального обмена, позже появились дензнаки, затем завоевывать свои позиции стал сбыт товаров. Европейцев, тем более американцев — законодателей всевозможных ноу-хау и близко не стояло, когда еще в 1650 году один из членов семьи Мицуи (ныне известная фирма), оценив товарно-денежные отношения и финансовую от этого выгоду, открыл в Токио магазин (прообраз современных супермаркетов), включающий продовольственные, промышленные товары, систему обслуживания, консультаций и расчетов. Мицуи-сан даже не подозревал, что тем самым открыл дорогу первым принципам маркетинга.
Серьезно маркетингом предприимчивый народ стал заниматься в XIX веке, но своего расцвета он достиг в XX. Сам же термин маркетинг (от английского — market — рынок, ing — указывает на активную деятельность) с легкой подачи практика XIX века С. Маккормика из бытовой речи очень быстро перебрался в терминологию бизнес-структур, а затем и научную. Современный маркетинг получил широкое развитие в различных сферах деятельности — от отдельных отраслей до региональных структур. Более того, он дифференцировался и представляет собой не только изучение рынка, но и взаимодействие потребителя с покупателями, продвижение товаров на рынок, олицетворяя тот классический маркетинг, который опосредованно был обозначен как товарно-денежные отношения. Изменения в предназначении маркетинга отразились в его обозначении. Если раньше его определяли как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд потребителей, то со временем его стали связывать с процессами планирования производства продукции, которая может быть продана на рынке, то есть системой «проталкивания». Позже получила распространение товарная концепция — производить нужно то, что может быть продано. Далее появилось представление о том, что маркетинг должен быть социально ориентирован, рассчитан на разнообразные потребности потребителя, но при этом еще учитывать потребности, запросы общества в целом. Маркетинг (производственная деятельность в целом) конкретной фирмы не должен быть направлен в ущерб обществу, обеспечивать путь от производителя к потребителю через экологическую угрозу, нарушение каких-либо нравственных ценностей, включая агрессивно-навязчивую рекламу.
- А всегда ли позитивен рекламный метод? — спрашиваю Наталью Петровну.
- Вообще, без рекламы представить продвижение на рынке любого товара при его многообразии, насыщенности нереально. — Тем не менее, реклама должна быть направлена на тот сегмент рынка, для которого товар предназначен, то есть на целевого покупателя. Когда идет реклама дорогостоящих товаров, раздражающая тех, кто из-за финансовых возможностей никогда их не купит, — это вызывает протест. Так же, как и часто повторяющаяся, навязчивая реклама, от которой продукт уже и покупать не хочется.
- С одной стороны, реклама — двигатель торговли, с другой — хороший товар в рекламе не нуждается. Как отнестись к этим взаимоисключающим понятиям?
- Любой товар нуждается в рекламе, особенно новый. И соответствующим образом он должен быть представлен. Никому в голову не придет постоянно давать рекламу новому комбайну «Ростсельмаша». Для этого существуют целевые выставки, ярмарки, на которых люди, заинтересованные в приобретении больших объемов товаров, имеют возможность осуществлять сделки на серьезную продукцию. Это узкий сегмент рынка и там, в обычном понимании, не применяется реклама, действуют другие способы: приглашения, извещения...
- Я не о машиностроительных ярмарках, авиа, автосалонах — массовом потребителе.
- Здесь, безусловно, сказывается немало факторов: платежеспособность, пристрастия, вкус, статус. Кто-то считает ниже своего достоинства покупать тот или иной товар, а кому-то он по всему подходит. Реклама массовых товаров является, я бы сказала, неким атрибутом современного телевидения. Когда из двух-трех реклам мы узнаем о новых товарах, это нормально, но, если такая реклама идет постоянно, изо дня в день, она имеет обратный эффект. На Западе, к примеру в Канаде, реклама идет на определенных каналах. Из-за нее не прерываются телеинтервью, фильмы... Что для зарубежных телеканалов «пережиток» прошлого, для наших масс-медиа — вопрос выживания. Когда они этим переболеют, все станет на свои места.
По данным Американской ассоциации маркетинга, сегодня насчитывается более 2000 определений маркетинга. Они давно переросли дословное обозначение. Профессор Кетова отмечает, что, с одной стороны, уже существует масса научных разветвленных служб НИИ, лабораторий, профессионально занимающихся изучением рынка и продажей своих исследований. С другой, внутри самих корпораций и компаний действует сеть служб, также изучающих рынок и реализующих результаты в менеджменте.
- Маркетинг не может быть оторван от менеджмента, — говорит Наталья Петровна. - Если результаты, полученные в маркетинге, не смогут быть использованы в менеджменте, он окажется безжизненным. Поэтому маркетинг всегда подкрепляется менеджментом, логистикой. Он - один из инструментов бизнеса.
Сегодня маркетинг занял свое достойное место в отечественном предпринимательстве. Он успешно развивается и в нашей области. Это подтверждает и федеральная программа подготовки кадров для народного хозяйства в вузах. По мнению Натальи Кетовой, на сегодняшний день немало фирм заинтересовано в подготовке специалистов по маркетингу. Среди этих предприятий - «Ростсельмаш», «Роствертол», «Глория-Джинс», обувное объединение «Эколас», косметическая компания «Крокус», турфирмы... Медленно, но верно мы идем от «дикого» рынка к цивилизованному. И пусть мы еще путаемся в новых словах и понятиях, но, как отмечают люди сведущие: «Придет время — научимся...»
***
фото:
