Интервью с управляющим директором Российского совета торговых центров Олегом Войцеховским
Набор объектов, входящих в понятие "коммерческая недвижимость", хорошо известен: офисы, производственные помещения, логистические центры, гостиницы, аэропорты, вокзалы и, конечно, торговая недвижимость. Но отечественный рынок пока не дорос до понимания того, что разные сегменты и развиваются по-своему, и подходов требуют совсем не одинаковых.
- Первая ошибка заключается в том, что у нас привыкли работать стандартно. Логика такая: я вложил средства - я должен получить прибыль. Это правильно везде, кроме торгового сектора. Вроде бы как: есть просчитываемая востребованность и определенное качество услуг. Есть понятные расходы на эксплуатацию и денежный поток. Если ты правильно управляешь объектом, то можешь совершенно спокойно лет 10-1 5 действовать по схеме.
- И что здесь не так?
- В сфере торговли действуют другие схемы. Соответственно, подходить к решению задач нужно с другой стороны - со стороны законов розничной торговли.
- Насколько они отличаются?
- Здесь важна не степень, а тот факт, что они все-таки другие. Заметьте, в крупнейших западных девелоперских компаниях на ключевых постах стоят люди, вышедшие не из недвижимости, а из ритейла.
- Почему, как вы думаете?
- Потому что они чувствуют, как все это работает. Знают, к примеру, где какой уровень продажи обуви будет нормальным, какая циркуляция в супермаркете - правильной. Им известно, что в соответствии с законами психологии покупатель заходит в один, другой магазин, третий, а потом устает и не идет дальше.
- И надо точно просчитать, когда наступит усталость.
- Разумеется. Рассуждение "вот я построю хорошие площади, буду их нормально эксплуатировать и получать прибыль" - неверно в принципе. Либо я строю технологичный торговый центр и несу много рисков, главным образом, концептуального характера...
- Либо...
- ...строю все хорошо, но получается нечто стерильное и не очень востребованное. Похожее на морг.
- Выразительное определение...
- Да, этот термин - моргообразный торговый центр - среди специалистов сейчас очень распространен. Ко всему нужно с умом подходить. Нужно знать законы жанра. Понимать, что для успешного центра можно сделать максимум два этажа.
- А три этажа не могут быть успешными?
- Только если первый этаж подземный. Тогда при входе люди незаметно пойдут вперед, поднимутся на первый этаж на эскалаторе, а потом на другом эскалаторе, снова незаметно для себя, опустятся вниз. Понимаете, нужно хотя бы это знать. А примерно 70% торговых центров строятся сейчас людьми, которые ничего на сей счет не слышали.
- Вообще, насколько мне известно, это отдельная наука - организация маршрутов движения покупателей.
- Да, нужно так организовывать вертикальные и горизонтальные связи, чтобы люди во все магазины попали.
- И что для этого необходимо?
- Во-первых, магазины должны быть интересно расположены. Набор товаров должен быть такой, чтобы люди не напрягались, не уставали -то есть разнообразный. И еще важный момент: нужно сделать максимально прозрачным маршрут. Все очень часто разбивается о то, что маршрут сделан хаотично - кругом какие-то тупички, коридорчики. Даже если магазины интересны, но их не видно, и непонятно, как туда попасть, - они стоят пустые. еще раз скажу: у меня такое ощущение, что многие девелоперы, строители торговых центров об этом никогда не слышали!
- Словом, любой торговый центр подчиняется своим законам.
- Да. Это не business to business, как, к примеру, в логистическом центре. Там все строится в зависимости от того, сколько нужно машин разгружать, как быстро, сколько получить денег. И гостиница - тоже сверхстандартизованный бизнес. И офисный центр. Никого не трогает, на каком этаже офис, какой там маршрут, потому что люди ходят туда ежедневно и маршрут этот повторяют. Единственное, что им надо, - чтобы было удобно войти, удобно попасть в лифт, кафе.
- Сейчас популярным стало добавлять в структуру ТЦ развлекательный сегмент.
- И это отдельная наука. Вот, допустим, приходит к девелоперу, строящему ТЦ, предприниматель, который занимается кинопрокатом, и говорит: давай ты построишь еще один этаж, четвертый. Я даю техусловия, деньги и размешаю там свой кинотеатр. У тебя не будет никаких расходов, зато ты будешь иметь потоки людей, потому что они будут ходить ко мне и заходить в твои магазины. Девелопер говорит: здорово! - и они ударяют по рукам.
- А на самом деле не здорово?
- Нет. Очень быстро оказывается, что в якорном супермаркете просели продажи.
- Почему же?
- Потому что парковочка там небольшая. Еде-то на 100-150 машин. И что выходит: люди приезжают в кино, ставят машину, и она стоит там 3 часа. А покупатели приезжают в супермаркет, видят, что парковки нет, разворачиваются и уезжают. Так же и с боулингом. Модно ставить боулинг, особенно в регионах. Прямо вирус напал! Но люди-то приходят другие! Они не покупатели. И не посетители фуд-корта. Приезжает группа ребят, автомобили их по 4 часа минимум стоят. А страдает супермаркет.
- Но это все такие веши, которые АЛЯ девелопера, обыкновенного девелопера, не очевидны.
- Знаете, проблема какая: сегодня настроено столько, что львиную долю пригодных участков девелоперы уже заняли.
- И что же получилось?
- Впору спрашивать: удалось ли не убить место? И в очень небольшом числе случаев это место не убито! В регионах все то же самое. Очень трудно убедить людей, что им не надо кино и боулинга, а надо построить такой ТЦ, в котором будет предельно понятная схема движения покупателей. Одна-две просматриваемые галереи, и чтобы не было закутков. Но это сложно.
- Убеждать трудно?
- Аргументы бывают странные. Например, мы не можем поставить эскалаторную группу, потому что это расходы. Не можем сделать пошире, потому что местный архитектор запроектировал шаг колонн 6 на 6, и у нас везде "вылезают" колонны... Есть сейчас еще один любопытный термин: реконструкция непостроенного здания. Приходит профессионал, чтобы выправить положение, и никак не может понять, почему все так. А как раз потому, что реконструировали то, что еще не построено! Не хотели заказывать новый проект взамен очевидно неудачного, стремились сэкономить несколько десятков тысяч долларов. Но в перспективе потеряют миллионы.
- Это, наверное, такая детская болезнь...
- Не применим тут этот термин! Стационарное здание, подключенное к коммуникациям, чтобы окупиться, должно служить 15-20 лет. А вместо спокойной работы надо все исправлять. Если бы мы имели в нынешнем количестве правильные ТЦ, уже ничего бы строить было не надо. Это такой вирус, который уже сегодня "съел" возможность оказания правильных услуг во многих районах Москвы и регионах. Здесь другого центра уже не построишь. И рядом нельзя построить конкурентный объект, потому что места нет. Эта "детская болезнь" снижает качество бизнеса на 15-20 лет вперед. Никто же не заставлял девелопера, собственника по кривой технологии все делать. Деньги затрачены на полную -$20-30 млн. Плюс кредит под серьезные проценты (обычно 12%). Такой ТЦ должен работать с высокой отдачей, с высокой арендной платой, чтобы оправдать расходы.
- Хочу спросить вас о Российском совете торговых центров. Готовы ли предприниматели, в него входящие, поступиться частью своих полномочий? Или для них Совет - это просто такой клуб, консультационная организация?
- Все, что мы только что обсуждали, свидетельствует об известной хаотичности процесса развития нашего сегмента. И начало создания РСТЦ, положенное в 2002 г., явилось своего рода упреждающим моментом. Было видно, что профессиональное сообщество формируется, и к тому времени, когда оно сможет определить свои потребности в некоммерческой организации, эта организация уже должна быть и должна иметь четкую схему действий, чтобы людям было понятно, чего от нее можно ждать.
- Совет торговых центров, как известно, мировая практика...
- Корни - в Америке, где был давно уж создан Международный совет торговых центров. Потом в других странах стали создаваться свои - национальные - советы. Сначала в Европе - в Германии, Франции, Италии, Португалии, Великобритании. Далее - по мере расширения рыночной индустрии в азиатских странах. Российский совет был создан по легитимной схеме взаимоотношений с Международным советом ТЦ. Оттуда мы получили схемы работы с рынком.
- Чтобы велосипед не изобретать.
- Конечно. И члены нашего совета имеют две членские карточки, то есть они одновременно входят и в состав MCTЦ. Мы предложили тем, кто действительно понимает свою роль на рынке, определенную схему взаимодействия и свои программы.
- Какие именно программы? Давайте поговорим об этом подробнее.
- Во-первых, рейтинг торговых центров. Это национальное мероприятие, которое уже имеет определенный статус. К рейтингу мы привлекаем тех, кого все знают и в чьей компетентности никто не сомневается. А систему оценки создали собственную - частично на базе той, что действует в Штатах, частично ориентировались на европейскую. Замечу: для участников нашего рынка важно и статусно получить оценку. Это как прохождение врачебного осмотра.
- Каким образом вам удалось достичь доверия?
- У нас в жюри, помимо представителей девелоперов и ритейла, еще и все руководители ведущих консалтинговых компаний. Это все жесткие, но корректные конкуренты. Если они приходят к выводу, что этот ТЦ достоин такого-то статуса, значит, решение объективно. Они не могут принять решение в угоду кому-то одному.Поначалу было, конечно, непросто. Но потом возникло понимание, что если я даже и не выиграл, то, во всяком случае, показал, что хочу быть известным. Это вызывает интерес инвесторов, ритейлеров. Не выиграл, но - среди лидеров, раз ты здесь. Мы выдержали объективность и не устроили продажное шоу, так что сейчас я не вижу проблем с развитием рейтинга. Кстати, в Международном совете ничего не объясняют. Просто объявляют результаты.
- Ваша вторая программа - это Школа профессионального развития.
- Да, 5 дней с утра до вечера 60 человек слушают лекции по концепту, архитектуре, по управляющей компании, ездят на ТЦ, заполняют листок собственных отзывов, потом все обсуждается. Очень востребованная вещь получилась. В Америке есть специальная программа -Internationale School development. Для потенциальных специалистов по управлению и маркетингу ТЦ. Первые два гола они просто эту школу привозили, и наши люди приходили и слушали, как по-американски строить ТЦ. В этом году мы проводили школу в третий раз, но ситуация уже сильно изменилась. Наша аудитория сказала: все хорошо, кирпичики в логической схеме разложили, теперь больше конкретики и применения к России.
И еще: у нас есть обязательный и даже принудительный процесс - мы "вытаскиваем" участников за границу. Максимальный интерес вызывают Экспореал в Мюнхене и MIPIM в Каннах. Пора вписываться в европейский процесс.
- Говорят, мы быстро учимся. Это правда?
- Не знаю. Объем практических вещей, которым можно выучиться на Западе, ограничен: слишком разные условия. Западникам наш рынок интересен, они могут привести инвесторов и освоить деньги, могут привести ритейлеров под свое поручительство, и пул операторов будет интересный. Но они не знают, как обеспечить безопасность. Не понимают, как работать с клининговыми компаниями, как взаимодействовать с поставщиками оборудования. Чему нам учиться? Наверное, качеству концепции, прежде всего. Многим моментам маркетинга. Учиться схемам более полного извлечения прибыли. Пока с Запада к нам приходят компании, которые не хотят менять свою технологию - хотят работать по схеме, которую понимает центральный аппарат. Либо приходят аферисты. Они думают, что наш рынок пропустит что угодно, и пытаются деньги получить.
- Какой путь взаимодействия с западными компаниями представляется вам оптимальным?
- Думаю, что этот путь - создание совместных компаний. Есть российская компания, которая имеет свою технологию, управляемые объекты, ноу-хау, наконец. Она не просто знает - знает, как здесь. И западники, наконец, созревают, понимают, что придется делиться -деньгами, полномочиями, и в этом будет жизнеспособный конгломерат. Два-три таких конгломерата в 2006-2007 гг. возникнут. И это будет то, что действительно достойно внимания. Тогда мы действительно сможем увидеть и начало падения арендных ставок, и свежий пул арендаторов, и даже дружелюбный к покупателю ТЦ.
Мы долгое время радовались, что Россия быстро развивается. По ритейлу наша страна стояла на первом месте, потом стала на втором. А теперь все стараются зайти в Китай.
- Почему? Мне это кажется нелогичным. У нас огромный рынок и достаточно образованный народ.
- Приведу такой пример. Девелопер собирается строить ТЦ. Заказывает маркетинговое исследование, чтобы выяснить, кто потенциальные покупатели. Выясняется: более чем на 60% - это люди с высшим образованием. Средний уровень обеспеченности -5 тыс. руб. То есть человек интеллигентный, но бедный. Что это такое? Это завышенные требования к сервису и очень ограниченные возможности.
- То есть человек требует сервиса не на свои деньги. Так?
- Да. А китаец простой. Он встал на свое место и на это место и претендует. Наш же человек гордый. Конечно, ситуация улучшается, и зарплаты растут. И все-таки в Германии каждый житель тратит в среднем 16 тыс. евро в год на потребительском рынке. У нас пока - в 10 раз меньше. И об этом надо помнить.
***
Во-первых, магазины должны быть интересно расположены. Набор товаров должен быть такой, чтобы люди не напрягались, не уставали - то есть разнообразный
***
Стационарное здание, подключенное к коммуникациям, чтобы окупиться, должно служить 15-20 лет. А вместо спокойной работы надо все исправлять
***
Объем практических вещей, которым можно выучиться на Западе, ограничен: слишком разные условия
