Региональный рынок рекламы уже несколько лет подряд демонстрирует хорошие темпы роста — по оценке ростовских рекламщиков, от 10% до 20% в год. С одной стороны, этому процессу способствует массовый приход в Ростов московского и иностранного капитала, с другой — развитие местного малого и среднего бизнеса, в первую очередь сферы услуг. Рост числа рекламодателей и все большая ориентация рекламы на разную аудиторию должны вызвать изменения как в структуре местного рынка рекламы, так и в содержании рекламных посланий.
Состав крупнейших рекламодателей как на российском, так и на региональном уровне относительно стабилен. В абсолютном зачете сегодняшние лидеры рекламного рынка — сотовые компании, которые рекламируются на всех возможных носителях. Вслед за ними идут продавцы бытовой техники. В наружной рекламе крупнейшими рекламодателями, по данным агентства «Резон», по-прежнему остаются табачники: Japan Tobacco (брэнды Winston, Mild Seven, Camel), British-American Tobacco («Ява», Pall Mall, Kent, Vogue, Lucky Strike), Philip Morris (Marlboro, Bond, Chesterfield, L&M, Virginia).
Наиболее перспективным направлением развития рынка рекламщики считают малый и средний бизнес. Большие надежды возлагаются на сферу услуг: банковских, страховых (самый наглядный пример — выстрелившая «автогражданка»), развлекательных, бытовых и т. д. Темпы их развития напрямую зависят от роста доходов населения, и если этот рост не остановится, то доля малого и среднего бизнеса в рекламном пироге будет увеличиваться. Рекламные бюджеты местных компаний вряд ли стоит сопоставлять с транснационалами или столичными торговыми сетями, но их доля регулярно увеличивается. Поданным сайтаwww.unionm-edia.ru, в 2003 году по сравнению с 2002-м доля региональной телерекламы увеличилась с 15% до 21%, наружной — с 40% до 45%, печатной — с 24% до 26%, радио - с 18% до 30%.
— В конце 2002 — начале 2003 годов рекламные бюджеты компаний сравнялись с докризисными, — говорит директор агентства «Мега» Михаил Поддубняк. — Прежде всего увеличилось количество мелких бюджетов, и это один из главных источников роста рынка.
Телевидение против «наружки». В структуре развитого рекламного рынка первенство обычно принадлежит телерекламе. Однако большинство из опрошенных корреспондентом N экспертов сходятся во мнении, что в Ростове основа рекламного рынка — наружная реклама, затраты на нее оцениваются в 50-60% общего объема рынка. Такая ситуация сложилась благодаря тому, что наружной рекламой изначально занимались практически все крупные агентства: «Мега», «Резон», «РеМарк», «Каскад», «Рим V», «Вепоз» и др. В итоге Ростов просто перегружен щитами и растяжками, что естественным образом снижает их эффективность.
Доля телерекламы на местном рынке, по оценке специалистов компании «Видео Интернешнл», в прошлом году открывшей свое представительство в Ростове, пока составляет около 30%, или 185 миллионов рублей в год. Если верить этим данным, то совокупный объем рекламного рынка Ростова — примерно 600 миллионов рублей. Из ростовских компаний на телевидении наиболее активно рекламируются «Эколас», «Леге Артис», «Юг Руси», «Поиск».
— Невысокая доля ТВ-рекламы объясняется непрофессиональным подходом, работа с клиентами часто идет на уровне «дядя, дай денег на рекламу»,— считает директор компании «Видео Интернешнл Ростов-на-Дону» Алексей Кучменко. — Если во время молодежной музыкальной программы идет бегущая строка «Продаю запчасти к тракторам» — это означает, что рекламный агент хорошо поработал, уболтал на рекламу директора фирмы. Но когда этот директор понимает, что деньги выброшены на ветер, он следующему агенту скажет, что с телевидением больше не работает. Другой характерный аргумент: а я этот канал не смотрю. Переубеждать таких руководителей очень сложно, но к концу года ситуация изменится, объем телерекламы должен увеличиться вдвое. У телевидения самые большие возможности оперативно реагировать на запросы рекламодателей, сего помощью можно быстро вывести на рынок новый товар или услугу.
Почем реклама? По оценке агентства «Вся реклама», годовой рекламный бюджет средней ростовской фирмы составляет от 2 до 10 тысяч долларов в год. Цены на рекламу стабильно растут.
Стоимость размещения рекламы на телевидении зависит от рейтинга телеканала по оценке международного агентства Gallup Media, других телеизмерителей в России пока нет. Стоимость игрового телевизионного ролика может доходить до 30 тысяч рублей. Разместить щит в центре города — около 20 тысяч рублей в месяц, хорошим вариантом считается сделать сразу 5 щитов — по дороге к каждому спальному району. Больше половины рынка печатной рекламы (10-15% совокупного объема рекламного рынка) приходится на бесплатные еженедельники типа « Ва-банка» и телегиды во главе с «Антенной» (стоимость полосы — 35-50 тысяч рублей). Стандартная рекламная кампания на радио (около 5% рынка) обходится в 10-15 тысяч в месяц. Не так давно в Ростове появился еще один вид наружной рекламы — телевизионные табло. Первое из них установлено агентством «Мега» возле парка Горького, второе (на Театральной площади) — компанией «Сити Видение — Ростов». Еще один щит «Мега» планирует поставить на ЦГБ. Стоимость недельного показа (1288 подач) 15-секундного ролика на таком табло — около 1000 долларов.
Обратная связь. От представителей разных компаний корреспонденту N пришлось услышать полярные мнения о качестве ростовской рекламы. Вот лишь несколько высказываний.
— Предложения местных рекламных агентств вполне устраивают, — сообщили корреспонденту N в компании TELE2. — Мы проводили тендер среди ростовских рекламных агентств, к нам приходили очень интересные коммерческие предложения, причем грамотно оформленные. С победителем тендера — «Медиа Сервис Групп» — мы работаем уже давно. Хорошо развитым ростовским рекламным каналом можно назвать outdoor 6x3 (т. е. уличные щиты. — N). Тяжело работать с видеоканалами, вероятно, потому, что недостаточно развита информационная логистика. Кроме того, на ростовском рекламном рынке недостаточно агентств, у которых есть технология работы с клиентом и удобный интерфейс взаимодействия с заказчиком.
В ЗАО «Мобиком-Кавказ» («МегаФон») деятельность ростовских рекламщиков («Аверс», «РеМарк», «Видео Интернешнл») также оценивают достаточно высоко. В качестве основной проблемы корреспонденту N назвали работу ассоunt-менеджеров (менеджеров по работе с клиентами), которым не хватает пока навыков общения с рекламодателями.
Неудивительно, что представители сотовых компаний оценили услуги местных рекламных агентств скорее положительно — в сегменте массовой рекламы адекватное предложение вполне сформировалось. Другое дело — элитный продукт класса «премиум» (дорогой мебели, «белых» автомобилей — иномарок, брэндовой одежды и т. п.). Многие ростовские операторы этой ниши стали гораздо изобретательнее и скрупулезнее относиться к тому, на каких носителях, в какой форме и в каком контексте появляются их рекламные послания. Однако местный рекламный рынок пока может удовлетворить далеко не все подобные запросы.
— Уже пять лет мы работаем с «Мегой», качество их услуг нас вполне устраивает, — утверждает Ольга Зарубина, заместитель генерального директора по маркетингу концерна «Единство». — Практика показывает, что лучше работать с крупным агентством, которое предлагает комплекс услуг. Походишь по мелким агентствам, ужаснешься и вернешься обратно. Сейчас мы стараемся больше работать с прессой, и здесь чувствуется нехватка качественной журналистики. Грустно становится от качества местных полноцветных журналов, в этой области обязательно должен быть креатив, работа дизайнеров, нестандартные подходы. То же самое касается наружной рекламы.
— Рекламная кампания — это не просто логотип и фирменный цвет, — говорит менеджер по маркетингу и рекламе компании «Дон-Моторс» Лариса Бойко. — В течение четырех лет ни одно ростовское рекламное агентство не смогло предложить нам комплекс услуг, в том числе планирование РR-кампании, маркетинговые исследования. Расценки на рекламу надуманные, с креативом просто беда, особенно плачевна ситуация с ТВ- и радиорекламой. Чтобы найти грамотного специалиста по радиорекламе, мне понадобилось три с половиной года. За это время ни в одном агентстве мне не задали дополнительных вопросов: считается, что если человек работает в рекламе или маркетинге, он должен прийти и сам все рассказать. Отношение к клиенту равнодушное, потому что есть поток. Нам гораздо проще выпустить в эфир свой материал, чем заказать ролик рекламному агентству.
Развитие услуг для сегмента «премиум» — это существенный фактор взросления рекламной среды, своего рода индикатор профессионализма рекламщиков. Очевидно, что в этом направлении ростовским специалистам еще предстоит расти.
— На мой взгляд, ростовской рекламе не хватает не креатива или финансовых возможностей, а концептуального видения рекламы и знания технологии ее создания, — справедливо считает декан факультета рекламы ЮРГИ Александр Овруцкий. — В рекламную концепцию входят портрет целевой аудитории, миф о товаре, способ его позиционирования и т. д., отсюда вытекает технология производства рекламы. Креатива у нас полно, но проблема в том, что часто нет концепции и технологии. Поэтому на первом плане должна быть все же эффективность рекламы.
***
фото:
