'Патэрсон' принял бедных за богатых: и решил исправиться

Сеть магазинов 'Патэрсон' решила кардинально поменять имидж. Как стало известно, ритейлер отказывается от концепции 'сеть для богатых' и переходит в 'бюджетный' сектор. По мнению экспертов, 'Патэрсон' попросту не нашел в регионах богатых покупателей, на которых рассчитывал. Суть реформы, по словам пресс-секретаря 'Патэрсона' Надежды Сенюк, сводится к следующему. Все 50 магазинов сети будут разделены на три ценовых уровня: высокий, средний, низкий. Вывеска останется прежней, однако ценовая политика сети поменяется кардинально. Например, в 'Патэрсонах' верхнего и нижнего уровня торговая наценка на одни и те же товары будет различаться на 10% (по оценкам участников рынка, сейчас она составляет около 35%). Кроме того, ряд поправок будет внесен в ассортиментную и маркетинговую политику магазинов: в 'Патэрсонах' низкого сегмента ассортимент урежут на 30%, а магазины будут рекламироваться как 'магазины низких цен'. Реорганизация закончится к осени, обещает пресс-секретарь 'Патэрсона'. Следует отметить, что это будут самые радикальные изменения за всю историю 'Патэрсона'. Напомним, ритейлер прославился крайне агрессивной региональной политикой: в 2002-2003 годах в большинстве городов-миллионников открыто по два-пять магазинов сети. Более того, 'Патэрсон' открывал филиалы даже там, куда его конкуренты идти опасались: в Ставрополе, Пензе, Твери, Челябинске и т. д. В 2002-2005 годах компания инвестировала в региональные проекты $54 млн. Эту 'всеядность' менеджеры 'Патэрсона' объясняли так: 'Наша цель - снять сливки в большинстве регионов до прихода конкурентов'. В компании не скрывали, что целевая аудитория 'Патэрсонов' - местные элиты, на рынке 'Патэрсон' имеет репутацию одной из самых дорогих сетей России. Именно поэтому объявление о новом, 'более бюджетном' 'Патэрсоне' изрядно удивило участников рынка. 'Налицо просчет маркетологов 'Патэрсона', сделанный четыре года назад, который теперь сеть желает исправить,- говорит консультант по стратегическому развитию сети 'Мария-Ра' Феликс Стетой (в прошлом вице-президент 'Пятерочки'). - Они совсем не учли специфику регионов. Скажем, 'элита' в Москве - это одно, а в Сибири - это человек с доходом $1000 в месяц. Для него 'Патэрсон' слишком дорог'. Эксперт Евразийского института мерчандайзинга Сергей Лыков добавляет: 'Хотели снять сливки, а выяснилось, что элиты не хватает. Да и от существующей подоспевшие конкуренты из Москвы стали откусывать'. В 2003-2004 годах вслед за 'Патэрсоном' региональную экспансию начали 'Перекресток', 'Пятерочка', 'Рамстор', 'Марта'. По оценкам ОФГ, только с 2003 по 2004 год доля магазинов современных форматов (дискаунты и супермаркеты) в России увеличилась с 14,8 до 18,5%. Эксперты считают, что в таких условиях предложенных мер может оказаться недостаточно, чтобы остаться в числе ведущих федеральных сетей. 'Для этого надо как минимум снизить цены на 15-20%, на что 'Патэрсон' вряд ли пойдет', - говорит господин Стетой.