Технологии. Внедрение автоматизированной системы по управлению взаимоотношениями с клиентами (CRM) не приводит к ожидаемому результату, если не изменить внутренние бизнес процессы компании.
sbkolm@fmansmag. ru
Российские компании стали понимать необходимость наличия системы отношений с клиентами (Customer Relationship Management, CRM), но пытаются внедрить СRМ-приложение для исправления проблем "малой кровью" , ничего не меняя в жизни фирмы.
По мнению исполнительного директора компании Aplana Михаила Македонского, такой подход неверен в корне: "Компании пора внедрять СRМ-решение в тот момент, когда пришло понимание, что это не очередная система автоматизации, а стратегия работы с рынком, которая предполагает переориентацию всех бизнес-процессов компании на интересы клиента. Процессы управления взаимоотношениями с клиентами неотделимы от других процессов компании. Если внедрение CRM касается только отдела продаж, то достичь качественных изменений не удастся".
Зачем компаниям CRM? Цель внедрения СRМ-решения - повышение управляемости компании в целом за счет эффективного взаимодействия и координации между руководством и основными отделами компании: продаж, маркетинга, финансовым департаментом, производством. Деятельность компании становится более предсказуемой, повышаются прозрачность и эффективность всех бизнес-процессов, связанных с взаимоотношениями с клиентами и партнерами. Это позволяет минимизировать ресурсные затраты на привлечение новых клиентов и удержание существующих, организовать учет и прогнозирование доходов от сделок и необходимых ресурсов для их осуществления.
По мнению опрошенных экспертов, существуют три основные причины, по которым компании затевают проекты по внедрению СRМ-систем. Во-первых, резкое увеличение масштабов бизнеса, который ведет и к росту клиентской базы. По словам директора по развитию бизнеса департамента корпоративных систем управления компании IBS Александра Саксина, в таком случае для сокращения издержек гораздо эффективнее внедрить СRМ-систему которая упорядочит работу с большим количеством клиентов, чем набирать дополнительно сотрудников. С ним соглашается Алена Осорина, руководитель направления СRМ-компании Sputnik Labs, напоминая о том, что с ростом числа сотрудников падает контроль над процессом продаж. "Для того чтобы сохранить управляемость, необходим некий "конвейер продаж" , в роли которого выступает СRМ-система, - говорит она. - При ее наличии появляется возможность масштабировать бизнес без потери управляемости и прозрачности". Впрочем, пока о снижении издержек на российском рынке заботится не так уж много компаний: высокая рентабельность позволяет не обращать внимания на дополнительные расходы. Поэтому вторая предпосылка внедрения СRМ-системы - жесткая конкуренция - более характерна для западных рынков, а в России встречается в считанных сферах бизнеса, таких как телекоммуникации и консалтинг. На таких рынках единственным способом создания устойчивого конкурентного преимущества является предоставление качественного обслуживания на всех этапах взаимодействия от продажи до последующей поддержки. "В этом случае СRМ-система рассматривается как способ снижения стоимости за счет повышения эффективности работы, -говорит Александр Саксин, - правильного планирования деятельности канала продаж, повышения контроля". И третья причина внедрения - "предпродажная подготовка".
"СRМ-система в таком случае является носителем двух наиболее ценных активов компании, - говорит Алена Бывальцева, -базы данных с полной историей каждого клиента и автоматизированных механизмов работы с ней. В совокупности это делает бизнес абсолютно прозрачным и менее зависимым от человеческого фактора".
Три уровня CRM. В любой СRМ-системе существует три уровня управления отношениями с клиентами: оперативный, аналитический и коллаборационный. Первый обеспечивает доступ к информации в ходе контакта с клиентом, он охватывает маркетинг, продажи и сервис, что соответствует стадиям привлечения клиента, самого акта совершения сделки (транзакции) и послепродажного обслуживания. На аналитическом уровне СRМ-системы появляется возможность получить, сохранить и обработать полную историю взаимодействия клиента с компанией. В результате компания может предсказать, чего клиент пожелает в будущем, провести сегментацию аудитории, проанализировать эффективность работы конкретного канала сбыта или успешность рекламной кампании, оптимально загрузить свою сбытовую и сервисную сеть. И, наконец, проработка коллаборационисте уровня позволяет клиенту непосредственно участвовать в деятельности фирмы и влиять на процессы разработки продукта, его производства, сервисного обслуживания. Например, авиаперевозчики часто вносят коррективы на этапе строительства самолетов.
Каждое из этих направлений в разных решениях различается по степени проработанности. Исходя из этого, СRМ-системы делят на три класса. Правда, опрошенные эксперты считают такое деление устаревшим и условным: "Большинство популярных решений, присутствующих на рынке, покрывают наиболее востребованную функциональность во всех трех сегментах" , - рассказывает Михаил Македонский. Например, решение CRM Relavis, установленная в его компании Aplana, позиционируется как коллаборационная система. Но в то же время она позволяет реализовать широкие аналитические возможности. А после проведения небольших доработок система стала поддерживать самые сложные операционные процессы. Игорь Якобсон, главный эксперт компании "Компас" , вообще не понимает, как можно использовать аналитическую CRM без оперативной. "Ведь именно в процессе оперативной работы удобно и выгодно накапливать данные, которые являются основой для анализа, - говорит он. - Держать отдельных операторов, заносящих информацию в систему исключительно в аналитических целях - подход вчерашнего дня".
Поэтому не остается никакой другой классификации СRМ-систем, кроме как по величине бизнеса (см. таблицу). В этом они мало чем отличаются от ЕRР-решений: к клиентским системам предъявляются похожие требования. Впрочем, и здесь надо помнить об условности такого деления: на большом предприятии может стоять СRМ-система для малых компаний, если у него нет большого количества сотрудников, работающих с клиентами. Так, эксперты советуют внедрять систему Siebel на предприятии или в холдинге, если количество его продавцов и сервисных специалистов превышает 50 человек, клиентская база состоит более чем из 25 000 человек. На постсоветском пространстве эту систему сейчас внедряет Казкоммерцбанк. А вот Пробизнесбанк, один из трех банков России, внедривших у себя CRM, согласился на систему для среднего бизнеса SalesLogix.
Для клиентских систем малого и среднего бизнеса требования предъявляются другие. Во-первых, они должны отличаться простотой установки. Так, внедрение систем ACT! и GoldMine вообще возможно провести собственными силами. Важный показатель - масштабируемость клиентской системы, или возможность увеличить количество пользователей и функциональность IТ-решения по мере роста компании и ее клиентской базы. И наконец, значительную роль играет сервисное обслуживание. Собственную ГТ-службу, которая возьмет на себя сопровождение установленной системы, вряд ли потянет даже средняя по размерам компания.
При выборе системы Михаил Македонский советует отдавать предпочтение решению с возможностью постепенного перехода к каждому из уровней, начиная с оперативного: "Начинать внедрение следует с автоматизации тех процессов, которые в компании уже есть или планируются, - рассказывает исполнительный директор Aplana. - Пройдя самый сложный с организационной точки зрения этап автоматизации базы контактов и обучения персонала новым формам работы, через полгода-год компания будет готова к новому "витку" автоматизации - постановке аналитики, гибкой настройке циклов продаж, планированию маркетинговых кампаний". Соглашается с ним Роман Смирнов, руководитель отдела автоматизации CRM ВЦ "1С-Рарус": "Наиболее востребованным на первых этапах внедрения СRМ-системы является функциональность оперативного уровня. По мере использования и накопления информации востребоваться начинает аналитический блок".
СМЫСЛ интеграции. Клиентская система - только один из бизнес-блоков, нацеленный на продвижение продукта и получение реакции с рынка на него. "Она предоставляет лишь 20% информации, - говорит Александр Саксин, - оставшиеся 80% находятся в ЕRР-системе, с которой CRM должна быть полностью интегрирована для того, чтобы обеспечить обоснованность тех или иных бизнес-решений. Например, начиная планировать производство, мы должны понимать, чего хочет клиент, что востребовано на рынке, какую продукцию мы должны выпускать, когда, в каком объеме, как учитывать сезонность. Вся эта информация берется из СRМ-системы". Такая интеграция позволяет автоматически извещать менеджеров о поступлении платежей клиента, размещать заказы на производство, вести единый реестр продукции в CRM и ЕRР-приложениях и увязывать нефинансовую информацию об отношениях с клиентами из СRМ-системы с финансовой информацией из ЕRР-решения. Кроме того, работа с одной системой исключает двойной ввод данных. Основываясь на этом, компания IBS внедрила у себя СRМ-приложение SAP, так как ее корпоративная система управления была построена на базе системы этого разработчика. "Системы CRM и ERP должны быть тесно интегрированы, - размышляет Роман Смирнов, - и составлять единое целое: одна программа, один справочник клиентов, номенклатуры, единая схема документооборота. Такая тесная интеграция возможна только тогда, когда CRM и ЕRР-системы разработаны на одной технологической платформе".
С технической точки зрения интегрировать между собой можно практически любые решения в области CRM и ERP. Для этого существует целый комплекс продуктов в области интеграции приложений. При этом не так важно, чтобы ERP и CRM были от одного вендора, современные средства интеграции приложений позволяют сегодня выбирать решения по принципу "лучший в своем классе". Но иногда в интеграции просто нет смысла, если ее стоимость существенно превышает цену внедрения комплексной системы, например ERPII: "CRM является одним из трех "китов" в концепции ERPII, которая предполагает тесную интеграцию бэкофисных приложений с фронтофисными системами и цепочками поставок, - рассказывает Михаил Македонский. - Речь идет о естественном продолжении и развитии функционала ЕRР-систем для реализации новых бизнес-моделей".
Внедрение CRM должно сильно менять стиль работы в компании. Взамен руководство получает инструмент повышения прозрачности и управляемости компании. Появляется возможность отслеживать в динамике не только состояние бизнеса, но и успешность отдельных менеджеров. СRМ-система позволяет прогнозировать финансовые потоки и загрузку производства.
***
КОММЕНТАРИИ
Роман Иванов, директор департамента систем управления "ЦМД-софт":
- Основные проблемы в процессе работы с СRМ-системой возникают в результате непонимания, чем она может помочь в работе. Необходимо объяснить сотрудникам, что система помимо информации о клиентах, их выявленных потребностях еще может, основываясь на финансовой информации о клиенте, сигнализировать менеджеру о необходимости взаимодействия. Например, об отклонении фактически приносимых клиентом доходов от плановых. Это система сигналов, которая вовремя информирует менеджера об изменении работы клиента с компанией для принятия необходимых действий. Для сотрудников необходимо четко расписать все возможные варианты развития отношений с клиентами, с указанием того, что и когда вводить в систему. Желательно использовать для этого утвержденные руководством шаблоны документов, в которые будет заноситься информация. Простые меры приводят к стандартизации действий менеджеров при работе с системой, что позволяет всегда представлять, какую информацию и где можно просмотреть.
Роман Смирнов, руководитель отдела автоматизации CRM ВЦ "1С-Рарус":
- СRМ-система лишь инструмент, обеспечивающий реализацию общей концепции управления взаимоотношениями с клиентами. Концепция включает в себя интеграцию сотрудников, процессов и технологий для извлечения максимальной пользы от каждого клиента. Важна роль каждой составляющей. Нужно правильно организовать бизнес процессы работы с клиентами, использовать эффективные технологии, обеспечивающие их поддержку. Человеческий фактор играет большую роль во внедрении CRM. Необходимо активно привлекать сотрудников, проводить тренинги и обучающие занятия.
Эффект от внедрения системы заметен сразу - создание формализованной системы сбыта и маркетинга, подробная характеристика каждого клиента, оперативный обмен информацией о нем между отделами. СRМ-система помогает выполнять ежедневную рутинную работу: обработку электронной почты, телефонных звонков, регистрацию новых клиентов, поддержание контактов с клиентами.
***
КОМПАНИИ, ВНЕДРИВШИЕ CRM, ВЫНУЖДЕНЫ БОЛЕЕ ИЗОЩРЕННО МОТИВИРОВАТЬ ПЕРСОНАЛ
***
КОММЕНТАРИИ
Виталий Порубов, директор по развитию компании Terrasoft в России:
- Грамотное управление взаимоотношениями с клиентами актуально для любой компании, в центре бизнеса которой находятся клиенты. СRМ-система является лишь инструментарием для организации эффективного взаимодействия с клиентами. Легче назвать те компании, которым СRМ-система не нужна. Это компании-однодневки, которые не ставят стратегических целей по развитию и расширению бизнеса. Также СRМ-система вряд ли понадобится "карманным компаниям" , созданным для обслуживания конкретного предприятия. В первую очередь СRМ-система предоставляет полную историю взаимоотношений с клиентами. Но одним только внедрением СRМ-системы улучшить отношения нельзя. СRМ-система - это инструмент, а будет ли, например, молоток сам забивать гвозди? Без грамотного использования этого инструмента не получится достичь желаемых результатов.
Александр Саксин, директор по развитию бизнеса департамента корпоративных систем управления компании IBS:
- СRМ-система позволяет упорядочить информационное обеспечение людей, которым необходимы данные о деятельности канала продаж, создать базу знаний о клиентах и быть уверенным в том, что бизнес модели в области продвижения продуктов и работы с клиентами будут работать эффективно. СRМ-систему нельзя рассматривать как приложение для автоматизации канала продаж, в которую менеджеры заносят контакты, планы, прогнозы. CRM по своей идеологии предусматривает интеграцию бизнес-процессов в области продаж и взаимоотношений с клиентами с другими бизнес блоками: маркетинговой деятельностью, НИОКР, общекорпоративной отчетностью. Одним только внедрением СRМ-системы улучшить отношения с клиентами, конечно же, нельзя. Она лишь обеспечивает новые механизмы анализа, контроля и регламентации бизнес-процессов в области взаимоотношений с клиентами и повышает вероятность их более эффективной работы, которая зависит от заложенного в систему функционала.
***
ПРЕДПРОДАЖНАЯ ПОДГОТОВКА БИЗНЕСА - ОДНА ИЗ ПРИЧИН ВНЕДРЕНИЯ СRМ-СИСТЕМ
***
КОММЕНТАРИИ
Алена Осорина, руководитель направления
CRM компании Sputnik
Labs:
- Одного внедрения СRМ-системы мало для улучшения отношений с клиентами. Для этого требуется как минимум анализ причин неудовлетворенности клиентов и разработка плана по их устранению, что зачастую требует изменения бизнес-процессов. В рамках СRМ-проекта важно изменить менталитет пользователей, привить новую культуру работы. Автоматизированная система является лишь одним из инструментов целой СRМ-етратегии. Но внедрение СRМ-системы - необходимое условие.
***
Михаил Македонский, исполнительный директор компании Aplana:
- Основной видимый результат внедрения СRМ-системы заключается в том, что каждый клиент становится именным, со своей историей контактов и предпочтениями. Это позволяет формировать целевые предложения, анализировать историю продаж. Кроме того, знания о конкретном клиенте становятся реальной собственностью компании, а не конкретного менеджера. CRM - это рычаг, дающий возможность обеспечить ориентацию на потребителя всей производственной цепочки.
***
Игорь Якобсон, главный эксперт компании "КОМПАС":
- Однажды я проводил презентацию СRМ-системы нашей компании в фирме, занимающейся оптовой торговлей мебелью. Внимательно выслушав всю информацию о принципах внедрения, самый опытный менеджер задал вопрос: "Как такое программное обеспечение совмещается со сдельным принципом оплаты, когда каждый менеджер получает только с тех продаж, которые он совершил лично?" Мне пришлось признать, что поскольку в основе СRМ-технологий лежит принцип коллективного накопления и использования информации, то такая система оплаты совмещается с внедрением крайне неохотно.
***
КОММЕНТАРИИ
Михаил Погребняк, генеральный директор компании Qbix:
- Некорректно воспринимать CRM лишь как класс систем автоматизации, это намного более широкое понятие. Само по себе внедрение той или иной системы не обеспечит изменений, которые сулят продавцы GRМ-решений. Клиентоориентированный менеджмент - это прежде всего новая философия в отношениях с клиентами, а СRМ-система является современным средством, с помощью которого можно создать благоприятную среду отношений с клиентами, адекватную потребностям бизнеса. Поэтому на практике редко встречаются запросы на СRМ-систему в классическом виде - обычно клиенты обращаются с совершенно конкретными индивидуальными запросами и мы уже совместно решаем, какие средства оптимальны для реализации поставленной задачи.
