Компания "ОАО "ЦМД-софт""
Роман Иванов, директор
Департамента систем управления
romani@mcdsoft. ru
Москва, ул. Ольховская, д. 20,
Тел. : 265 68 27, 785 81 16
Факс: 265 68 27
E-mail: erp@mcdsoft. ru
Http: //www. mcdsoft. ru
Сегодня многие коммерческие банки задумываются о внедрении у себя СRМ-системы. Давайте попробуем понять, что дает такая система коммерческому банку.
Прежде всего CRM (Customer Relationship Management) - это направленная на построение устойчивого бизнеса концепция и бизнес-стратегия, ядром которой является клиентоориентированный подход.
Таким образом, выходит, что СRМ-сисгема -это программная поддержка клиентоориентированного подхода к организации бизнеса, позволяющая поставить клиента в центр внимания и обеспечить потребности клиента наилучшим образом.
Если банк стремится, чтобы его продукты и услуги соответствовали ожиданиям клиентов, а взаимодействие с клиентами происходило с учетом индивидуальных характеристик клиента, то это означает, что он созрел для внедрения СRМ-системы.
Однако, если внедрение СRМ-системы в банке сведется только к регистрации информации о взаимодействиях менеджеров с клиентами, цель не будет достигнута. Ведь цель любой коммерческой организации - и банк здесь не исключение -наращивать прибыль. Поэтому СRМ-сисгема в первую очередь должна помогать банку решать задачу повышения доходности клиентов.
Учитывая тот факт, что 80% прибыли приносят 20% клиентов, СRМ-сисгема должна помочь банку "узнать своих героев" , то есть те самые 20%, а затем направлять действия менеджеров на сохранение и преумножение этого "золотого фонда".
Эту миссию СRМ-системы хорошо осознали в ОАО "Дальневосточный банк". Специалисты банка определили, как нужно выстроить работу с клиентами, чтобы управлять повышением доходов, которые они приносят банку. Руководство банка планировало воплотить в СRМ-системе методику планирования ожидаемых показателей по работе с клиентами и сопоставления "план/факт". Главная изюминка подхода: отклонение факта от плана - это сигналы для менеджера, они порождают задачи, которые менеджерам нужно решать путем взаимодействия с клиентами. Подход банка был положен в основу решения, разработанного специалистами ЦМД-софт с использованием модуля "Управление Отношениями" системы Microsoft(r) Business Solutions-Navision(r).
В соответствии с определенной Дальневосточным банком технологией в предложенном решении по каждому реальному клиенту ежемесячно рассчитываются плановые значения последующим основным показателям:
* кредитный портфель;
* среднедневной остаток на счетах;
* непроцентный доход (по видам); * процентный доход
* всего доход.
Ежемесячно в банковской системе, используемой в Дальневосточном банке, рассчитываются фактические значения по каждому показателю. Далее во внедренном модуле "Управление Отношениями" системы Microsoft(r) Business Solutions-Navision(r) происходит сопоставление плановых и фактических значений. Для каждого клиента устанавливается своя норма отклонений факта от плана, и в случае превышения указанного предела перед конкретным менеджером автоматически ставится задача скорейшего взаимодействия сданным клиентом. Важно отметить, что не только снижение доходности приводит к формированию задачи, но также и ее увеличение!
Таким образом, система:
* вовремя сигнализирует менеджеру о необходимости инициирования взаимодействия;
* позволяет постоянно отслеживать и повышать доходность клиента с помощью механизма планирования основных показателей;
* позволяет выстроить эффективную и понятную систему мотивации менеджеров по работе с клиентами;
* сосредоточить основные силы на работе с наиболее важными клиентами, классифицируя их по индивидуальным показателям работы.
Еще один важный аспект при работе с клиентами - учет связанности клиентов друг с другом в самых различных отношениях. Например, партнер по бизнесу, собственник, поставщик, группа компаний и т. д. Эта информация также должна присутствовать в СRМ-системе, при этом планирование и отслеживание показателей работы клиентов также необходимо делать по группе "связанных" клиентов. Это является эффективным инструментом по привлечению в банк группы связанных компаний через ключевое лицо. Этот принцип бизнес отношений с клиентами активно используется в ОАО "Дальневосточный банк" в разработанном решении.
Интересен также отраслевой анализ клиентской базы. Он позволяет определить отраслевую структуру клиентской базы банка, отрасли, финансирование которых приносит банку наибольшие доходы. Наряду с изучением потенциального рынка это помогает ответить на вопрос: "Правильно ли развивается банк?" , сориентироваться, в каком направлении необходимо двигаться дальше при привлечении новых клиентов, продвижении новых услуг, расширении зоны влияния. Этот анализ также реализован в решении, разработанном для ОАО "Дальневосточный банк".
Следует отметить, что сигналы, поступающие менеджеру, могут быть самыми различными, например, при загрузке новой клиентской базы (базы потенциальных клиентов), менеджеру также создается перечень задач, которые необходимо решить. При этом важно понимать, что одних сигналов недостаточно. Необходимы также регламентированные бизнес процессы. Как правило, именно здесь бывает загвоздка. Менеджеры по работе с клиентами не всегда могут структурировать и систематизировать свои действия по работе с клиентами. А представьте такую ситуацию: вы берете на работу менеджера, а он и не знает, с чего начинать. Знакомо? Таким образом, система должна подсказывать любому менеджеру, что и когда необходимо сделать при работе с каждым из клиентов. Для этого необходимо весь накопленный ранее опыт переложить в систему, и это вполне реально! Таким образом, решается целый ряд проблем:
* прием на работу новых сотрудников и их адаптация;
* передача части клиентской базы другому (новому) менеджеру;
* взаимозаменяемость менеджеров на период отпусков или в случае болезни и др.
Новый менеджер может не только ознакомиться со всей интересующей информацией, но и увидеть, какие шаги необходимо осуществить в ближайшее время. Своего рода планирование его деятельности. Конечно же, закономерен вопрос: "Разве отношения с клиентом можно выстроить в систему? Ведь у каждого клиента свои потребности, и предпринимать действия нужно сообразно им, а не какой-то системе". Да, это действительно так, однако, на наш взгляд, это уже талант менеджера, умение правильно и верно вести переговоры, знание психологии и многое другое. Система же подсказывает решения, которые несут в себе накопленный ранее опыт других менеджеров.
В заключение хотелось бы отметить, что, на наш взгляд, СRМ-система - это не только единая база данных о клиентах, но и механизм, способный сохранить, а главное оптимизировать соотношение "80X20" в банке с помощью правильно выстроенных бизнес-процессов, процедур их выполнения и сигналов СRМ-системы.
