Американская компания Siebel Systems, лидер мирового рынка решений для управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), теперь "физически" присутствует на российском рынке. О том, как это присутствие она собирается конвертировать в доходы, корреспонденту iOne Андрею Шерману рассказал европейский президент по продажам Siebel Нил Вестон
Рынок СRМ-решений пережил период завышенных ожиданий, за которым последовало разочарование. Как вы оцениваете его нынешнее состояние? Действительно, развитие нашего рынка заметно затормозилось в 2001 - 2002 годах. На мой взгляд, в основном это было связано с тем, что CRM - это не просто технология, а комплексная стратегия бизнеса. Разработчики ПО, Siebel в том числе, предоставляют только технологическую основу, но для успеха необходима готовность руководства, сотрудников, бизнес-процессов, информационных ресурсов к переменам. Многие СRМ-проекты окончились неудачей именно потому, что это обстоятельство не учитывалось. На самом деле, по статистике, 82% внедрений СRМ-систем были успешными, и более половины их пользователей оценивают эффект как превосходящий их первоначальные ожидания. Однако источником шумихи стали как раз те компании, которые не смогли добиться нужного результата. Общее разочарование в CRM было вызвано сочетанием этих неудачных проектов с ощущением неоправдавшихся надежд, которые изначально были необоснованы. Ведь автоматизировать производство, к примеру, гораздо проще. Достаточно один раз собрать и систематизировать информацию обо всех деталях, складских запасах, различные коды и номера, цены и т. п. Все это практически не изменяется. Пытаясь организовать управление взаимоотношениями с клиентом, вы имеете дело с живыми людьми, творческими процессами, рыночными прогнозами и различными смежными инициативами типа освоения новых методик ценообразования или оптимизации ассортимента. Пока вы внедряете CRM, все это постоянно меняется, и определить потом, что стало причиной неудач или успеха, очень трудно. Этот негативный РR-эффект после десяти лет успешной работы в качестве поставщика лучшей в мире СRМ-системы заставил и нас изменить стратегию ее продвижения на рынке. Стало очевидно, что все не так просто, как казалось. В последние годы западные компании заботились в основном о сокращении затрат, однако сегодня мы наблюдаем постепенное оживление (я имею в виду общемировую тенденцию - - в России ситуация, конечно, особая). Исключение составляет также Германия, где рынок оставался стабильным.
Готовы ли вы утверждать, что существуют отработанные общепризнанные методики
Думаю, да. Обычно люди смотрят на такие показатели, как рост доходов, увеличение прибыли, освоение новых рынков, повышение производительности труда, сокращение накладных расходов и т. п. Их смысл очевиден, и понятно, как их можно измерить. Однако, когда мы имеем дело с внедрением CRM, появляются новые факторы. Если потрудиться и заранее сформулировать цели такого проекта, а затем проверить их выполнение, часто оказывается, что помимо трех запланированных положительных эффектов, вы получили еще семь, о которых даже не думали и не зафиксировали "точку отсчета". Предусмотреть все возможные последствия внедрения CRM оказывается практически невозможно, поэтому мы стараемся разработать методики, которые помогли бы нашим клиентам преодолеть эти затруднения. В конечном счете, я уверен, измерению поддается все.
Сегодня СRМ-функционал есть во многих комплексных системах. Кому и зачем может понадобиться отдельная СRМ-система? Вы говорите так, будто работаете на SAP или Oracle.
Считайте, что это вопрос от имени пользователей этих систем. Интересно, что очень многие из тех, кто купил нашу систему, уже использовали продукты SAP или Oracle, правда, без модулей CRM. С этими игроками мы просто не могли не пересечься, поскольку у нас более 4 тыс. клиентов по всему миру. Поэтому мы очень рано, практически с самого начала своих продаж, поняли, что необходимо обеспечить полную интеграцию с решениями других поставщиков - не только SAP и Oracle, но и многих других. Никаких проблем с интеграцией наших продуктов сегодня нет. Наши конкуренты, которые постоянно говорят о важности интеграции, потратили многие годы, чтобы обеспечить интеграцию в рамках собственных решений, причем до последнего времени не очень успешно. Не следует забывать, что ЕRР-системы ориентированы на работу с транзакциями. Клиент в этом случае - всего лишь атрибут транзакции. В CRM все ровно наоборот: транзакции должны быть атрибутами клиента, то есть модель данных должна быть совсем другая. При попытке скрестить одно с другим часто возникают ситуации, когда менеджер по маркетингу, которому нужно срочно получить информацию по клиентам, вынужден просить разрешения запустить выборку, чтобы не парализовать деятельность отдела продаж, и его просят подождать до конца рабочего дня. Поэтому данные все равно приходится разделять. Так что с чисто технологической точки зрения интеграция для нас и наших клиентов не столь важна. В такой ситуации и с экономической и с организационной точки зрения использовать нашу систему более оправдано, чем бороться с последствиями неудачной интеграции. Если же говорить о соображениях более высокого порядка, то мы знаем, что клиенты, как правило, не хотят впадать в зависимость от одного поставщика - это очень опасная стратегия. Вместо этого они делают ставку на best of breed - лучшие решения в каждой области.
Для управления ресурсами или финансами таким решением обычно становится SAP, а для CRM - Siebel. Оправдано ли применение отдельной СRМ-системы? Еще два года назад ответ был однозначным и положительным, поскольку никто не мог сравниться с нами по функциональным возможностям. Отчасти это справедливо и сейчас. Siebel была не просто best of breed, она была настолько лучше остальных, что конкурентов мы просто не видели. Сейчас они появились, и нам стало труднее состязаться с той же SAP, особенно учитывая ее ценовую политику.
Какова история взаимоотношений Siebel и российского рынка? Почему вы открыли свой офис в Москве только в этом году? В СНГ у нас около трех десятков клиентов. Большинство из них - крупные международные компании. Около четырех-пяти лет назад местный рынок начал меняться, и мы стали присматриваться к вашим компаниям. В банках и на промышленных предприятиях тогда появилось больше творческих людей, и эта тенденция имеет развитие. Еще один привлекательный для нас фактор - стремительный рост предприятий среднего бизнеса. В этой среде мы видим большие перспективы для нарождающегося рынка
CRM, поскольку раньше он просто отсутствовал: в России не было настоящей конкуренции, у потребителей не было выбора, значит, и у компаний не было необходимости бороться за клиента. В середине этого года мы решили, что подходящий момент настал, и открыли представительство в Москве, но решили не торопиться с громкими заявлениями, а подождать три-четыре месяца, чтобы убедиться, что все идет, как задумано, и в свою очередь убедить рынок в серьезности наших намерений.
Используют ли вашу систему на российских по происхождению предприятиях?
Да, несколько таких клиентов на территории СНГ у нас есть. Например, Инвестсбербанк, который перевел на нашу систему все процессы, связанные с потребительским кредитованием, и продемонстрировал очень высокую скорость выхода на рынок. Еще один пример - Казкоммерцбанк, крупнейший банк Казахстана, который начинает активную деятельность и на территории России.
Как долго они работают с вашей системой? Казкоммерцбанк уже полтора года, Инвестсбербанк - около года. Эти проекты ни в коей мере не были частью какой-то спецпрограммы по подготовке к открытию московского офиса, но они, конечно, позволили нам на деле показать, что могут дать компаниям наши решения в условиях местного рынка. Вообще наша стандартная стратегия освоения новых рынков - так уже было, например, в Великобритании, Франции и Германии - заключается в том, что мы очень малыми силами пытаемся заполучить для начала одного-двух клиентов, прибегая к помощи партнеров и международных компаний - наших клиентов, работающих в этом регионе. Мы считаем, что в развитии российского рынка настал момент, когда наше "физическое" присутствие здесь необходимо.
Ваши основные конкуренты (Salesforce.com, например) на западном рынке используют модель аренды СRМ-приложений, и, по данным независимых исследований, степень удовлетворенности пользователей в этом случае выше. Вы тоже недавно начали продвигать семейство онлайновых сервисов CRM OnDemand. Будете ли вы предлагать эту модель и в России? Мы считаем это направление очень перспективным. Но сначала хочу сказать пару слов про упомянутые вами исследования. Кто может точно сказать, что такое эта самая степень удовлетворенности и чем? Ответы часто зависят от того, как и какие вопросы задают респондентам, так что всегда можно получить желаемый результат. На деле же мы только за третий квартал продали столько рабочих мест, сколько наши конкуренты за пять лет. Что касается модели аренды приложений, то Siebel объявила об инициативе CRM OnDemand около года назад. Мы сознаем, что сильно опоздали с этим предложением. Однако хочу отметить, что одно не исключает другого. Все варианты развертывания - и корпоративная система, и решение для предприятий среднего бизнеса, и арендуемые приложения - имеют свою целевую аудиторию и свои рынки. Когда мы увидели, что наши клиенты хотят иметь возможность аренды, мы ее реализовали. Спрос оказался очень высоким - у нас уже больше тысячи клиентов, работающих по этой модели, а число рабочих мест, по моим прикидкам, достигло 15% от числа рабочих мест нашего главного конкурента на этом направлении. Интересно, что CRM OnDemand используют и предприятия малого и среднего бизнеса, которым нужно как можно быстрее начать работу с CRM, и крупные корпорации, которые уже имеют установленную версию и хотят обеспечить доступ к базовой информации в разветвленной сети филиалов. В семейство OnDemand будет входить полный спектр вертикальных решений, который у нас есть для устанавливаемой версии. Кроме того, в обеих версиях используется одна модель данных, так что переход с одной на другую будет совершенно прозрачным.
Мы очень серьезно рассматриваем перспективы CRM OnDemand в России, хотя до сих пор никто продвижением такой модели на местном рынке всерьез не занимался. Чтобы добиться успеха, нам предстоит решить несколько хорошо известных проблем. Самая очевидная - проблема "последней мили". Мы должны обеспечить гарантированное предоставление услуги клиентам на всей территории страны. Еще два-три года назад эта проблема казалась практически неразрешимой, но сегодня ее вполне можно решить. Вторая проблема - превратное представление о безопасности. Почему-то большинство людей считает, что данные, хранящиеся в пределах офиса, защищены более надежно. Это чистый самообман: практика показывает, что хищения информации чаще всего происходят именно из офисов. Третья и, пожалуй, главная проблема - рынок необходимо просвещать и приучать к новой модели. Если мы хотим стать первопроходцами, нам, вероятно, придется задействовать для этого существенные ресурсы. Спрос однозначно существует, и даже несмотря на то, что ближайший хостинг-центр находится в Великобритании, у нас уже есть в России первые клиенты CRM OnDemand.
Возможно, заграничное расположение хостинг-центра - это как раз плюс, а не минус. Доверия больше. Кстати, если утечка все же случится, кто будет нести ответственность за причиненный ущерб? Провайдер услуги. В случае с CRM OnDemand - это Siebel, хотя хостингом занимаются другие компании (в США - IBM, а в Великобритании - British Telecom).
А приблизить хостинг-центр к российским пользователям не планируете?
Пока еще рано говорить об этом. Для этого требуются капитальные затраты, да сегодня в этом и нет особой необходимости.
Вы наметили себе какие-то определенные цели по бизнесу на российском рынке? Нет, мы просто хотим зарабатывать деньги. Никаких жестких планок мы перед собой не ставим. Жизнь показывает, что рынок меняется очень быстро, и многие прогнозы или замыслы остаются нереализованными. Однако мы считаем, что здесь очень много, вернее, достаточно много очень крупных компаний, точнее, организаций, которые могли бы стать для нас прекрасными клиентами. Однако за них придется побороться с SAP или Oracle, и мы понимаем, что это будет нелегко и займет много времени. Кроме того, мы видим огромные возможности в сегменте среднего и малого бизнеса. Большую группу наших потенциальных клиентов составляют также быстро растущие российские компании, которые стремятся стать международными. Во всяком случае результаты исследований рынка сулят нам здесь хорошее будущее. Когда-то, в 1997 году, я начал осваивать рынок Великобритании. Тогда у меня было всего три сотрудника. Через пять лет их стало несколько сотен, а оборот увеличился с $500 тыс. до сотен миллионов. Я понимаю, что сегодня ситуация иная, но ведь мы здесь тоже только начинаем.
***
СУДЬБА ЧЕЛОВЕКА
НИЛ ВЕСТОН (Neil Weston), президент по продажам в регионе ЕМЕА компании Siebel Systems
1948 Родился в Австралии
1965-1975 Изучал геологию в Национальном университете Австралии, два года провел в нефтеразведочных экспедициях по всему миру. Окончил курс по вычислительной технике в Технологическом университете Сиднея. Впервые посетил Россию, посвятив отпуск путешествию на поезде из Владивостока в Ленинград
1975-1994 Поступил в Xerox на пост управляющего директора по региону ЕМЕА. Далее работал в региональном отделении компании Data General, затем перешел в региональный офис Oracle
1994-1997 Управляющий директор австралийского отделения Oracle
1997
Вновь в Европе. Поступил на работу в компанию Siebel, которая как раз открыла свое первое европейское представительство в Великобритании
2001-2003 Ушел из Siebel, вернулся с семьей в Австралию. Причину ухода объясняет так: "Том Си-бель - очень интересный человек, но очень жесткий руководитель. Он всегда чем-то недоволен и постоянно давит на подчиненных". Служил вице-президентом регионального отделения Vignette Corporation, затем занимал пост президента по продажам компании eWise Systems (обе компании - разработчики ПО)
Январь 2004 Ради образования детей семья Вестанов решила переехать в Англию, и Том Сибель уговорил Нила вернуться в Siebel Systems на должность президента по продажам в странах Европы, Ближнего Востока и Африки
ХОББИ Все связанное с риском и спортом: авторалли, лыжи, регби, сквош, парусные регаты. Ценитель хорошего вина, особенно красного, имеет большую коллекцию
