Те времена, когда продавец мог чувствовать себя королем, а покупатели низводились до роли вассалов, безропотно несущих ему свои денежки, уже давно канули в Лету. Конкуренция на рынке весьма жесткая. Да и клиенты стали гораздо разборчивей - предпочитают сотрудничать с коммерсантами, окружающими их заботой и вниманием. Умение строить отношения с потребителями - это, можно сказать, целая наука, имя которой - CRM (Customer Relationship Management).
Главная ценность
Для эффективной коммерции в условиях жесткой конкуренции требуются новые решения. Одним из них является CRM - стратегия организации бизнеса, в которой отношения с клиентом ставятся во главу угла деятельности предприятия, ведь именно покупатели по большому счету являются его основным активом. Поэтому перед коммерсантом стоит задача удержать уже имеющихся потребителей, добиться, чтобы люди приобретали дополнительные услуги, и постараться привлечь новых клиентов.
Бытует мнение: CRM - это в первую очередь ИТ-решение, причем не из дешевых. Но латвийские предприниматели, с которыми побеседовала , считают его не соответствующим действительности. Главное, утверждает руководитель отдела управления партнерскими отношениями Lattelekom Марис Крузе, - правильная организация бизнеса и ориентация компании на развитие всесторонних отношений с клиентом.
Но, как признал в беседе с вице-президент Латвийской ассоциации информационных технологий и телекоммуникаций (LITTA) Андрис Анспокс, далеко не все местные фирмы осознают, что их главная ценность - клиенты. Потому мало у кого отработан процесс работы с людьми. "Если нет стратегии, непонятно, как классифицировать клиентов, неясно, кто и как работает с разными категориями потребителей, то никакая ИТ-система не поможет. Компьютерная программа - всего лишь инструмент для достижения стоящей перед предприятием цели" , - подчеркнул г-н Анспокс.
Прямо "в яблочко"
Как работают СRМ-системы и насколько значителен эффект? Наиболее полный ответ можно получить, рассмотрев пример крупных предприятий. Ведь принципы и идеи, заложенные в систему, аналогичны как для больших, так и для маленьких предпринимательских структур.
Один из приоритетов CRM - организация эффективной работы с уже существующей клиентской базой, когда ставится задача обеспечить дополнительный доход, увеличив объем продаж товаров и услуг на одного потребителя. "То, что физическое или юридическое лицо открыло счет в банке, еще не значит, что оно стало клиентом. Клиент - это тот, кто реально работает с банком, использует его услуги" , - считает заместитель председателя правления Hansabanka Угис Земтурис.
И чтобы человек или предприятие покупали новые сервисы, ему их надо предлагать. Но, естественно, не уподобляясь спамерам, когда человека просто терроризируют потоком ненужной информации, в которой, возможно, когда-нибудь и попадется "алмазное зернышко". "Очень важно уловить тот момент, когда потребитель сам начинает искать услугу, и предложить ему свой сервис" , - поделился опытом г-н Крузе.
Но реально ли знать обо всех потребностях и поддерживать отношения с каждым клиентом? Для этого компания должна создать бизнес-структуру, которая позволит координировать в рамках единой стратегии усилия всех подразделений, работающих с клиентом: маркетинг, продажи, сервисное обслуживание. Задача: понять, кто покупатель и что ему нужно. Предприятие выделяет основные группы клиентов, сегментируя их по разным критериям: по уровню доходов, сфере деятельности, географическому расположению и т. п. И уже дальше анализирует, что им может потребоваться.
(нажмите на картинку, чтобы открыть ее целиком в новом окне)
Допустим, Hansabanka, продвигая новые продукты по ипотечному кредитованию, может выделить группу людей с зарплатой выше определенной суммы и автоматически отправить им письма с предложениями.
Еще пример: открылся новый магазин, и его владелец хочет установить телефонную линию. Специалисты Lattelekom смотрят информацию по торговым точкам такого же профиля и видят, какие сервисы им понадобились в процессе работы. Соответственно, могут предложить заказчику оптимальное решение и дополнительные услуги, о которых он даже и не задумывался.
Системы CRM помогают существенно повысить эффективность всех подразделений. Г-н Земтурис наглядно объяснил процесс на примере присвоения овердрафта зарплатным карточкам. "Данный сервис позволяет клиенту сбалансировать расходы и доходы. К примеру, в середине месяца, когда ползарплаты истрачено, человек вдруг видит в магазине телевизор своей мечты, причем с большой скидкой. Он может занять деньги у банка, а потом, когда получит зарплату, вернуть". Разумеется, всем подряд услуга не предлагается. И если человек в филиале банка захочет получить такую возможность, оператор должен знать, можно ли дать клиенту овердрафт и в каком размере. Поэтому Hansabanka централизованно выделяет группу людей, имеющих зарплатные карточки с определенным уровнем дохода, проверяет, не фигурировали ли они в черном списке кредитного регистра, и рассчитывает, какую сумму им можно одолжить. Когда посетитель приходит в филиал, сотрудник банка не ломает голову над проблемой и уже знает: клиенту можно предоставить такой сервис. Если же человек пользуется услугами интернет-банка, то предложение получить овердрафт высветится прямо на экране его компьютера. Щелкнул мышкой - и готово.
Персональные отношения
Благодаря внедрению CRM работники предприятий всегда знают, с кем они беседуют. Видят на экране компьютера историю взаимоотношений, по каким вопросам человек обращался и т. п. Это позволяет обеспечить индивидуальный подход. "Когда человек звонит, мы можем общаться с ним так, что он почувствует: разговаривают именно с ним, а не с какой-то мистической персоной из числа полумиллиона клиентов" , - поясняет руководитель отдела управления партнерскими отношениями Lattelekom. А г-н Земтурис подчеркнул: "Клиент хочет, чтобы предложение было индивидуальным, именно для Яниса Круминьша, а не для аморфной массы".
Насколько важна "персонализация" , ярко проиллюстрировал директор ООО Innovations Unlimited Валдис Закревскис. Так, один из банков из-за неразберихи потерял VIР-клиента, который приносил ему очень хороший доход. А получилось так: каждый сотрудник финансового учреждения вел собственные записи, координация действий между ними была слабая. Поэтому человека то бомбардировали письмами и звонками по одному и тому же, уже решенному, вопросу, а когда он сам обращался в учреждение - его перекидывали из инстанции в инстанцию. Причем "одни с ним говорили как с королем, а другие - как со Швондером". И в один прекрасный момент чаша терпения бизнесмена переполнилась...
Впрочем, далеко не всем клиентам стоит создавать повышенный комфорт. Как отметил г-н Закревскис, фирма должна иметь четкое представление о ценности своих клиентов. И понимать: большой он, маленький или же "нулевой". С каждым - своя технология общения. И если клиент относится к последней категории и не приносит прибыли, скорее наоборот, то надо иметь наготове формулу беседы с ним. "Но не хамить, чтобы он потом не бежал жаловаться в "Вакара Зиняс" , а повести разговор так, чтобы ушел к конкуренту и наносил убытки ему".
CRM в голове
Крупные компании, у которых клиентура исчисляется десятками и сотнями тысяч, для управления взаимоотношениями с ними внедряют сложные ИТ-решения. Уровня SAP, Siebel и т. п. Это многофункциональные системы с впечатляющими возможностями. Правда, по ценовому уровню вряд ли доступные средним и - тем более - малым латвийским фирмам.
Вице-президент LITTA А. Анспокс полагает: для средних предприятий одно из наиболее удачных специализированных решений - GoldMine. По словам директора ООО Innovations Unlimited Валдиса Закревскиса, цена такой СRМ-системы составляет от 200 до 600 Ls на одного пользователя. Имеется на местном рынке и "условно бесплатная" система ERP-CRM с открытым кодом Compiere.
Специалисты подчеркивают: можно успешно использовать принципы CRM, прекрасно обходясь без ИТ-систем. К примеру, сеть салонов красоты Kolonna Serviss поощряет наиболее активных клиентов карточками лояльности Kolonnas Klienta Karte (KKK). Их владельцам регулярно предлагаются скидки на услуги и продукцию. Плюс четыре раза в год люди получают шикарный сезонный каталог с рекомендациями специалистов, новинками индустрии красоты и т. п.
"Когда фиксируешь дни рождения клиентов и помнишь о них - это тоже CRM. И не надо ставить дорогую систему - достаточно блокнотика. Если я владелец маленькой лавочки, в которую заглядывают постоянные клиенты, то CRM у меня в голове: я знаю, как зовут покупателя, где он живет, когда у него семейные торжества. Знаю кличку его собаки и то, что дети пойдут осенью в школу" , - подытожил г-н Земтурис.Привлечение нового клиента обходится в среднем в 5 раз дороже, чем удержание существующего.
Снижение текучести клиентов на 5 % увеличивает прибыль предприятия на 25 %.
Около 50 % имеющихся у любой компании клиентов не прибыльны из-за неэффективного взаимодействия с ними.
80 % дохода бизнес-структур традиционно дают всего лишь 20 % клиентов.
Клиент, которого плохо обслужили, расскажет об этом как минимум трем своим знакомым, а которого хорошо - пяти.
