Или еще раз о лояльности
Золотое время массовых коммуникаций прошло. Новая реальность - маркетинг партнерских отношений. Он будет более интересным и результативным, чем тот ограниченный мир, на смену которому он приходит.
Найал Фицджералд (председатель Совета директоров компании Unilever, октябрь 1997г)
Будем банальны и в сотый, стопятидесятый, тысячный раз повторим, что 80% дохода компании обеспечивают 20% постоянных клиентов. Мировой опыт свидетельствует чтобы продать единицу товара, продавцу требуется не менее 10 обращений к новым потенциальным покупателям и лишь 2-3 обращения к уже существующим клиентам Увеличение доли постоянных покупателей на 5% увеличивает общий объем продаж более чем на 25%, И, наконец, среднестатистический клиент, разочарованный в своем поставщике, расскажет об этом еще 10 потенциальным потребителям продуктов компании Отсюда следует, что задача удовлетворения клиента для современного бизнеса становится основной
Поставим себя на место покупателя или потребителя услуг и зададимся вопросом почему мы выбираем этот магазин, салон кафе, торговую марку Вроде бы цены колеблются у конкурентов плюс-минус три копейки, марки похожи, сервис тоже не слишком разнится но вот в этом "не слишком" секрет и кроется Повышение конкуренции, возможность выбора перестроили вообще всю модель современного бизнеса Если раньше существовала формула "клиенты для компании", то теперь - компании для клиентов" Таким образом, задача каждой компании, где существует понятие "клиент", - завоевать его лояльность, потому что теперь покупатель выбирает не только товар, но и продавца
В развитых странах Запада обязательным атрибутом успешного бизнеса стало применение систем CRM (Customer Relationship Management - управление взаимоотношениями с клиентами)
Управление взаимоотношений с клиентами или покупателями целиком и полностью связано с взаимодействиями компании с каждым потребителем, с созданием классической взаимовыгодной ситуации вы добавляете ценность к повседневной жизни конкретного покупателя, а взамен получаете его лояльность Фактически речь идет об индивидуальном подходе к каждому клиенту
Все новое - хорошо забытое старое Попробуем вернуться во времена маленьких семейных магазинчиков, кафе, ремонтных мастерских Они есть и сейчас и, как ни странно, удерживают своих постоянных клиентов За счет чего выживает и даже получает возможность для небольшого развития такой малый бизнес9 Ресурсов здесь мало, но те, что есть, должны использоваться на сто процентов И, прежде всего-это постоянные клиенты В состоянии ли конкурировать маленький продуктовый магазинчик с супермаркетом по ценам или ассортименту продукции Ответ очевиден -нет Тогда как он удерживает своего покупателя За счет индивидуального, личного подхода к каждому своему клиенту Вот бабуля, она изо дня в день покупает полбатона и килограмм ливерки для собачки, вот отец семейства, у него три дочки, покупает фрукты, соки, сладости вот сумасшедшая мамаша сын на пятом курсе, а она с ним, как с яйцом носится Здесь каждый на виду, известны потребности каждого, с каждым налажен тесный контакт
В таких магазинах впервые была использована маркетинговая концепция пожизненной стоимости покупателя, даже стоимости целой семьи, поскольку отношения между торговцами и клиентами были настолько прочными, что передавались от поколения к поколению Эта концепция отражает частоту покупок конкретного человека, величину его расходов, дату последней покупки и что он может купить на протяжении своей жизни
Напротив, крупный бизнес всегда интересовала только информация об обороте сколько единиц такого-то товара удалось продать Только сейчас компании начинают понимать, что, имея больший объем информации о клиентах, они получают возможность добиться увеличения прибыли "Mercedes-Benz" принял эту концепцию на вооружение Во время тренингов продавцов их просят представить, что каждый входящий в выставочный зал покупатель несет в кармане $1 млн Именно на такую сумму клиент может приобрести автомобили этой марки за всю свою жизнь Продавцов учат смотреть дальше текущей сделки, что, несомненно, важно для работника, обязанного выполнять ежемесячные планы продаж и поэтому обращаться с потребителем так, чтобы он приходил в салон и покупал снова, снова и снова
Конечно, компании, у которой сотни, тысячи клиентов, невозможно помнить все их потребности На помощь им пришла система CRM Она наглядно отражает всю историю взаимоотношений клиента и компании, объединяет все разрозненные взаимодействия подразделений фирмы и клиента в единое целое, становится летописью взаимодействия служб компании, направленное на максимальное удовлетворение клиента
CRM - это и информационная технология, и программный продукт Но главное - это стратегия развития бизнеса, потенциальный источник устойчивого конкурентного преимущества
При этом, необходимо сказать, единственно правильного пути использования CRM не существует зато есть один заведомо неправильный путь применение CRM таким же образом, как это делают конкуренты Подход каждой компании к CRM должен диктоваться ее марочной архитектурой, дифференцированным обещанием ее торговой марки целевым потребителям
***
"Новая мысль - это, по большей части, очень старая банальность, в истинности которой мы только что убедились на собственном опыте".
Артур Шницлер.
***
"Необходимо уравновесить два противоположных мотива. Один из них состоит в стремлении приобрести определенные товары и таким образом удовлетворить желание, другой мотив -стремление избежать определенных усилий и затрат".
Альфред Маршалл.
Мария УВАРОВА
