С.А. БАЛАЛАЕВ, канд. экон. наук, ДВГУПС,
Р.Г. ЛЕОНТЬЕВ, д-р экон. наук, проф., ДВГУПС
Требования маркетинговой концепции о персональном подходе к каждому клиенту при больших объемах продаж могут быть реализованы лишь при наличии мощных информационных систем. Информационными системами, обеспечивающими эффективную ориентацию на рынок, в настоящее время являются системы класса CRM (customer relationship mаnаgеmеnt-управление взаимоотношениями с клиентами). Указанные системы направлены на создание обширной базы "верных" клиентов, которая и является для предприятия долгосрочным конкурентным преимуществом.
Такие системы появились лишь в середине 1990-х гг. и находятся в стадии развития. В России СRМ-системы только обретают популярность. Они предоставляют возможность ведения непрерывного взаимодействия с клиентами по вопросам, связанным с продвижением, продажей и поддержкой продуктов и услуг. Не менее важную роль в реализации СRМ-стратегии играют инструменты, которые должны обеспечить как оперативный, так и стратегический анализ, а также оценку ситуации и поддержку принятия управленческих решений в области маркетинга и сбыта предприятия.
Термином CRM обозначают, как правило, не только информационные системы, содержащие функции управления взаимоотношениями с клиентами, но и саму стратегию ориентации на клиента. Суть этой стратегии заключается в том, чтобы объединить разные источники информации о клиентах, продажах, откликах на маркетинговые мероприятия, рыночных тенденциях для построения наиболее тесных отношений с клиентами. CRM -это стратегия предприятия, реализуемая на основе использования современных информационных технологий и ориентированная на установление прочных и взаимовыгодных отношений с клиентами с учетом их индивидуальных особенностей. CRM позволяет добиться значительного роста количественных и качественных показателей при привлечении и удержании заказчиков за счет централизации хранения и обработки всей информации о контактах с ними.
Современная концепция CRM рассматривает продажи не как отдельный акт, осуществляемый конкретным продавцом с конкретным покупателем, а как непрерывный процесс, в который вовлечен каждый сотрудник предприятия, как искусство и науку использования информации о клиенте для приобретения его лояльности и повышения ценности для компании. Если клиент становится менее чувствителен к цене, то на услугу можно установить более высокую цену без риска потери оборота и, следовательно, увеличить прибыльность продаж. Клиенту можно предложить ряд дополнительных услуг и тем самым увеличить доходы предприятия.
Эффективность внедрения CRM подтверждается исследованиями, широко представленными в специальной литературе. Исследования выявили следующие факты:
- затраты на привлечение нового клиента в среднем в 5 раз больше, чем на удержание существующего;
- большая часть компаний теряет 50% своих клиентов каждые 5 лет;
- удовлетворенный клиент расскажет об удачной покупке в среднем пяти своим знакомым, неудовлетворенный - минимум десяти;
- большая часть клиентов окупается лишь через год работы с ними (соответственно, если клиент ушел до этого срока, то он принес убытки);
- увеличение удержания клиентов на 5% повышает прибыль компании на 50-100%;
- около 50% существующих клиентов компании не прибыльны из-за неэффективного взаимодействия с ними;
- сохранение 5% прибыльных клиентов увеличивает прибыль на 25-125%;
- в среднем компания контактирует 4 раза в год с существующим клиентом и 6 раз в год с потенциальным.
Стабильные долгосрочные отношения с клиентами и партнерами становятся в современных экономических условиях основным фактором отличия компаний. Выделиться среди общей массы конкурентов значительно проще и дешевле за счет качественного клиентского обслуживания, чем за счет более низких тарифов или навязчивой рекламы.
Современные информационные системы по управлению клиентскими взаимоотношениями позволяют решить ряд фундаментальных вопросов в области продаж, маркетинга и клиентского обслуживания, в т. ч.:
- создание единого источника информации по клиентам, фиксация истории взаимодействия, обеспечение сохранности всей информации;
- осуществление контроля и составление автоматизированной отчетности для принятия правильных решений о стратегическом развитии;
- автоматизация рутинных действий в области продаж, маркетинга и поддержки клиентов;
- увеличение эффективности труда сотрудников;
- сохранение и накопление знаний по методам продаж и маркетинга, стандартным проблемам и путям их решений;
- обеспечение своевременного доступа к накопленной информации сотрудников, клиентов и партнеров;
- автоматизация процесса принятия и прохождения заявок, интеграция с Интернетом;
- анализ и оптимизация цикла продаж;
- организация более четкого взаимодействия отделов продаж и маркетинга с производственными подразделениями.
Опыт показывает, что решение даже базовых задач в области автоматизации клиентского обслуживания позволяет добиться следующих показателей:
- сокращение времени на выполнение рутинных операций на 25-30%;
- повышение средней прибыльности продаж на 15-20%;
- повышение точности прогнозирования продаж до 99%;
- снижение издержек на продажи, маркетинг и последующую поддержку клиентов на 10-30%;
- повышение эффективности маркетинговых кампаний на 5-7%.
Наиболее очевидные и общие источники экономического эффекта от внедрения СRМ-систем:
- увеличение количества клиентов, обслуживаемых одним сотрудником;
- снижение потерь клиентов, с которыми забыли вовремя связаться;
- снижение потерь из-за невозможности клиента вовремя связаться с компанией;
- возможность отсечения невыгодных клиентов;
- увеличение количества "вторичных продаж" и, следовательно, повышение прибыли, извлекаемой из работы с каждым клиентом.
СRМ-стратегия имеет три уровня:
- операционный уровень - обеспечивает сбор и оперативный доступ к данным, полученным в процессе взаимодействия с клиентом при продаже и обслуживании;
- уровень взаимодействия - обеспечивает возможность взаимодействия компании со своими покупателями. Включает телефонию, электронную почту, электронные средства информации и т. д.;
- аналитический уровень - обеспечивает объединение разрозненных массивов данных и их совместный анализ для выработки наиболее эффективных стратегий маркетинга, продаж, обслуживания клиентов и т. п.
СRМ-это возможность интеграции и максимального использования всех источников данных об имеющихся и потенциальных клиентах. Таким образом, технологии CRM определяют в первую очередь возможности сбора, обработки и эффективного использования информации.
Рассмотрим подробнее, каким образом СRМ-технологии вписываются в общий процесс маркетинга (рисунок).
Исследование рынка является одним из наиболее дорогостоящих этапов, так как связано с трудоемкими маркетинговыми исследованиями внешней и внутренней среды предприятия. Технологии CRM значительно упрощают этот процесс. Правильно организованный сбор данных о клиентах позволяет собирать основную их часть в процессе повседневной работы всех подразделений предприятия. При этом нужно понимать, что сама по себе база данных ничего не дает, если нет программных аналитических инструментов, составляющих неотъемлемую часть технологии CRM. Можно выделить два типа таких инструментов:
- средства, позволяющие быстро представить данные, хранящиеся в базе данных в нужном разрезе;
- средства, в т. ч. графические, математические и статистические, дающие возможность находить определенные закономерности в массивах данных.
Следующим этапом маркетингового планирования является разработка стратегий маркетинга. Цели маркетинга представляют собой численные показатели продаж (выручка, прибыль, доли рынка) по существующим или новым продуктам и рынкам, которые предприятие хочет достичь. Стратегии маркетинга представляют собой способы, с помощью которых предприятие собирается достичь эти цели. В процессе определения и согласования целей и стратегий маркетинга активно используются средства аналитического CRM. Такие средства решают следующие типы задач:
- расчет планируемой доходности и прибыльности по товарам, клиентам, каналам сбыта и т. д.;
- расчет функции спроса для конкретных продуктов;
- прогноз продаж продуктов с учетом различных факторов, оказывающих влияние на спрос;
- оптимизация набора продуктов и услуг предприятия;
- выбор наиболее эффективных ценовых стратегий для отдельных сегментов рынка.
Следующим этапом планирования маркетинга является реализация стратегий. Стратегии реализуются через определенный тактический набор маркетинговых мероприятий с жестко прописанными целями и соответствующим бюджетом. Для разработки тактики маркетинга существуют маркетинговые информационные системы. Они особенно эффективны при разработке сбытовых мероприятий и мероприятий по продвижению. Эти средства позволяют планировать соответствующие мероприятия, а также контролировать и анализировать их выполнение, т. е. обеспечивать заключительный этап маркетинга.
В настоящее время получили развитие информационно-аналитические программные СRМ-комплексы производства компаний "WinPeak", "Про-Инвест Консалтинг" и др. Однако для железнодорожного транспорта России подобных разработок надлежащего уровня не существует. В то же время работа, проводимая в рамках развития Системы фирменного транспортного обслуживания ОАО "РЖД", позволила сформировать определенную базу для внедрения СRМ-технологий, представленную двумя разработками: ЭТРАН и Информационное хранилище "Грузовые перевозки".
Система ЭТРАН подразумевает комплексное обслуживание клиента - от приема заявки до выдачи груза. Система предусматривает:
- оперативный контроль хода согласования заявок;
- планирование расходов клиента за счет предварительного расчета стоимости перевозки по подаваемой заявке;
- возможность оформления перевозочных документов с использованием данных согласованной заявки;
- сокращение времени оформления перевозки за счет использования технологии обмена электронными данными;
- подачу заявок в электронном виде с указанием пограничных передаточных станций в соответствии с планом формирования;
- возможность получения оперативной информации о состоянии лицевого счета;
- наличие электронно-цифровой подписи, позволяющей после создания удостоверяющих центров перейти на полностью безбумажную технологию обмена документами;
- полный технологический цикл формирования документов в соответствии с правилами перевозок грузов (заявка, перевозочные документы по отправлению на основе заявки, раскредитованные документы по прибытии);
- ведение базы основных сведений о клиенте (местонахождение, реквизиты, фамилия руководителя).
Система ЭТРАН устанавливается на рабочих местах сотрудников ЦФТО ОАО "РЖД", управлений и отделений дорог, товарных кассиров станций, что позволяет автоматизировать работу с клиентами и организовать безбумажный документооборот.
Информационное хранилище "Грузовые перевозки" формируется Главным вычислительным центром ОАО "РЖД" на основе информации, передаваемой при оформлении перевозочных документов отправляемых грузов и их раскредитовании по прибытии.
Информационное хранилище содержит более 30 признаков, по которым можно делать выборки и анализировать выполненные объемы перевозок. К таким признакам относятся: род, группа и точное наименование груза; государство, дорога, отделение и станция назначения и отправления; грузополучатель; грузоотправитель; род и принадлежность вагона; тарифный класс груза и т. д. Хранилище позволяет запрашивать объемы перевозок в тоннах, вагонах или контейнерах, а также сумму взысканных тарифных платежей и среднюю дальность перевозки с целью маркетингового анализа рынка.
