или Что определяет судьбу и доходы вашей компании на 87 процентов?
Хотите вы этого или нет, но у вас уже есть бренд. Бизнес-консультант и тренер Сергей Кучинский утверждает, что бренд появляется немедленно, как только о нашем товаре, услуге или компании узнает хоть один потребитель. Этот бренд может быть положительным для потребителя ("Илья Муромец - военные услуги") или отрицательным ("Российские проселочные дороги - гладкая транспортная система").
Хотите вы этого или нет, но у вас уже есть бренд. Бизнес-консультант и тренер Сергей Кучинский утверждает, что бренд появляется немедленно, как только о нашем товаре, услуге или компании узнает хоть один потребитель. Этот бренд может быть положительным для потребителя ("Илья Муромец - военные услуги") или отрицательным ("Российские проселочные дороги - гладкая транспортная система"). Он может быть распространенным ("Кока-кола") или малоизвестным ("Щи моей бабушки Кати"). Может быть сильным ("Лаврентий Берия - служба дознания") или слабым ("А кто такой этот компьютерщик Петров?"). Бренд может появиться ненамеренно или планироваться заранее. Но бренд у нас уже есть, независимо от того, планировали ли мы его появление или просто "занимались своим бизнесом".
И лучше бы к сознательному управлению своим брендом подойти на самом верхнем руководящем уровне, потому что именно от брендинга на 90 % зависит успех или прозябание любой (!) компании в любой отрасли от торговли до инноваций.
Игра с высокими ставками
Потому что наш бренд может быть либо решающим ускорителем бизнеса, обеспечивающим нам высокие прибыли, либо тяжеленной гирей, привязанной к ноге. Своими брендами нужно заниматься так же, как своим здоровьем (здоровье, как и бренд, у нас тоже есть всегда, вот только вопрос - какое). А вообще брендинг - самая интересная игра с самыми высокими для нашего бизнеса ставками. И если вы сами им не займетесь, то вашим брендом обязательно займутся ваши умные конкуренты.
В Чем проблема?
В который раз, нарекая свою компанию по начальным буквам имен родственников в пятом колене, предприниматели мысленно подсчитывают свою сумасшедшую прибыль. Но, несмотря на то что в России прошло уже более 14 лет со времен запуска кораблей бизнеса в свободное плавание, сильные бренды можно пересчитать по пальцам. Хотя ежегодно регистрируется до 4500 (!) торговых марок.
Неужели у нас до сих пор не научились строить рекламные кампании? Завоевывать рынок? Зарабатывать деньги?
Проблема не в этом, а в отсутствии согласованного подхода к задаче развития бизнеса. Сергей Кучинский рассматривает атакующий брендинг как составную часть атакующего бизнеса, наряду с атакующим маркетингом и менеджментом, атакующим сбытом и финансами.
Молоко в синем пакете,
или Условный рефлекс
По словам Кучинского, бренд - это система функциональных и воспринимаемых характеристик и выгод товара или услуги, связанных в голове потребителя с торговой маркой и/или другими внешними элементами бренда.
Проще говоря, бренд - это условный рефлекс (помните историю с лампочкой, мясом и собакой Павлова?). И единственный выбор для целевого потребителя. К примеру, LG - это техника для дома, "Эльдорадо" - это низкие цены, "мерседес" - это автомобиль для людей с положением в обществе.
Недавно в московских магазинах появилось молоко в простых синих пакетах, как в далекие доперестроечные времена. Прием, рассчитанный на ностальгию, сработал. Из массы пестрых упаковок покупатели автоматически выбирали старое доброе молоко, которое не может быть некачественным по определению...
И ваша задача, чтобы так же, не задумываясь, выбирали ваш продукт, вашу компанию.
Бренд поднимает компанию в цене
Успешный "запуск" бренда способен повысить как репутацию компании, так и ее капитализацию. Почему недооценены многие российские предприятия? В их портфелях отсутствуют успешные бренды, они замкнуты в корпоративном мире и не умеют заявить о своей уникальности.
Зато при успешном внедрении нового бренда стоимость компании может возрасти на 40, 50, 90 процентов. Судите сами: в ряде случаев стоимость бренда может составлять 80 процентов от рыночной стоимости компании...
И даже неважно, станет ли ваш бренд выгодным товаром сам по себе. Таким товаром, который можно продавать и покупать. Взять, к примеру, "Пятерочку" , которая успешно продает франшизу.
Откуда взЯть деньги
на двадцать ошибок?
Но есть и обратная сторона медали. Предположим, вы запустили бренд, и покупатели берут вашу продукцию. Но ведь нужно еще и позаботиться об единстве бренда. Представьте себе парфюм Gucci в флаконе от тройного одеколона или же продаваемый в киоске! Жутко?
А ведь многие предприятия являют собой нечто подобное. И заявляя, к примеру, о качестве мебели и низких ценах, забывают о том, что у нее неважный дизайн, да и консультанты в салоне вместо общения с покупателем пилят ногти, зевают и вообще оставляют желать лучшего... Или же, говоря об удивительной полезности, к примеру, йогурта, на самом деле изготавливают его с использованием консервантов и большого количества сахара и красителей. Так бренд делает антирекламу. О ваших недостатках узнают все. За ваши деньги.
Поэтому, повторяю, без грамотного управления персоналом, как и без гениального маркетинг-плана и эффективного отдела продаж не обойтись. Элементарно - если вы раскрутили свой товар, вложив в это солидные средства, но не можете отремонтировать фасад, потому что на эти цели финансов нет, вы убиваете всю проделанную работу, поскольку нарушаете единство бренда.
Одним словом, запуск бренда - это всегда колоссальный риск и ответственность. Компания Procter&Gamble, считающаяся родоначальником брендинга, обычно рассчитывает на успех только одного из 20 своих новых брендов. Но это Procter&Gamble, а откуда взять деньги на двадцать ошибок рядовому бизнесмену? Ответ один: эти ошибки можно просто не совершать...
Сменить нельзЯ усилить
На тренинге "Атакующий брендинг" Сергей Кучинский помогает найти ответы на ряд вопросов, которые смогут вывести вас на создание успешного бренда.
Как с помощью брендинга обеспечить высокую прибыль и долю рынка? Как измерить силу и потребительскую ценность бренда и как их усилить? Почему торговая марка не делает бренд? Как с помощью брендов достигаются главные цели бизнеса? Когда директор должен стать главным бренд-менеджером? Как выбрать более перспективный бренд для запуска или перезапуска на рынок? Атакующее позиционирование бренда на рынке - как это сделать? Как управлять несколькими брендами? Что делать с брендами конкурентов? Чего стоит хотеть и как этого добиваться от потребителя бренда? И, наконец, что делать после того, как атакующий бренд товара или услуги успешно выведен на рынок?
На тренинге вы получите инструмент прибыльного развития бренда и оцените свое положение. Будет ли ваш товар, услуга, бизнес жить долго и успешно? Будет ли ваша прибыль высокой?
Возможно, после тренинга вы начнете более эффективно управлять своим бизнесом. Возможно, вы найдете способ существенно его усилить. Главное - отказаться от "наколенного" способа ведения бизнеса и уж тем более от аналогичного способа создания бренда...
И вообще, брендинг слишком серьезное дело, чтобы доверять его одним маркетологам. Чтобы воевать, нужно оружие лучше, чем у конкурентов. И только овладев главным оружием - брендингом, бизнес может стать высокоприбыльным и непобедимым...
