На потребительском рынке Сибири растет доля федеральных и международных проектов, управляемых напрямую - силами компаний-брендовладельцев. При формальном взгляде этот процесс можно было обозначить формулой "прямое управление против франчайзинга" и сделать насчет перспектив франчайзинга выводы, совершенно нелестные для этого бизнес-формата. Но реальная картина рынка не исчерпывается механическим описанием противоборства. Франчайзинг имеет перспективы, просто сейчас он пребывает в "подростковом возрасте" - в периоде проблемном и конфликтном.
Бренды без гарантий
На российском потребительском рынке франчайзинг чаще всего (и с наибольшим энтузиазмом) используется в секторах, где капитализация торговых марок достигла высокого уровня - в модной торговле, продуктовой рознице, торговле бытовой техникой, индустрии красоты. Впрочем, даже раскрученный бренд может оказаться зыбкой опорой. Подтверждение тому - судьба французского модного дискаунтера TATI, открытого по франшизе в красноярском ТРЦ "Торговый Квартал". Казалось бы, TATI по раскрученности не уступал самым культовым французским маркам. Однако франчайзинговый TATI в Красноярске "не выстрелил". "Прежде всего, по той же причине, по которой "не выстрелил"в Москве, - уточняет председатель совета директоров компании ROSS GROUP Марк Афраймович. - Дело не в неуспехе красноярской франшизы, а в общем провале TATI в России".
Если бренд TATI так и не перерос в России врожденного статуса двусмысленной парижской диковины, то у отечественного проекта LeFutur с узнаваемостью и реноме было все в порядке. "Сворачивание франшизы было обусловлено проблемами торгового центра, в котором располагался магазин, - вспоминает генеральный директор компании "Реафан" (бывший франчайзи LeFutur) Сергей Сошкин. - На старте проекта трафик был эффективным, но с течением времени покупательские потоки в центральной части Новосибирска перераспределились, посещаемость ТЦ "Флагман"стала маленькой. Попытка спасти ситуацию повышением арендных ставок имело и вовсе убийственный эффект. В итоге мы вышли из проекта LeFutur".
Расставание франчайзинговых партнеров не было фатальным для судьбы бренда, поскольку, как подчеркнул директор по развитию компании LeFutur Леонид Александров, "вариант закрытия новосибирского направления даже не рассматривался, поскольку Новосибирск в планах компании занимает принципиальное место". И сейчас магазин LeFutur работает в СТЦ "Мега" под собственным управлением компании.
К слову, новейшие торговые центры - "Мега", "Ройял Парк" - стали теми воротами, через которые вернулись в Новосибирск многие бренды, прежде представленные силами франчайзи в стрит-формате, но не прижившиеся в "первое пришествие": Naf Naf, Lollipops, Timberland... Открытие очередных торговых центров ("Сибирский Молл", "Версаль", "Аура", "Планета") будет пополнять список "возвращенцев". Одни приходят в союзе с другим франчайзи, другие - самолично.
При том что модная розница слывет самой популярной сферой применения франчайзинга, именно данный сектор оказывается очень конфликтным для участников франчайзиновых связок. По мнению экспертов, это обусловлено самой спецификой рынка, конфликтность носит врожденный характер. "Нередко франчайзи протестуют против ассортиментной концепции, спущенной сверху столичным или зарубежным франчайзером, - говорит генеральный менеджер направления fashion retail ГК "Конквест" Марина Кравцова. - Этот конфликт сколь част, столь же и предсказуем. Ведь в разных, особенно удаленных от столиц регионах вкусы отличаются, и какие-нибудь составляющие очередной коллекции в этом городе могут просто "не выстрелить", не пойти. Может даже целый тренд "не выстрелить". А марковладельцу со своей стороны нужно, чтобы ассортимент каждого магазина максимально точно отражал идеологию его бренда. В этом конфликте, как ни странно, правы оба. Просто на ситуацию они смотрят с разных берегов. Брендовладельцу важен имидж бренда, то, чтобы город был яркой, весомой точкой на карте его экспансии. А региональному франчайзи важен доход, ему просто нужно, чтобы эти конкретные вещи хорошо продавались. Он потому и стал франчайзи, что надеялся на магию бренда, надеялся, что эффектная марка поможет продажам. Но он при этом видит и прозу - знает, что публика его города купит, а что проигнорирует".
Претензии к франчайзерам
Впрочем, причина пробуксовки конкретного фрачайзингового проекта может обуславливаться не только своеволием "регионалов", но и пренебрежением франчайзера. "Такое иногда случается в быстрорастущих сетевых проектах, - отмечает ведущий маркетолог компании "Аверс"Иван Сенин. - Когда число точек сети множится быстро, про кого-то из партнеров франчайзер может просто забыть. Точнее помнить через раз".
"Одна из самых больших проблем франчайзинга в целом заключается в том, что обладатели франчайзинговых программ магазины открывают, но далеко не все занимаются поддерживанием и управлением, - соглашается директор по связям с общественностью компании "Техносила" Надежда Сенюк. - А как только ты перестаешь контролировать процесс, в магазине перестает поддерживаться необходимый товарооборот, франчайзи перестает правильно управлять ассортиментом. Неправильно заказал товар, не тот товар поставил, проигнорировал какую-ту рекламную акцию, недотянул сервис - в итоге у него падает оборот, он перестает зарабатывать, у него появляется недовольство франчайзинговой программой. "Кто виноват?" - думает франчайзи. И сам себе отвечает: "Конечно, брендодержатель". При этом сеть, которая франчайзинг продает, тоже несет потери. Она недополучает свой процент роялти - тот процент, на который изначально рассчитывала, с разницы между закупочной ценой товара и продажной ценой. Как результат - взаимное недовольство друг другом, стороны начинают постепенно расставаться. Это проблема франчайзинга в целом. Просто на рынке электроники и бытовой техники она чуть более остро стоит".
По наблюдениям Надежды Сенюк, с популяризацией франчайзинга появилась на рынке и новая реалия - так называемые "бродячие" франчайзи. Они уходят от одного брендовладельца к другому со сходным ассортиментом - к компании, которая более тщательно следит за товаром, за рекламными программами. "У нас на сегодняшний день открытия по франчайзингу занимают 20-25%, - отмечает госпожа Сенюк. - Это значит, что примерно 25% магазинов до того были франчайзинговыми магазинами кого-то еще, были точками другой сети. Например, наш магазин в городе Артем прежде входил в другую сеть. Сам франчайзи был недоволен выручкой. С июня, когда он открылся уже под нашей вывеской, его товарооборот вырос на 20%. Это говорит о том, что и технологиии управления франчайзингом могут отличаться, и эффективность их может быть различной. Когда какая-нибудь сеть, не практикующая франчайзинг, заявляет: "Франчайзинг мы не развиваем, потому что во франчайзинговом магазине невозможно воспроизвести стандарты качества", - это меня смешит. Невозможно лишь в одном случае - когда стандартами сервиса не занимаешься. Если же к этому относиться серьезно, делать упор, то все возможно. Можно и товарооборот хороший иметь, и доход большой получать".
Поиск компромисса
Многие розничные проекты существуют на одних и тех же региональных рынках в двух ипостасях - в виде франчайзинговых магазинов и магазинов под управлением марковладельца. Такова, например, практика "Техносилы", "ТВОЕ", Sprandi.
"Мы сейчас активно развиваем розничную сеть, поэтому нам выгодно сохранять в обойме обе системы регионального продвижения - и магазины под собственным управлением, и франчайзинговые проекты, - подчеркивает менеджер регионального развития компании "ТВОЕ" Алексей Кочанов. - В том же Новосибирске у нас работают оба варианта. Вопрос о том, какой тип продвижения брать, зависит от размеров и перспектив конкретного города".
У "Техносилы" разделение франчайзинговых и собственных площадок основано на рейтинговом принципе: в городах с численностью населения свыше 100 тысяч компания запускает собственные магазины, а в малых городах (с населением менее 100 тысяч) открывает магазины по франчайзингу. Поскольку сейчас в ряде регионов девелоперы, занимающиеся крупными торговыми центрами, обратили внимание и на малые города (ближайший пример такой ритейлерской "урбанизации" демонстрируют Кемеровская область и Красноярский край), спрос на подобную франшизу обещает быть довольно оживленным. Впрочем, в мегаполисах совокупные усилия франчайзи и брендовладельцев тоже придутся к месту. "Участие франчайзи помогает строить сеть в крупных городах максимально быстро, - резюмирует Алексей Кочанов. - Так что в контактах с франчайзи мы заинтересованы, хотя сейчас и собственных сил в развитие сети вкладываем много".
Если сильной стороной франчайзинга все признают эффективное содействие быстрому сетестроению, то за собственным управлением участники рынка признают ряд автономных, только этому формату свойственных преимуществ. "Это и контроль за использованием торговой марки, и единые стандарты при наборе и управлении персоналом, и цельность торгового дизайна, - перечисляет руководитель направления PR компании "Снежная Королева" Ирина Шапошникова. - Впрочем, первый опыт франчайзинга у "Снежной Королевы" тоже есть, это магазин в Якутске, которому около года. Поэтому возможность дальнейшего развития данного направления "Снежная Королева"тоже рассматривает".
У девелоперов есть собственный взгляд на сравнение франчайзинга и прямого управления - на "местных" и "москвичей". "Москвичи", "федералы" лучше понимают специфику торгового центра, - объясняет директор ТРЦ "Континент" Наталья Патрина. - Им проще показать проект в перспективе, в динамике. Они задают более профессиональные вопросы. Но в чисто организационном, "канцелярском"смысле легче бывает договориться с местными франчайзи - меньше барьеров, меньше инстанций на пути договора. С прямыми представителями брендовладельцев в этом смысле тяжелее, больше доля бумажной, согласовательной работы". Еще один весомый плюс "москвичей" - подготовка кадров. "Казалось бы, и франчайзи, и самостийщики работают с новосибирцами (ну не из Москвы же везти линейный персонал!), однако разница в результатах есть, - продолжает Наталья Патрина. - У "москвичей" методики обучения срабатывают лучше, эффективнее. К тому же у прямых представителей брендовладельца уровень бизнес-культуры выше. Те, кто владеет франшизами, как правило, проявляют меньший уровень подготовки. Порой смотришь и удивляешься: "Боже, кому же федеральные операторы франшизу продают". Даже обидно бывает за идею".
Проблемы региональных проектов
Дизайнерское решение магазина - его интерьера, оборудования и фасадной атрибутики - одна из уязвимых сторон франчайзиновых проектов. Нередко нестоличные магазины федеральных марок выглядят бледнее московского первообраза. "У проектов, управляемых из Москвы, как правило, строже выдерживается концепция торгового оборудования, - отмечает Марина Кравцова. - Во франчайзинге же все зависит от степени щепетильности конкретного оператора: хочет он иметь магазин, абсолютно идентичный московскому или миланскому, или действует по принципу "в наших краях и так сойдет". Бывает, что франчайзи с периферии пытаются "уломать"Москву на то, чтобы им дозволили обойтись оборудованием попроще - установить более дешевые вешалочные системы, использовать манекены более дешевой серии. Естественно, марковладелец от таких просьб не в восторге - эти послабления размывают образ бренда, гасят актуальность. И на упрощения брендбуков они идут крайне неохотно. Но идут. Оттого некоторые сети и существуют в России в разной визуализации - есть столичная версия магазина и несколько местечковых вариаций".
По наблюдениям Марины Кравцовой, проблема "регионального упрощенчества" наиболее типична для молодых брендов. С молодыми марками отваживаются работать менее опытные франчайзи. И их дебютантская смелость вполне органично сочетается с желанием сэкономить на брендбуке магазина. "Начинающий франчайзи желает вложить в обустройство магазина все-таки поменьше и получить побольше, - отмечает госпожа Кравцова. - Чем бренд старше, тем он жестче в проведении своего брендбука: мол, чтоб системы хромированные, а не крашенные, и манекены чтоб конкретной серии, а не "какие были". А с просящими послабления зрелый и сильный бренд расстается без сантиментов.
Бывает, что компании, понимая, что "регионалам" трудно жестко держать брендбук, приходят в города с компромиссными форматами. Например, с так называемыми корнерами. В корнере требования к дизайну не такие строгие, поскольку он - открытая часть общей секции в универмаге или мультибрендовом магазине. В целом же брендбуки сейчас соблюдаются более тщательно, нежели два-четыре года назад: у брендов теперь более жесткие требования к отбору операторов, да и сами операторы стали взрослее, серьезнее. Наконец, рынок торгового оборудования в регионах развивается, и в крупном региональном центре подобрать аксессуары, адекватные эстетике магазина, не так сложно, как раньше".
Есть на рынке и сфера, где расхождения в брендбуке франчайзингового проекта - ничтожная проблема, - это сфера информационно-сетевых услуг. Тут не нужен магазин торгового оборудования, поскольку оборудование в некотором смысле бестелесно. "Удачнейший и самый наглядный пример франшизы в информационных технологиях - это система "ДубльГИС", - говорит генеральный директор информационного портала "Каррара" Константин Кочетков. - Этот продукт, рожденный в НГТУ, очень быстро стал федеральной маркой. Тот же самый "движок", та же самая графическая оболочка - во всех городах "ДубльГИС" узнаваем и популярен. Система "БИС О77"- тоже продукт, перспективный для франшизы. Марка родилась еще в доинтернетскую эпоху как круглосуточная справочная служба по товарам и услугам Новосибирска. Недавно они стали выпускать диск, сайт создали. Так почему бы не сделать аналогичный продукт для других городов?"
По мнению Константина Кочеткова, информационный рынок может быть весьма урожайным для франчайзинговых схем, поскольку требует минимальных вложений при максимальной отдаче. Единственное обстоятельство, тормозящее продвижение франчайзинга в эту сферу, имеет сугубо культурологическую природу. "Российский пользователь с трудом учится воспринимать Интернет как источник информации, как сферу сервиса, - объясняет Константин Кочетков. - В США Интернет уже давно интегрирован в среду потребления, а наш российский пользователь только-только начинает осваивать эту роль". Московские эксперты отмечают, что пользователи в Новосибирске и Екатеринбурге сильно избалованы развлекательными сайтами. Москва, Петербург, Московская область уже использует Интернет по-американски - для поиска информации, для заказа самых разных товаров. У нас же - болтовня в форумах, конкурсы, анонсы развлекательных мероприятий. Интернет еще не глубоко врос в жизнь сибиряков". На развитие ситуации эксперты отводят от трех до пяти лет. "На рынке информационных услуг у франчайзинга хорошие, но отдаленные перспективы, - резюмирует Кочетков. - Пока на него просто нет охотников. Потенциал этой реалии участники рынка еще не распробовали. Впрочем, совсем недавно и на других рынках франчайзинг был малопонятной диковиной. Так что тема не исчерпана".
