Как компании оценивают риски предпраздничного ажиотажа
Зимние праздники, от католического Рождества до православного, - настоящее испытание для бизнеса. Многие компании вынуждены "лечь в дрейф", в то время как производители и продавцы продуктов питания и подарков буквально купаются в деньгах. Но оценить риски и остаться на плаву в этом море удается не каждому. Новогодняя лихорадка в России - скорее бедствие, чем счастливое положение вещей.
Предпраздничный ажиотаж не только приносит дивиденды, но и повышает адреналин в крови менеджеров. В этом году не сбылся прогноз декабрьских продаж, на котором основывали свои планы торговцы алкоголем и соками (по некоторым оценкам, спрос оказался ниже прогноза на 10 - 15%). И первые недели 2004 года магазины распродавали прошлогодние товарные запасы. Как сообщили "К°" в одном из банков, в январе у некоторых крупных розничных предприятий возникли просрочки по погашению кредитов, которые были взяты ими для предпраздничных закупок.
В декабре, как правило, продажи соков и шоколада возрастают на 40%, алкогольных напитков - на 30 - 35%, мебели - на 25 - 30%. Сети магазинов "Мир", торгующей бытовой техникой и электроникой, последний месяц прошлого года принес 17% годового оборота. Но чем выше спрос, тем выше риски. И тем выше цена ошибки.
План предновогодней гонки
Декабрьский спрос становится колоссальной нагрузкой на производство, логистику и персонал компаний, пытающихся застраховаться от сюрпризов заранее.
Coca-Cola начинает подготовку к зимней кампании с июня: разрабатываются призы, плакаты, новые ценники с Санта -Клаусом, начинается установка дисплеев в магазинах. Лучшие места в супермаркетах компания также бронирует летом. Накануне праздников все 13 российских заводов Coca-Cola работают в три смены, чтобы создать как можно больший запас и загрузить продукцией магазины и склады.
"Иногда компании в радостном азарте набирают новогодние заказы, а потом оказывается, что выполнить все эти заказы они не в состоянии - производственных мощностей не хватает, - говорит Павел Семенюта, руководитель департамента контроля и управления финансами алкогольного холдинга "Росспиртпром". - В этом случае клиенты уходят к конкурентам".
На случай нехватки товара в новогодний сезон производители, как правило, держат для своих клиентов на складах страховые запасы по тем позициям, на которые ожидается наибольший спрос. Так же поступают некоторые импортеры алкоголя, стремясь застраховать возможные сбои. С одной стороны, избыточные запасы - это омертвленный капитал, который лежит на складе и денег не приносит. Но зато компания защищена от таких форс-мажоров, как нехватка акцизных марок или замерзший Финский залив. (Многие импортеры алкоголя работают через порты Санкт-Петербурга.)
Однако с помощью планирования всех бед не избежать.
Тест-драйв для логистики
С середины декабря возникают "пробки" на всех этапах поставки товара от производителя к продавцу.
Все начинается с очередей на таможнях. Перед прошедшими праздниками московской компании "Рольф Холдинг" (дистрибутору Mitsubishi Motors) потребовалось оперативно завезти 800 автомобилей, которые прибывали в финский порт Ханко. "За месяц до прибытия автомобилей мы попытались арендовать дополнительные автовозы, - вспоминает Дмитрий Роткин, генеральный менеджер "Рольфа". - Это было похоже на военную операцию: разведать, где есть свободные автовозы и зарезервировать их, опередив конкурентов. Мы ежедневно отслеживали число новых заключенных контрактов, поэтому заранее знали, какой автомобиль и в какой город должен быть доставлен (45% продаж компании приходится на регионы). Автомобили заранее распределялись по автовозам, чтобы сразу после таможенной очистки они отправлялись в конкретные города. Каждого дилера мы информировали о дате прихода его автовоза. Так мы сэкономили два дня, а это немало в такой ситуации".
У поставщиков в магазины другая головная боль - пробки на дорогах. Многие производители в 2002 - 2003 годах открыли отделы прямой доставки, работающие в основном с сетями супермаркетов. Однако более развитая система логистики дистрибуторов в предновогодний сезон срабатывает лучше. Компания "Мултон", производитель соков "Добрый" и Nico, в последних числах декабря столкнулась с резким снижением скорости доставки ее продукции розничным клиентам. В результате многие магазины отключились от производителя и их подхватил дистрибутор "Мултона" - компания "Царь-град". "Цена за доставку у нас выше, чем у "Мул-тона", но клиенты обращались к нам, потому что мы гарантировали доставку", -говорит Дмитрий Алифанов, директор "Царь-града".
В компании "Комус", торгующей товарами для офиса, завоз в регионы прекращается до 20 декабря. Как пояснил Сергей Бобриков, президент "Комуса", после этой даты транспортные тарифы вырастают на 15 - 20%. По Москве количество заказов у "Комуса" возрастает на 30%. Чтобы оптимизировать логистику, заказы укрупняются - вместо нескольких мелких рейсов для одного заказчика (будь то магазин или корпоративный клиент) выполняется один. Менеджеры убеждают корпоративных клиентов сделать предновогодние заказы заранее, чтобы осуществить их раньше пика продаж.
Нечаянная - и не радость
Для страхового бизнеса праздничный сезон 2003/2004, помимо обычного роста сбора по добровольному медицинскому страхованию и туризму (на этот раз - на 15%), ознаменовался запредельным спросом на новый обязательный вид страхования - автогражданской ответственности.
С 20 декабря до 7 января компания "РЕСО-Гарантия" отменила все выходные и отпуска, офисы работали с 8 часов утра и, как говорится, до последнего клиента. По словам Игоря Иванова, заместителя генерального директора "РЕСО-Гарантии", у компании из-за столь своеобразного для рождественских каникул режима работы были проблемы с инкассацией. Банки закрывались рано, поэтому нередко приходилось инкассировать выручку самостоятельно, вывозить деньги в безопасные временные хранилища. "Что касается рисков, то, чем больше продается полисов, тем больше ошибок в расчетах тарифов, - рассказывает Иванов. -Кроме того, в цейтноте у агентов нет возможности отследить тех, кто страхует уже побитый в аварии автомобиль. Для нашей компании обязательные виды страхования не самоцель, а хороший маркетинговый инструмент, способ познакомить клиента с другими продуктами, которые могут быть ему полезны. В ситуации ажиотажа эта возможность была упущена. По нашим оценкам, такой подъем продаж по "автогражданке" в декабре-январе будет повторяться в течение ближайших трех лет. Мы будем стараться сгладить этот предновогодний пик - активно предлагать клиентам купить полис заранее, не давясь в очередях перед праздником".
Поскольку новогодний покупательский ажиотаж подобен стихийному бедствию, последствия которого на 100% предсказать невозможно, вряд ли можно найти универсальный способ выживания и получения гарантированной сверхприбыли. Прогноз, планирование, привлечение дополнительных ресурсов, проверка "перед стартом" логистики и прочности всех коммерческих связей - вот и все, что можно рекомендовать. Непредусмотрительный торговец рискует попасть в ситуацию, подобную той, что увидел директор маркетингового агентства "Качалов и коллеги" Игорь Качалов. Перед входом в магазин, принадлежащий одной из крупнейших сетей бытовой техники, стоит огромная очередь и с изумлением наблюдает, как к входу подъезжают самосвал за самосвалом и откидывают кузова, из которых по наклонной съезжают коробки с телевизорами, пылесосами и прочими предметами вожделения наблюдающих.
Графика:
