Управление взаимоотношениями с клиентами - залог успеха любого бизнеса
Один из самых востребованных компонентов ЕRР-систем - приложения для управления взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management, CRM). Их популярность не случайна: удержание старых и привлечение новых клиентов служат залогом успеха любого предприятия - от маленькой фотолаборатории до гиганта металлургии. А полученный эффект от простенького СRМ-решения может стать для компании стимулом к дальнейшей, более серьезной автоматизации.
Когда цены снижать уже некуда
Бизнес-консультанты, говоря об управлении взаимоотношениями с клиентами, имеют в виду стратегию повышения лояльности существующих клиентов и привлечения новых, что позволяет увеличить долю рынка, объем продаж и, в конечном итоге, прибыльность компании. Для реализации этой стратегии предназначен целый класс бизнес-приложений - СRМ-системы.
Функционал СRМ-приложения достаточно обширен. В первую очередь это ведение базы клиентов, содержащей полные и хронологически последовательные данные о каждом клиенте и его обращениях в компанию. Помимо этого, в систему закладываются алгоритм распределения потока заданий при взаимодействии с клиентом (сценарий ответа на телефонный звонок, реакция на обращение клиента, создание коммерческого предложения, схема программы лояльности, предложение о приобретении смежных продуктов и т. д.) и контроль над их выполнением. Хранящиеся в системе данные позволяют составлять клиентские профили, изучать закономерности их "поведения", разрабатывать и реализовывать персонифицированные предложения, маркетинговые программы и многое другое. Все эти функции помещены в удобную оболочку, позволяющую выполнять большинство операций по взаимодействию с клиентами внутри системы CRM, без обращения к другим программам. Тем не менее СRМ-приложение, как и любой компонент автоматизированной системы предприятия, желательно интегрировать с другими компонентами: модулями бухгалтерского учета, логистики, производства, управленческого учета и т. д. Поэтому СRМ-модуль входит в состав практически любого комплексного решения для автоматизации предприятия.
Рынок СRМ-решений и услуг по их внедрению и поддержке составляет один из самых динамичных сегментов мирового ИТ-рынка: по данным исследовательской компании IDC, ежегодно он увеличивается на треть ($97, 8 млрд в 2003 году и $125, 4 млрд в 2004-м). Согласно опросам компании Gartner, проведенным в Северной Америке, бизнесмены считают такие приложения наиболее эффективной статьей расходов на автоматизацию своих компаний: 66% опрошенных сообщили, что СRМ-приложения принесли заметное повышение уровня рентабельности инвестиций (ROI). Второе место в этом RОI-рейтинге заняли приложения для управления компенсациями (55% положительных ответов).
Системы управления взаимоотношениями с клиентами становятся востребованными на тех рынках, где перестает работать ценовая конкуренция и на первый план выходят качество обслуживания и различные маркетинговые программы. Не случайно среди крупных российских компаний первопроходцами по внедрению СRМ-систем стали все три национальных оператора мобильной связи, и внедрение они начинают с московского региона как наиболее насыщенного рынка, где возможности ценовой конкуренции исчерпаны. Как отмечает директор абонентской службы "Мегафон-Москва" Элла Локшина, "дальнейший прогресс "Мегафона" на московском рынке мобильной связи напрямую связан с кардинальным улучшением и углублением взаимоотношений с клиентами, и внедрение системы CRM - демонстрация серьезности наших намерений в этой сфере". А "Вымпелком" использовал СRМ-систему "легкого" класса Sales Expert с середины 2002 года, еще до перехода на систему комплексной автоматизации для телекоммуникационных компаний американской корпорации Amdocs.
Вкус из "коробки"
Реализация базовых функций управления данными о продажах не представляет большой сложности, поэтому достаточно распространен вариант, когда в компаниях используется система собственной разработки или системы небольших малоизвестных производителей ПО. И уж наверняка в любой компании менеджеры по продажам ведут клиентские базы с помощью электронных таблиц Excel. Впрочем, корпорация Microsoft предоставила им возможность продвинуться на более высокий уровень, выпустив СRМ-приложение "легкого" класса - "коробочное" Microsoft CRM. Оно работает в связке с почтовым приложением Outlook и поставляется вместе с набором необходимых серверных приложений, предназначенных для небольших предприятий (использующих, по классификации Microsoft, не более 50 компьютеров). Корпорация рассчитывает, что сравнительно доступная цена и знакомый интерфейс почтового приложения позволят легко интегрировать базовые возможности управления продажами в бизнес небольшой компании.
Для многих малых и средних компаний именно поэтапный подход "лоскутной автоматизации" оказывается более приемлемым, нежели единовременное вложение средств в дорогую ЕRР-систему, требующую многомесячного внедрения и, зачастую, серьезной перестройки бизнес-процессов. Начав с "коробочных" продуктов для автоматизации управления продажами, небольшие предприятия могут составить представление о том, что им нужно знать о своих клиентах и как эти данные использовать. В дальнейшем возможности "коробочных", слабоинтегрированных продуктов исчерпывают себя, и у компании возникает желание перейти на более универсальное решение. Конечно, оно требует также более серьезного внедрения и более высоких затрат, зато позволяет реализовать преимущества интеграции управления всеми сферами деятельности.
Таким образом, СRМ-системы становятся "билетом в обе стороны": небольшим компаниям они дают возможность оценить окупаемость и преимущества автоматизации, а активным игрокам рынка автоматизации средних и малых предприятий - склонить заказчиков к использованию своей системы и в дальнейшем, возможно, предложить плавный переход на ЕRР-систему более высокого класса.
