Реализация проекта позволила радикально сократить время запуска маркетинговых кампаний, увеличить их количество и разнообразие.
Аптечная сеть «36,6» стремится персонализировать коммуникации с покупателями и реализовать грамотную контактную политику.
До внедрения инструментов SAS целевые маркетинговые кампании готовились и проводились практически полностью вручную: выборки по клиентам, обработка базы, загрузка в каналы коммуникаций, контроль и тестирование рассылок занимали много времени. В среднем на запуск одной кампании требовалось не меньше суток. Коммуникации были разрознены, и часто возрастал риск повторной отправки сообщений клиенту, что приводило к отпискам от рассылок и жалобам.
Целевая аудитория, с которой работает аптечная сеть, велика и разнообразна, и требуется большое количество кампаний в месяц, чтобы эффективно охватить все группы покупателей. Чтобы справиться с таким объёмом быстро и экономически эффективно, нужны специализированные гибкие инструменты. В связи с этим руководство Аптечной сети «36,6» инициировало проект по автоматизации маркетинговых кампаний. При этом важно было получить не просто программное обеспечение, а комплексное решение, охватывающее все этапы коммуникаций – от подготовки данных до построения интерактивного наглядного отчёта о результатах целевых кампаний.
До этого на российском фармацевтическом рынке никто не работал с целевым маркетингом, поэтому при выборе поставщика решения и команды внедрения компания ориентировалась на опыт ритейлеров. В ходе тендера было отдано предпочтение решениям SAS, т.к. аналитическая платформа вендора отвечала всем требованиям к функционалу, в том числе в части сегментации клиентской базы и формирования контактной политики. Для внедрения решений была приглашена команда GlowByte Consulting, которая обстоятельно подошла к предпроектной подготовке и продемонстрировала глубокую бизнес-экспертизу в ритейле.
В общей сложности проект рассчитан на три года и запускался сразу на всю сеть,. За первый год была внедрена платформа SAS Marketing Automation, автоматизирован запуск кампаний, построена первая версия витрины данных, сформирована контактная политика.
По итогам первой фазы проекта Аптечная сеть «36,6» уже отметила повышение интенсивности коммуникации с клиентами. За первый месяц эксплуатации системы было запущено 98 целевых кампаний, то есть охвачено 98 сегментов покупателей разной емкости. Для сравнения, до этого за год запускалось 40-50 целевых кампаний. Сейчас ежедневно запускается по 6-8 новых кампаний. В них учитывается история покупок и отклик покупателей на предыдущие кампании, время запуска кампаний сократилось до 30 минут.
В дальнейшем планируется увеличить количество запускаемых кампаний в месяц, а также перевести на SAS опросы и триггерные кампании клиентского сервиса. До конца года будут запущены предиктивные модели, которые позволят прогнозировать отклик и в соответствии с этим выстраивать коммуникации.
«Мы стремимся выстроить персонализированный маркетинг. Мы хотим, чтобы индивидуальный подход к покупателю был у нас во всём – в предложениях, политике поощрений, в каналах коммуникаций, в ценообразовании, в ассортименте. Для этого мы накапливаем и анализируем большую базу данных, чтобы каждое наше взаимодействие получало положительный отклик. Оправдывая ожидания наших покупателей, мы выстраиваем с ними доверительные отношения и можем быть для них надежным партнером в поддержании здоровья. Мы рады, что решение SAS позволяет нам делать это максимально быстро и сосредоточиться на работе с клиентами и их потребностями, а не на технических деталях», – комментирует Мария Бренес, директор по маркетингу ПАО «Аптечная сеть 36,6».
«В период пандемии особенно важна своевременная и уместная коммуникация с клиентом. Внедрение SAS Marketing Automation командой аналитиков и разработчиков GlowByte и 36,6 помогло персонализировать предложения клиентам за счет микросегментации. Также мы решили задачу частоты рассылок, что, повысило лояльность и доверие покупателей. Более того, бизнес-пользователи теперь могут концентрироваться на организации процессов целевого маркетинга, а не на ручной рутинной работе. Наша команда внедрения продолжает работу с командой 36.6 мы планируем развивать проект дальше», – говорит Юрий Власов, старший менеджер проектов компании GlowByte Consulting.
«В рамках проекта внедрены решения, которые уже обеспечили позитивные результаты и начали приносить пользу Аптечной сети 36.6 и ее клиентам, что особенно ценно и важно в условиях пандемии. Мы гордимся тем, что с помощью наших аналитических технологий можно не только выстроить коммуникацию с клиентом, но и оказать ощутимую поддержку отраслям, от которых сегодня зависит здоровье и благосостояние населения», – говорит Максим Цуканов, руководитель направления клиентской аналитики SAS в России, СНГ и Юго-Восточной Европе.
