Российские ритейлеры всё чаще сокращают физические сети: содержание части магазинов перестаёт оправдывать затраты. К концу III квартала 2026 года около 60 компаний приступили к оптимизации розничных сетей, подсчитали в NF Group. Расходы на аренду, персонал и логистику растут, покупатели чаще ищут скидки, а развитие онлайн-торговли даёт компаниям альтернативу открытию новых точек. При этом часть ритейлеров продолжает инвестировать в действующие магазины, менять их расположение и развивать другие каналы продаж.
Сокращение сетей набирает масштаб
Число российских ритейлеров, пересматривающих портфели магазинов, увеличилось на 54% по сравнению со II кварталом 2026 года, по данным NF Group. Консультанты учитывают не только сокращение торговых точек, но и полный отказ от офлайн-формата, а также финансовые сложности компаний. Около 60 участников выборки нельзя приравнивать к числу сетей, непосредственно закрывших магазины.
Годовая динамика неизвестна: NF Group начала вести соответствующий подсчёт только в 2026 году.
По оценке генерального директора «Infoline-аналитики» Михаила Бурмистрова, около 90% компаний непродовольственного ритейла сейчас закрывают больше магазинов, чем открывают. Инвестиционные программы сохраняются преимущественно у крупнейших сетей, хотя и они отказываются от части торговых точек.
Заместитель руководителя департамента исследований и аналитики IBC Real Estate Валерия Шураева также подтверждает продолжение точечных закрытий неприбыльных магазинов у крупных игроков, не приводя количественной оценки.
NF Group оценивает число компаний, пересматривающих стратегии, INFOLine — соотношение открытий и закрытий в непродовольственном ритейле. Ни один из показателей не раскрывает общего количества закрытых магазинов в стране.
Расходы растут, покупатели экономят
Содержание магазинов дорожает, тогда как покупатели становятся осторожнее и чаще ориентируются на скидки.
По наблюдениям основателя консалтинговой компании One Story Ольги Сумишевской, выручка многих брендов растёт медленнее инфляции. Одновременно увеличиваются расходы на персонал, аренду и логистику. Даже рост продаж при таком сочетании факторов не обязательно компенсирует удорожание работы магазина.
Для ритейлера имеет значение соотношение доходов конкретной точки и затрат на её содержание. Магазин может сохранять продажи, но терять экономическую привлекательность, если расходы растут быстрее выручки. Закрытие такого объекта позволяет отказаться от затрат на его дальнейшую эксплуатацию, сохранив остальные магазины сети.
Дополнительное ограничение — высокая стоимость заёмного финансирования. Сумишевская связывает с ней сдерживание открытия новых магазинов. Расширение требует вложений, тогда как действующие объекты уже испытывают давление растущих расходов.
Отказ от отдельных точек не обязательно свидетельствует о финансовых проблемах всей компании.
Одежда и обувь — в центре оптимизации
Продавцы одежды и обуви составляют самую многочисленную группу в выборке NF Group: 37 из примерно 60 брендов, пересмотревших стратегии развития в 2026 году.
Среди компаний, которые консультанты связывают с оптимизацией розничных сетей, — «Стокманн», бренды FES Retail, Baon, Colin’s, Elis, Gloria Jeans, O’Stin и марки Melon Fashion Group.
Преобладание fashion-ритейлеров в выборке не означает, что именно в этой категории закрылось больше всего магазинов. Для сопоставления необходимы данные о количестве действующих и закрытых точек в разных сегментах.
Baon начала сокращать сеть ещё в конце 2024 года из-за снижения посещаемости торговых центров. В 2026 году компания закрыла четыре магазина, хотя первоначально планировала больше, сообщил её президент Илья Ярошенко.
С августа ритейлер приостановил оптимизацию после восстановления покупательского трафика. Ярошенко связывает изменение посещаемости торговых центров, в частности, с атаками беспилотников на распределительные центры маркетплейсов.
Восстановление трафика позволило Baon пересмотреть первоначальный план сокращений. Сопоставимых данных о продажах, посещаемости и затратах других fashion-сетей нет.
Читайте также: Новых иностранных брендов в России стало почти вдвое меньше на фоне роста затрат
Закрывать, переносить или обновлять
Оптимизация розничной сети может предполагать закрытие отдельных точек, релокацию, реконструкцию или полный отказ от физических магазинов.
По оценке NF Group, 35% брендов, пересмотревших стратегии развития, решили закрыть все офлайн-магазины. Среди них консультанты называют Present & Simple, Choux, Madame Coco и Viva la Vika. Получить комментарии представителей этих компаний не удалось.
Директор департамента торговой недвижимости Nikoliers Юлия Кузнецова обращает внимание на практику релокации. В числе ритейлеров, пересматривающих расположение магазинов, она называет Gloria Jeans, «М.видео — Эльдорадо», Zolla и «Лэтуаль».
Оценки консультантов не всегда совпадают с заявлениями сетей. Директор по электронной коммерции Factor, управляющей Zolla, Андрей Лебединский сообщил, что в III квартале 2026 года компания не закрывала магазины и планирует расширяться в 2027 году.
Lime продолжает инвестировать в физическую розницу, изменив модель её развития. Компания отказалась от франчайзинга и сосредоточилась на собственной сети, которая, по её данным, насчитывает 62 магазина в России и ещё 12 за рубежом. В 2026 году обновлённые объекты открылись в Нижнем Новгороде, Санкт-Петербурге и Тюмени, ещё два перезапустили в Москве.
В «М.Косметик» также оспаривают трактовку изменений сети как сокращения присутствия. Компания продолжает точечные открытия, а долю закрытых объектов её представитель оценивает примерно в 1% магазинного портфеля.
За общей статистикой оптимизации стоят разные решения. Одни бренды полностью отказываются от офлайна, другие переносят или обновляют магазины. При этом оценки консультантов относительно сокращений не всегда совпадают с данными самих ритейлеров.
Инвестиции уходят в другие каналы
Часть средств, которые ритейлеры могли бы направить на открытие магазинов, теперь вкладывается в интернет-продажи, самовывоз и сотрудничество с маркетплейсами.
По словам Михаила Бурмистрова, многие бренды продолжают развивать собственные онлайн-каналы, одновременно сокращая физические сети. Уменьшение количества магазинов не обязательно сопровождается отказом от расширения бизнеса.
Ольга Сумишевская связывает перераспределение инвестиций с развитием электронной торговли, ростом операционных расходов и изменением потребительского поведения. По её оценке, ритейлеры всё чаще предпочитают интернет-продажи открытию новых физических точек.
Онлайн-торговля при этом не обязательно прибыльнее. Для сравнения потребовались бы данные о доходности и расходах каждого канала. Однако развитие интернет-продаж позволяет компаниям расширять присутствие без пропорционального увеличения магазинной сети.
Физическая розница сохраняет значение для брендов, которые продолжают инвестировать в собственные объекты. Lime обновляет магазины, Baon скорректировала планы закрытий после восстановления трафика.
Сокращение сети может сопровождаться инвестициями в оставшиеся магазины или онлайн-продажи. Количество торговых точек само по себе уже не отражает ни масштаба инвестиций ритейлера, ни эффективности его бизнеса.
