Число новых иностранных брендов, вышедших на российский рынок, за девять месяцев 2026 года сократилось почти вдвое. По данным CORE.XP, за этот период в стране появились шесть новых зарубежных марок, NF Group насчитала пять против 11 годом ранее. Помимо санкционных рисков и сложностей с платежами, экспансию сдерживают растущие затраты на открытие магазинов, формирование товарных запасов и организацию поставок. Слабый потребительский спрос осложняет возврат инвестиций.
Открытий меньше, решения принимаются дольше
Темпы выхода иностранных марок оказались заметно ниже первоначальных ожиданий. В начале 2026 года Nikoliers прогнозировала появление в России 20 новых зарубежных брендов по итогам года — на 33% больше, чем в 2025-м. Статистика первых девяти месяцев пока не подтверждает ожидавшегося ускорения.
Оценки CORE.XP и NF Group различаются по абсолютному числу новых брендов, но совпадают в оценке динамики: иностранные компании стали осторожнее при расширении присутствия в России.
Одна из причин — завершение периода активного замещения международных брендов, ушедших в 2022–2023 годах. По оценке CORE.XP, этот этап уже пройден, а экономическая неопределённость заставляет потенциальных участников рынка дольше оценивать новые проекты.
Освободившиеся торговые площади сами по себе уже не служат достаточным основанием для экспансии. Решение об открытии всё больше зависит от первоначальных затрат, перспектив продаж и сроков возврата инвестиций.
Дорогой вход и длинная окупаемость
Стоимость запуска розничного бизнеса стала одним из основных ограничений для новых иностранных участников. Руководитель департамента торговой недвижимости CMWP Зульфия Шиляева связывает сокращение открытий с ростом затрат и увеличением сроков окупаемости. Зарубежным компаниям приходится финансировать не только торговые точки, но и товарные запасы, логистику и продвижение.
Вложения в ассортимент и организацию поставок необходимы ещё до начала устойчивых продаж. При сложной логистике к первоначальным затратам добавляются расходы на пополнение запасов. Финансовая нагрузка растёт раньше, чем проект начинает приносить достаточную выручку.
Есть и ограничения, не связанные непосредственно с торговлей. CORE.XP указывает на трудности проведения платежей, юридические вопросы, рост налоговой нагрузки и давление на российских партнёров, через которых зарубежные компании выходят на рынок. Директор департамента торговой недвижимости NF Group Евгения Хакбердиева выделяет также санкционные риски.
По оценке CMWP, увеличение совокупных затрат на запуск сопровождается удлинением сроков окупаемости новых проектов.
Читайте также: Российские универмаги уперлись в затраты, трафик и дефицит сильных брендов
Покупатель не поддерживает экспансию
Удорожание открытия магазинов совпало со снижением покупательского трафика. По данным Focus Technologies, Mall Index, отражающий число посетителей на 1 тыс. кв. м торговых площадей, в январе—июне 2026 года снизился в России на 2% год к году.
Посещаемость торговых центров не характеризует весь потребительский рынок, но для брендов, планирующих открытие физических магазинов, остаётся существенным показателем. Ограниченный покупательский поток увеличивает риск длительной окупаемости новых точек.
Осторожность проявляют и российские компании. По данным руководителя департамента исследований и аналитики IBC Real Estate Екатерины Ногай, с начала 2026 года в стране появился всего один новый локальный бренд. По состоянию на октябрь прошлого года таких марок было семь.
Снижение активности местных игроков не позволяет объяснить замедление открытий исключительно международными санкциями или сложностями трансграничных операций. Российские компании, для которых эти барьеры менее существенны, также не спешат расширять физическое присутствие.
Для зарубежного ритейлера слабый спрос дополняется издержками организации бизнеса. Действующие торговые сети тем временем пересматривают масштабы присутствия.
Вместо расширения — оптимизация
По данным IBC Real Estate, с начала 2026 года российский рынок покинули семь иностранных брендов — столько же, сколько за весь 2025 год. Оптимизация действующих сетей затронула значительно больше участников: согласно NF Group, только в первом полугодии изменения коснулись 39 брендов.
Ритейлеры пересматривают работу неприбыльных магазинов и уделяют больше внимания онлайн-каналам продаж, указывает Екатерина Ногай. Вместо расширения компании концентрируются на эффективности существующей сети.
Изменение её структуры может потребовать корректировки распределения товарных запасов и организации поставок, хотя сокращение числа магазинов не обязательно предполагает сопоставимое уменьшение логистических операций.
Даже компании с налаженными поставками и сформированной клиентской базой сокращают неэффективные точки. Иностранным брендам, только рассматривающим выход на рынок, ещё предстоит профинансировать создание розничной сети и вернуть первоначальные вложения.
Восстановление без массовой экспансии
Нынешнее замедление не означает прекращения выхода иностранных компаний на российский рынок. Евгения Хакбердиева из NF Group ожидает умеренного восстановления числа открытий в 2027 году, преимущественно за счёт точечной активности в отдельных сегментах.
Потенциал дальнейшего расширения Зульфия Шиляева из CMWP видит у брендов из Турции, Китая, стран СНГ и Ближнего Востока.
Интерес к российскому рынку сохраняется, но ускорения выхода новых брендов пока нет.
