Российские универмаги быстро прошли путь от формата замещения к проверке на устойчивость. После рекордного 2023 года, когда на рынок вышли объекты общей площадью 76 000 кв. м, с начала 2026 года не открылось ни одного нового универмага, следует из данных CORE.XP. Крупный мультибрендовый формат уперся не в нехватку площадей, а в сочетание более жесткой экономики, снижения трафика и слабого обновления ассортимента.
От рекорда к паузе
CORE.XP относит к универмагам крупноформатные мультибрендовые магазины с широким ассортиментом и единой концепцией. В российском контексте к таким объектам относятся, в частности, ЦУМ, Au Pont Rouge, Trend Island, Lady & Gentleman City и «Стокманн». Экономика формата держится на нескольких условиях: покупателю нужен широкий выбор, брендам — продажи и управляемое присутствие, торговому центру — трафик и заполняемость.
В 2023 году рынок достиг десятилетнего максимума по новым площадям. Затем темп резко снизился: в 2024 году к рынку добавились универмаги на 12 000 кв. м, в 2025 году — на 17 000 кв. м. Почти все открытия прошлого года пришлись на февраль; с мая были запущены только три площадки общей площадью 3000 кв. м, все — оператором Slava Concept. За тот же период 35 комплексов прекратили работу. Общая площадь действующих площадок формата, по оценке CORE.XP, сейчас составляет около 300 000 кв. м.
После 2022 года универмаги получили импульс за счет ухода иностранных сетей и высвобождения помещений в торговых центрах. Свободные площади можно было занять быстро. Поддерживать на них устойчивый оборот оказалось сложнее.
Читайте также: Российская розница закрывает лишние метры: почему магазины перестали гарантировать рост
Быстрый эффект замещения исчерпан
После ухода многих иностранных сетей локальные бренды заняли часть освободившихся площадей. Президент Magic Group и создатель Slava Concept Александр Перемятов говорит, что его компания, несмотря на запуск новых площадок в прошлом году, начала закрывать отдельные универмаги: из восьми объектов в ближайшее время 2–3 должны прекратить работу. По его словам, около 80% марок, представленных в комплексах Slava Concept, испытывают сложности с выпуском новых коллекций, что влияет на продажи.
Для универмага это болезненный участок модели. Такой формат продает не только товары отдельных резидентов, но и саму идею выбора: новые коллекции, смену марок, возможность увидеть несколько брендов в одном пространстве. Если ассортимент обновляется медленно, площадка теряет причину для повторного визита.
Основатель и управляющий директор Российского совета торговых центров Олег Войцеховский связывает замедление с насыщением сегмента после заполнения помещений локальными брендами. Представитель CORE.XP указывает, что часть проектов, открытых в период активной экспансии 2023–2024 годов, не смогла выйти на устойчивые показатели. По словам Войцеховского, число брендов, способных обеспечить стабильный спрос и продажи, практически не увеличилось.
Приток иностранных марок также не создает прежней ассортиментной подпитки. По данным CORE.XP, в категориях одежды, обуви и аксессуаров в 2023–2025 годах на российский рынок ежегодно выходило по семь новых зарубежных брендов. Региональный директор департамента торговой недвижимости NF Group Евгения Хакбердиева приводит другую разбивку по периоду, но указывает на тот же спад: если в 2023–2024 годах в страну ежегодно выходило 13–18 новых международных брендов, то в первом полугодии 2026 года начала работать только одна зарубежная марка — австрийский производитель горнолыжной экипировки Zanier, через сеть «Спортмастер». Статистики по российским игрокам CORE.XP и NF Group не приводят.
Покупатель стал менее спонтанным
На стороне спроса давление усиливает изменение поведения посетителей торговых центров. Руководитель направления исследований и консалтинга Focus Technologies Михаил Васильев считает, что визиты в ТЦ становятся более целевыми: если раньше универмаги посещали для знакомства сразу с большим числом марок, то теперь часть выбора и сравнения ассортимента покупатель делает заранее.
Трафик подтверждает эту осторожность. По данным Focus Technologies, в 2025 году посещаемость подобных площадок была примерно на 3% ниже уровня 2024 года, а в 2026 году снизилась еще на 2%. В fashion-ритейле спад глубже: за первые пять месяцев 2026 года количество посетителей магазинов одежды и аксессуаров сократилось на 5% год к году.
Для крупного мультибрендового формата даже умеренное снижение посещаемости имеет накопительный эффект. Универмаг несет расходы на пространство, персонал, операционную инфраструктуру, маркетинг и работу с резидентами. Если покупатель приходит реже и с более конкретным намерением, широкая витрина сложнее конвертируется в продажи, особенно для марок без высокой узнаваемости.
Васильев также указывает, что сами бренды все чаще выбирают собственную розницу или более управляемые форматы присутствия. Это сужает пространство маневра для операторов универмагов: конкурировать приходится не только с другими торговыми площадками и онлайн-каналами, но и с каналами, где бренд сам контролирует витрину, ассортимент и коммуникацию с покупателем.
Крупная площадка стала тяжелее в управлении
Старший консультант департамента торговой недвижимости Commonwealth Partnership Владислава Брильян оценивает маржинальность крупных офлайн-площадок как крайне низкую. На экономику универмагов, по ее словам, одновременно давят рост расходов на аренду, логистику и персонал, удорожание поставок международных брендов через третьи страны, а также увеличение затрат на продвижение и привлечение покупателей.
В этом наборе факторов логистика перестает быть фоновым операционным расходом. Поставки международных брендов через третьи страны удлиняют цепочку и повышают стоимость товара до полки; работа с множеством марок усложняет управление наличием, выкладкой и обновлением ассортимента. При снижении трафика постоянные затраты на площадь и персонал распределяются на меньший поток покупателей.
Дополнительная нагрузка возникает и у арендодателей. Брильян обращает внимание, что универмаги нередко требуют значительных вложений в подготовку помещений, вплоть до закупки торгового оборудования. Для торгового центра такой формат может оживить крупную площадь, но запуск требует затрат до того, как проект подтвердит устойчивый спрос.
Потребительская среда эту нагрузку не компенсирует. Брильян связывает сложности также с выбором онлайн-каналов и сберегательной моделью поведения покупателей. Войцеховский указывает, что снижение покупательной способности сильнее всего бьет по менее известным брендам. Для универмагов это чувствительная часть резидентской базы: именно нишевые и локальные марки часто формируют отличие площадки от обычной сетевой розницы.
Формат сжимается
Рынок уже отвечает уменьшением масштаба новых объектов. По данным CORE.XP, средняя площадь новых точек в 2025 году составила около 2000 кв. м против среднерыночных 3200 кв. м. Крупные универмаги не исчезают как формат, но новые запуски становятся осторожнее: меньше площадь, ниже стартовая нагрузка, строже требования к локации и составу брендов.
Для операторов прежняя формула — занять крупную площадь и собрать пул локальных марок — стала недостаточной. Для торговых центров универмаг больше не выглядит универсальным ответом на свободные помещения. Для брендов выбор канала стал прагматичнее: собственная розница, управляемый корнер, онлайн или участие в мультибрендовой площадке конкурируют уже не имиджем, а экономикой продаж.
Брильян резюмирует, что открытие новых универмагов во многих случаях становится экономически нецелесообразным. Формат не исчезает, но выходит из режима экспансии: новые проекты придется доказывать не концепцией, а устойчивой связкой трафика, ассортимента, логистики, затрат и маржи.
