Глубокие скидки в российском fashion-ритейле перестают быть обычной сезонной практикой. В первом полугодии 2026 года около десяти крупных брендов одежды, обуви и аксессуаров объявили распродажи с дисконтом от 30 до 90%, по данным Commonwealth Partnership. Для части компаний это уже не столько способ увеличить трафик, сколько попытка быстрее высвободить деньги, вложенные в товарные остатки.
Покупок меньше, чек выше
В январе—июне 2026 года число покупок одежды и обуви в России сократилось на 10% год к году, подсчитали аналитики «Чек индекса» компании «Платформа ОФД». Медианная стоимость чека за тот же период выросла на 7%, до 3129 рублей.
Для ритейлера рост чека сам по себе не компенсирует снижение числа транзакций. Чем медленнее продается коллекция, тем дольше товар остается в магазине или на складе и тем позже вложенные в него средства возвращаются в оборот.
Gate31 получил по итогам первого квартала убыток в 31 млн рублей, после чего объявил скидку 31%. Основатель компании Денис Шевченко связывал финансовые трудности с затяжным спадом на fashion-рынке и затратами на сохранение магазинов и персонала в расчете на восстановление спроса.
Viva la Vika также ввела скидку 30% как вынужденную меру поддержки бизнеса. Четыре фирменных магазина бренда оказались под угрозой закрытия.
Feelz в апреле приостановил работу и начал распродавать остатки со скидками до 90%. Основатель компании Никита Серебров объяснял решение резким снижением продаж, прежде всего в офлайне, а также ростом комиссий маркетплейсов, расходов на логистику и хранение. После завершения распродажи бренд намерен пересмотреть бизнес-модель.
Эти случаи не описывают положение всей отрасли, но показывают, как меняется функция дисконта. Для части компаний распродажа стала инструментом ликвидности.
Цена ускоренного роста
Текущее давление связано не только с ослаблением спроса. В 2022–2023 годах российские сети и новые компании открыли более 500 магазинов, следует из данных Fashion Consulting Group. Десятки брендов занимали ниши, освободившиеся после ухода зарубежных игроков.
Предложение росло быстрее спроса. К 2025 году расширение сменилось закрытием нерентабельных точек и сокращением сетей.
Commonwealth Partnership связывает волну распродаж со снижением потребительского спроса и усилением сберегательной модели поведения. Компании по-прежнему финансируют магазины, персонал и запасы, но медленнее получают выручку.
Темпы закрытия торговых точек уже превышают темпы открытия новых, отмечал генеральный директор «Infoline-Аналитики» Михаил Бурмистров. Сокращение неэффективных магазинов уменьшает постоянные расходы, но требует быстрее реализовывать остатки, распределенные между торговыми точками и складами.
После периода экспансии бренды пересматривают масштаб сетей и возвращают в оборот капитал, вложенный в коллекции.
Читайте также: Покупки без импульса: почему россияне реже обновляют гардероб и как это меняет ритейл
Когда товар перестает быть активом
Непроданная одежда продолжает создавать расходы после окончания сезона. Она занимает складские площади, требует хранения и удерживает деньги, которые компания могла бы направить на закупку следующей коллекции или расчеты с поставщиками.
По оценке Михаила Бурмистрова, долговая нагрузка fashion-ритейлеров растет как за счет банковских кредитов, так и вследствие отсрочек платежей перед поставщиками. Недостаток оборотных средств вынуждает компании сокращать закупки новых коллекций, а вместе с ними — разнообразие ассортимента.
Старые запасы связывают капитал, необходимый для обновления предложения. Расходы на хранение дополнительно ухудшают экономику медленно продающихся позиций. В отдельных случаях компании дешевле продать товар с большим дисконтом, чем продолжать оплачивать его нахождение на складе.
Поэтому скидка в 70–90% может быть экономически оправдана на уровне конкретной партии, даже если она резко сокращает маржу.
Партнер One Story Ольга Сумишевская отмечала, что масштабные акции позволяют временно поддержать ликвидность и освободить склады перед началом нового сезона. Но распродажа ускоряет оборот текущих запасов, не восстанавливая базовый спрос.
Короткие деньги, длинные последствия
Глубокая распродажа дает немедленный операционный результат: компания получает денежные средства, уменьшает объем остатков и сокращает будущие расходы на хранение. Дополнительный трафик может поддержать продажи сопутствующих товаров.
Обратная сторона — снижение дохода с каждой проданной единицы. Чем глубже дисконт, тем сильнее давление на маржинальность.
При регулярных акциях меняется и поведение покупателей. По оценке Ольги Сумишевской, потребители быстро привыкают покупать одежду только во время распродаж. Для бренда это снижает возможность продавать новые коллекции по полной цене.
Ритейлеру приходится выбирать между текущей ликвидностью и сохранением маржи. Этот конфликт становится особенно острым, когда распродажи превращаются в постоянный источник оборотных средств.
Дополнительным мотивом для ускоренной реализации запасов остаются валютные ожидания. По словам Михаила Бурмистрова, участники рынка допускают ослабление рубля и связанное с ним удорожание новых закупок. В такой ситуации бренды стремятся продать имеющийся товар даже с дисконтом, чтобы получить средства для следующего закупочного цикла. Это оценка участников рынка, а не подтвержденная динамика курса.
Глубокая скидка способна закрыть кассовую потребность отдельного периода, но не устраняет разрыв между масштабом сети, объемом запасов и фактическим спросом.
Коррекция вместо экспансии
Изменения затрагивают не только ценовую политику, но и структуру розничного бизнеса. Компании закрывают нерентабельные магазины, сокращают закупки, распродают накопленные коллекции и пересматривают модели продаж.
Этого недостаточно, чтобы говорить о кризисе всех российских fashion-брендов. Финансовое положение компаний различается, а данные по отдельным игрокам нельзя переносить на весь рынок. Однако ускоренное расширение сетей сменилось отбором более устойчивых форматов.
В fashion-ритейле стоимость владения запасом становится сопоставима по значимости со стоимостью доставки. Товар, который не продается вовремя, замораживает деньги, занимает склад и ограничивает закупку следующей коллекции. Глубокий дисконт снимает часть этого давления, но переносит его на маржу.
Скидки до 90% — уже не только ценовая акция, а признак дефицита оборотных средств у части рынка. Они помогают быстрее освободить склад и вернуть часть вложенного капитала. Но пока скорость продаж не соответствует масштабу бизнеса, распродажа остается временной мерой.
