Российский fashion-рынок сохраняет оборот, но теряет частоту покупки. По данным Data Insight, в I квартале 2026 года продажи одежды, обуви и аксессуаров выросли в деньгах на 5–7%; прибавку обеспечили цены, а не спрос в штуках. Для ритейлеров и производителей это более жесткий вызов, чем обычное проседание продаж: покупатель стал осторожнее, а модель частого обновления гардероба работает хуже.
Рынок в рублях держится на цене
По итогам 2025 года Data Insight оценила российский fashion-рынок в 6 трлн рублей. В 2026 году агентство ждет стагнацию в деньгах и падение натуральных продаж до 10%. Уже в I квартале разрыв между рублевой и натуральной динамикой стал заметным: в массмаркете продажи в деньгах прибавили только 2%, а в штуках снизились на 3–15%. В премиуме цены выросли на 10–20%, при этом натуральное снижение было мягче — на доли процента.
Выручка может выглядеть устойчиво, пока ее поддерживает рост цен. Частота покупки показывает другую картину. По данным аналитического центра «Чек Индекс», в январе—мае 2026 года медианная цена покупки одежды и обуви в офлайн- и онлайн-точках составила 3123 рубля, на 7% выше уровня прошлого года. Число покупок за тот же период снизилось на 10%.
Давление идет не только со стороны затрат. Меняется поведение клиента: вещь покупают не потому, что обновилась витрина или началась распродажа, а когда без покупки уже сложно обойтись. Представитель сети молодежной одежды описывает этот сдвиг через исчезновение импульсных покупок — вроде футболки «для настроения». Владелец сети верхней одежды говорит о более прикладном следствии: коллекции теперь заказываются с меньшим количеством вещей.
Покупатель стал расчетливее
Рост цен остается самым заметным объяснением снижения частоты покупки, но не единственным. По оценке вице-президента по новым брендам Союза торговых центров Наталии Кермедчиевой, с мая 2025 года по май 2026 года базовая одежда в офлайн-ритейле подорожала на 30–50%, модная — на 50–100%. Партнер Data Insight Федор Вирин связывает рационализацию спроса также с уходом зарубежных брендов, снижением рекламного давления и предложения, а также с изоляцией российского рынка от международных модных течений.
Покупатель стал внимательнее к цене, качеству и смыслу покупки. Для рынка одежды это особенно чувствительно: fashion долго держался не только на необходимости, но и на эмоции, частой смене коллекций, визуальной новизне и спонтанном выборе. Когда эти стимулы ослабевают, компании иначе смотрят на глубину закупки, ширину ассортимента и риск непроданных остатков.
Сезонные категории получают дополнительный удар от погоды. По оценке Вирина, погодные колебания могут вымывать до четверти продаж в регионе за сезон: если зима не наступает в ноябре, спрос на теплую осеннюю одежду не реализуется вовремя. Для продавцов верхней одежды, обуви и сезонных коллекций это усиливает и без того высокую неопределенность закупок.
Офлайн проседает первым
Офлайн-ритейл быстрее других каналов чувствует осторожность потребителя. По данным Focus Technologies, Mall Index в fashion-сегменте за первые 22 недели 2026 года снизился на 5% год к году в сопоставимой базе объектов. Руководитель направления исследований и консалтинга Focus Technologies Михаил Васильев также фиксирует снижение среднего чека у fashion-операторов на 2–5% в зависимости от концепции и расположения торгового центра.
Для магазинов одежды это неприятная комбинация: меньше посетителей и ниже покупательская активность внутри торгового центра. Снижение трафика можно частично компенсировать конверсией или средним чеком, но при одновременной осторожности клиента запас прочности сужается.
Онлайн выглядит сильнее, однако и там рост не всегда равен увеличению спроса в штуках. Wildberries за период с 1 января по 1 июня 2026 года зафиксировал рост продаж одежды на 8%, обуви — на 11% год к году. В женской одежде продажи выросли на 8% в деньгах, в мужской — на 5%, но в натуральном выражении обе категории снизились примерно на 1%. Представитель площадки связывает такую динамику со зрелостью категорий и более рациональным выбором покупателей, которые внимательнее сравнивают цену, качество и актуальность товара.
У отдельных игроков онлайн-канала динамика заметно лучше средней. Ozon по итогам I квартала 2026 года сообщил о росте продаж fashion-категории в 1,5 раза и увеличении числа заказов в 1,8 раза год к году. Вирин связывает эти показатели с инвестициями площадки в fashion-направление и запуском «Озон Селект». Lamoda фиксирует рост и в деньгах, и в натуральном объеме; управляющий коммерческий директор по закупкам и ассортиментной стратегии Lamoda Виктория Абдрашитова выделяет устойчивый спрос в категориях middle-up и premium, а также на коллекции российских дизайнеров.
Маркетплейс не отменяет давления на экономику продавца. По словам CEO и соучредителя производственной группы STL Group Асмик Геворгян, «обеление» рынка увеличило себестоимость продукции на 40–60% за счет пошлин, НДС и других обязательных платежей. Для селлеров к этому добавляются комиссии площадок, логистика, хранение и другие расходы. Дополнительное давление создают демпинг игроков, распродающих остатки перед уходом с рынка, и конкуренция со стороны продавцов из Китая.
Читайте также: Меньше магазинов, выше цена ошибки: fashion-ритейл пересобирает запасы и продажи
Слабые модели уходят быстрее
Снижение частоты покупок уже отражается на количестве игроков. По данным «Контур.Фокуса», за первые пять месяцев 2026 года в розничной торговле продукцией легпрома зарегистрировано 5003 новых участника, ликвидировано 8936. Число закрытий превысило число регистраций на 78,61%. В оптовом сегменте появилось 498 новых участников, закрылось 819 компаний. В производстве одежды зарегистрировано 1609 новых бизнесов, ликвидировано 2347; в производстве обуви — 56 регистраций против 127 ликвидаций.
Аналитик проекта «Контур.Фокус» Вероника Скороходова связывает текущую динамику с тем, что модель ввоза и перепродажи одежды и обуви ушедших брендов по параллельному импорту оказалась устойчивой не для всех участников. После ухода части западных брендов рынок выглядел привлекательным для новых игроков; последний год, когда в рознице регистраций было больше, чем ликвидаций, — 2023-й.
Запас свободного спроса стал меньше. Ошибка в ассортименте, глубине коллекции, цене или канале продаж быстрее превращается в остатки, скидки и потерю маржи. Для компаний, которые строили модель на растущем потреблении и частой смене гардероба, инерция больше не гарантирует оборот.
Соосновательница аналитического проекта Fashion Buzz Ольга Штейнберг говорит о необходимости почти полной пересборки модели fashion-компаний. По ее оценке, брендам нужно заново смотреть на аудиторию, ее мотивацию, реальные потребности, каналы покупок и восприятие продукта. На рынок одновременно давят рост издержек, налоги, удорожание денег, снижение покупательской активности и изменение самого потребителя.
Масштаб против скорости
Крупные игроки проходят этот период с преимуществом масштаба. У них больше аналитики, ресурсов и переговорной силы — как в торговых центрах, где они остаются значимыми арендаторами, так и на маркетплейсах, где крупным продавцам легче получать специальные условия. Это не делает их неуязвимыми, но снижает цену отдельной ошибки.
Малые и средние бренды могут быстрее менять продукт, коммуникацию и каналы продаж. Их преимущество — скорость реакции, а не запас капитала. В условиях рационального спроса такая гибкость важна, но она не компенсирует слабую экономику, дорогую логистику, давление комиссий и риск непроданных остатков.
Fashion-рынок не переходит к простой формуле, где офлайн проигрывает, а маркетплейсы выигрывают. Он становится менее терпимым к избыточному ассортименту, слабому позиционированию и расчету на импульс. Покупатель реже обновляет гардероб и тщательнее выбирает, за что платить.
В 2026 году конкуренция идет не только за трафик, площадку или место в выдаче маркетплейса. Она идет за попадание в более редкий и рациональный покупательский выбор.
