Российский fashion-рынок сохраняет номинальный рост, но покупательская активность движется в обратную сторону. По расчетам Kloto Consulting и TrendVision, в январе—мае количество покупок одежды и обуви сократилось на 10% год к году, а в отдельных сегментах — на 15%. Рост среднего чека поддерживает оборот, тогда как потребители реже обновляют гардероб, переходят к более доступным маркам и чаще выбирают скидочные и альтернативные каналы.
Рост без расширения спроса
В первом квартале fashion-рынок прибавил 5–7% в денежном выражении, оценивает Kloto Consulting. Во втором квартале количество покупок оказалось еще на 4% ниже, чем в первом.
Разрыв формируется за счет цен. По данным «Чек Индекса», средний чек при покупке одежды и обуви в первом полугодии достиг 3,1 тыс. руб., увеличившись на 7% год к году. В премиальном сегменте рост был заметнее: Kloto Consulting и TrendVision оценивают его в 10–20% за первый квартал.
Рынок получает больше рублей с одной транзакции, но самих транзакций становится меньше. Рост оборота все слабее отражает расширение потребления и все сильнее — удорожание товара.
Одной выручки уже недостаточно, чтобы судить о состоянии спроса. Без динамики количества покупок и натуральных продаж средний чек может скрывать сокращение клиентской активности.
Цена упирается в спрос
Повышение розничных цен связано не только с попыткой компенсировать слабые продажи. Производство одежды в первом полугодии подорожало в среднем на 12% год к году, оценивает основатель Kloto Екатерина Куштримович.
Дорожают ключевые элементы производственной цепочки. В Турции выросла стоимость рабочей силы, в Бангладеш тарифы на газ для промышленных предприятий увеличились примерно на треть. Одновременно увеличиваются затраты на ткани, фурнитуру и другие материалы. Для российского рынка дополнительным фактором стало удорожание логистики из-за санкций.
Производители и ретейлеры оказываются между ростом себестоимости и ослаблением спроса. Снижать цены без давления на экономику бизнеса становится сложнее, повышать — рискованнее. Более дорогую покупку чаще откладывают до распродажи или заменяют доступным вариантом.
Особенно остро это проявляется в премиальном сегменте, где цены росли быстрее среднерыночных. Здесь сокращение частоты покупок быстрее оборачивается уходом части аудитории к более дешевым маркам и каналам.
Покупатель меняет маршрут
Экономия не обязательно означает отказ от одежды. Чаще меняются цена, момент и место покупки.
По данным Kloto, 34% потребителей при выборе одежды переходят в более низкий ценовой сегмент. Часть аудитории премиальных марок переключается на базовые позиции в массмаркете. Другие сохраняют интерес к привычным брендам, но покупают их товары во время распродаж или в аутлетах, говорит гендиректор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс.
Растет и роль альтернативных каналов. В первом полугодии количество покупок в секонд-хендах увеличилось на 9%, следует из данных «Чек Индекса». Число трансграничных онлайн-заказов за тот же период выросло на 40%, подсчитали в Infoline.
Эти показатели не позволяют оценить долю ресейла и зарубежных площадок в fashion-рынке, но фиксируют изменение поведения. Покупатель активнее сравнивает не только бренды, но и способы приобретения товара.
Для традиционного fashion-ритейла конкуренция выходит за пределы привычного ценового сегмента. Бренд соперничает уже не только с соседними марками, но и с аутлетами, вторичным рынком и зарубежными площадками. Потребность в товаре сохраняется, однако покупка все чаще совершается вне первоначального канала.
Читайте также: Скидки до 90%: как слабый спрос заставляет fashion-ритейл распродавать запасы
Портфель как страховка
Даунтрейдинг неодинаково действует на участников рынка. Компании, объединяющие бренды разных ценовых уровней, могут удерживать покупателя внутри группы даже при его переходе к более доступным предложениям.
По оценке Екатерины Куштримович, для крупных игроков с диверсифицированным портфелем изменение спроса менее критично, чем для независимых премиальных брендов. У последних меньше возможностей компенсировать миграцию аудитории между ценовыми сегментами.
Общая динамика распространяется не на всех. В Melon Fashion Group, развивающей Zarina, Sela, Befree, Love Republic и Idol, не фиксируют сокращения натуральных продаж и не меняли ценовую политику.
Результат зависит от ценового позиционирования, состава аудитории и структуры портфеля. Для независимого бренда уход покупателя в более дешевый сегмент чаще означает потерю клиента; для группы — переход между собственными марками.
Цена ошибки
Рост выручки и среднего чека не дает полной картины, если одновременно падает количество покупок. Отдельного внимания требует миграция между ценовыми уровнями: компании с несколькими сегментами получают больше возможностей удерживать клиента, бренды с узким позиционированием сильнее зависят от способности аудитории сохранять прежние расходы.
Покупатель все чаще откладывает приобретение до распродажи или переносит его в аутлет. Для ретейлера это повышает цену ошибки в закупках: избыточный объем коллекции может увеличить долю товаров, реализуемых через промоканал.
Рост ресейла и альтернативных способов заказа усиливает давление на традиционные каналы, хотя имеющиеся данные не позволяют оценить масштаб перетока. Покупатель все чаще ищет способ снизить стоимость покупки, не отказываясь от нее полностью.
Вывод
Российский fashion-рынок продолжает расти в рублях и терять частоту покупок. Повышение цен поддерживает оборот, но одновременно ускоряет переход в более дешевые сегменты, скидки и альтернативные каналы.
Для fashion-компаний одной выручки теперь недостаточно. Состояние спроса определяется тем, как часто покупает клиент, куда он перемещается и какая часть продаж зависит от промомеханик.
