В первой половине 2026 года цены на базовую одежду в физической и цифровой рознице разошлись. По расчетам NF GROUP, средневзвешенная стоимость белой футболки в офлайн-магазинах снизилась на 18%, до 1 250 рублей, а на четырех крупнейших маркетплейсах выросла на 7,5%, до 673 рублей. NF GROUP связывает снижение офлайн-показателя с ослаблением потребительской активности: физические сети корректируют цены базового ассортимента, тогда как цифровой канал в тот же период движется в противоположную сторону.
Офлайн дешевеет, маркетплейсы — нет
NF GROUP рассчитывает «индекс футболки» по стоимости базовой белой футболки в российских розничных сетях одежды. В расчет входят бренды разных ценовых сегментов, а на итоговый показатель влияет количество их магазинов. Выборка включает 18 российских марок — от масс-маркета до сегмента «средний+», не связанных с зарубежными компаниями и имеющих не менее 20 магазинов в стране.
В первом полугодии 2026 года средневзвешенная цена футболки в физических магазинах составила 1 250 рублей против 1 528 рублей по итогам 2025 года. На «Яндекс Маркете», Ozon, Wildberries и Lamoda показатель за полугодие, напротив, вырос с 626 до 673 рублей.
«Индекс футболки» не описывает динамику цен на одежду в целом: он основан на одном базовом товаре и заданной выборке брендов. В этих границах расхождение заметно: офлайн-показатель снижается, показатель маркетплейсов растет.
Физическая розница подстраивает цены под спрос
NF GROUP связывает снижение офлайн-показателя с ослаблением потребительской активности, сокращением расходов на непродовольственные товары и уменьшением доли свободных денег у населения. Ретейлеры корректируют ценовую политику, стремясь сохранить доступность базового ассортимента.
Для массовых сетей цена базовой вещи особенно чувствительна: такой товар легко сопоставить между каналами и брендами. NF GROUP относит масс-маркет к сегментам, наиболее восприимчивым к конкуренции со стороны онлайна.
Снижение конечной цены ничего не говорит о себестоимости или марже. Данные фиксируют изменение розничного ценника и связывают его с реакцией ретейлеров на спрос. Причины роста показателя на маркетплейсах NF GROUP не раскрывает, поэтому объяснять его комиссиями площадок, логистикой или другими элементами экономики онлайн-продаж на основании этих данных нельзя.
Читайте также: Рост среднего чека и осторожность покупателей заставляют ритейлеров менять стратегию продаж
Онлайн сохраняет ценовое преимущество
В отдельном сравнении NF GROUP сопоставила стоимость белой футболки у тех же 18 брендов в физических и официальных интернет-магазинах. У 11 из них, или 61% выборки, цена в офлайне оказалась выше. У 28% брендов стоимость была сопоставимой, у 11% физический магазин предлагал более низкую цену.
Динамика с 626 до 673 рублей рассчитана для четырех маркетплейсов; соотношение 61%, 28% и 11% — для физических и собственных интернет-магазинов брендов. Эти два массива нельзя объединять в один расчет.
Даже после заметного снижения офлайн-показателя собственный интернет-магазин у большинства рассмотренных брендов остается более дешевым.
Масштаб сети и ценовой уровень
Разброс цен внутри офлайн-выборки значителен. У сетей менее чем со 100 магазинами средневзвешенная стоимость футболки составляет 3 664 рубля. У брендов со 100–250 торговыми точками — 1 815 рублей, у сетей более чем с 250 магазинами — 759 рублей.
Эти цифры фиксируют связь между масштабом сети и ценовым позиционированием, но не объясняют ее причины. Данных недостаточно, чтобы связывать более низкую цену крупнейших сетей с эффектом масштаба, закупочными условиями или иной структурой затрат.
По словам регионального директора департамента торговой недвижимости NF GROUP Евгении Хакбердиевой, масс-маркет наиболее чувствителен к конкуренции с онлайн-каналами, тогда как у брендов более высоких ценовых сегментов больше свободы в формировании цен.
Две ценовые траектории
Первое полугодие 2026 года не дает единой траектории цен для fashion-ритейла. В выборке NF GROUP физическая розница снизила стоимость базовой футболки, тогда как показатель крупнейших маркетплейсов вырос. Онлайн при этом остался дешевле у большинства брендов, где сопоставлялись физический и собственный интернет-магазины.
Для массового сегмента ценовое давление заметнее, для более дорогих брендов — слабее. Офлайн сокращает разрыв, но у большинства рассмотренных ретейлеров пока его не закрывает.
