Российский рынок летней одежды в 2026 году стартовал с опозданием. По данным «СберИндекса», расходы на одежду, обувь и аксессуары в марте и апреле оказались ниже прошлогодних показателей, а оживление наступило лишь в мае. Покупатели продолжают интересоваться новыми коллекциями, но чаще откладывают решение о покупке, выбирают базовые и спортивные модели и активнее сравнивают предложения в онлайне.
Поздний старт сезона
Весна 2026 года не поддержала традиционный рост спроса. Сезонное оживление сдвинулось ближе к маю, а покупатели проявляют осторожность, отбирая покупки по функциональности и цене. Цифровое поведение сохраняется: пользователи изучают ассортимент на маркетплейсах, но покупки совершают медленнее.
Сегменты с ростом спроса
На Wildberries в мае оборот легкой летней одежды вырос почти на 20% год к году. Lamoda зафиксировала рост продаж одежды на 38%, особенно активно покупали футболки, платья, шорты, рубашки и майки. Ozon отмечает восьмикратное увеличение спроса на женские спортивные поло и шорты для плавания. Базовые летние футболки и шорты также прибавили — от 1,5 до 1,8 раза. Пляжные купальники и слитные модели выросли в 1,6–2 раза.
Покупатели выбирают универсальные вещи для прогулок, отдыха и активного досуга. Это меняет акцент ассортиментной политики: ценность товара определяется его функциональностью и универсальностью, а не только модной новизной.
Онлайн как канал выбора
Динамика онлайн-продаж обусловлена удобством сравнения цен и ассортимента. На «Яндекс Маркете» и Ozon клиенты быстрее находят нужный товар, отслеживают скидки и альтернативы. Офлайн-магазины демонстрируют умеренный рост — от 3% до 12% в зависимости от региона. Легкая женская одежда и мужские футболки, рубашки и шорты продаются устойчиво, но трафик в торговых центрах не конвертируется так быстро, как раньше.
Читайте также: Спортивный ритейл сокращает магазины под давлением онлайн-продаж
Региональные различия
Переход на летний гардероб быстрее в регионах с ранним потеплением: Москва и область, Самарская и Свердловская области. Ozon фиксирует лидирующие по количеству заказов регионы: Москва, Московская область, Ростовская область, Санкт-Петербург, Краснодарский край. Малые города с населением до 50 тыс. человек составляют примерно треть заказов мужской и женской одежды. Ассортимент платформы в этих населенных пунктах вырос в четыре раза с 1 апреля по 20 мая.
Региональная неоднородность делает сезон менее управляемым по единому календарю. Ритейлеры точнее планируют продвижение, учитывая погоду и локальные потребности.
Рост цен и средний чек
Средний чек превысил 3 тыс. рублей и увеличился на 6% к прошлому году, майский мониторинг оценивает рост на 7–10%. Рост объясняется инфляцией, увеличением себестоимости и операционных расходов, налоговой нагрузкой и расходами на сертификацию и экологический сбор. В премиальном сегменте клиенты сокращают расходы: более 50% покупателей бутика Tizzo планируют носить прошлогодние вещи.
Высокий чек не стимулирует покупку: категории, где цена и практичность сходятся быстрее, выигрывают — базовая одежда, спортивные модели, отпускные и летние вещи для жаркой погоды.
Выводы для ритейла
Сезон 2026 года демонстрирует изменение формы спроса: покупатели дольше выбирают, активнее пользуются онлайн и предпочитают универсальные модели. Для ритейлеров и маркетплейсов важнее точное планирование ассортимента, ценовой политики и каналов продаж. Спортивная и базовая летняя одежда устойчивее премиальной и менее зависима от импульсного спроса. Успех в этом сезоне зависит от способности ритейлеров быстро реагировать на готовность потребителя к покупке, а не от широты ассортимента.
