После нескольких лет активного расширения российские fashion-бренды начали сокращать офлайн-сети и пересматривать роль физических магазинов. По данным NF Group, в первом полугодии 2026 года стратегии присутствия в Москве изменили 39 брендов, причем две трети случаев пришлись на одежду и обувь. Ослабление трафика, рост расходов и усиление маркетплейсов сделали размер сети менее важным, чем экономика каждой точки.
Оптимизация вместо роста
Из 39 брендов, пересмотревших присутствие в Москве, 38% сократили количество магазинов, 36% отказались от офлайн-формата, еще 26% оказались в зоне финансовой неопределенности, следует из данных NF Group.
Эти сценарии различаются по глубине. Сокращение нескольких точек не означает ухода с рынка, а отказ от офлайна не всегда равнозначен закрытию бизнеса: компания может продолжить продажи через собственный интернет-магазин или маркетплейсы. Но физическая розница проходит все более жесткий отбор.
На сегмент одежды и обуви пришлось 67% всех случаев оптимизации. Доля локальных компаний достигла 74%. Это не доказывает, что российские марки в целом слабее иностранных. Именно отечественные бренды активнее занимали помещения, освободившиеся после ухода международных сетей, и теперь чаще оказываются среди тех, кто корректирует офлайн-портфель.
Давление на локальных игроков проявилось еще раньше. По итогам 2025 года российский рынок окончательно покинули 30 компаний, из них 24 — отечественные.
Освободившиеся площади не создали новых покупателей
Нынешнему сокращению предшествовал период ускоренной экспансии. В 2023–2024 годах российские fashion-компании активно открывали магазины на площадях, которые прежде занимали международные сети. Для многих брендов это был редкий шанс быстро увеличить присутствие в крупных торговых центрах.
Однако предложение росло быстрее покупательской базы. Владелец Finn Flare Ксения Рясова отмечает, что новых марок стало заметно больше, тогда как число потребителей не увеличилось. Бренды начали конкурировать не за новый спрос, а за перераспределение уже существующего.
Доступность качественных помещений облегчала расширение, но не гарантировала устойчивой экономики магазинов. Пока российские марки замещали ушедших игроков, увеличение сети выглядело признаком роста. Когда покупательская активность ослабла, часть точек перестала оправдывать расходы на аренду, персонал и содержание.
По оценке регионального директора департамента торговой недвижимости NF Group Евгении Хакбердиевой, текущая волна оптимизации отражает решения, принятые компаниями еще во второй половине 2025 года. Между ухудшением показателей магазина и его фактическим закрытием обычно проходит время: ритейлеру необходимо оценить продажи, условия аренды и перспективы конкретной локации.
Fashion теряет трафик быстрее рынка
Причины сокращения сетей не сводятся к одному фактору. NF Group связывает пересмотр стратегий с ростом расходов на содержание магазинов, повышением налоговой нагрузки, снижением покупательной способности и ослаблением трафика торговых центров.
По данным Focus Technologies, Mall Index — количество посетителей на 1000 кв. м торговых площадей — в первом полугодии 2026 года снизился на 2% год к году. По итогам 2025-го падение составляло 3%.
Магазины одежды и обуви теряли аудиторию заметнее рынка в целом. Их посещаемость сократилась на 5% год к году как в первом полугодии 2026 года, так и по итогам 2025-го, сообщил руководитель направления исследований и консалтинга Focus Technologies Михаил Васильев.
Снижение посещаемости не означает такого же падения выручки: данных о среднем чеке, конверсии и продажах на квадратный метр нет. Но для точек с пограничной рентабельностью более слабый поток покупателей усиливает давление на экономику магазина.
Одновременно меняется маршрут покупки. Маркетплейсы позволяют быстро сравнивать цены и выбирать товары среди десятков брендов, а пункты выдачи рядом с домом упрощают получение заказа. Торговые центры все чаще посещают ради конкретной покупки, а не как универсальное место для шопинга.
Маркетплейсы не вытесняют офлайн одним движением. Они усиливают конкуренцию за покупателя в момент, когда содержание физических магазинов дорожает, а платежеспособный спрос становится более избирательным.
Читайте также: Магазины одежды теряют прибыль: почему оборот больше не спасает fashion-ритейл
Один рынок — разные результаты
Давление распределено неравномерно. По оценке соиздателя Fashion Buzz Ольги Штейнберг, сильнее всего изменение потребительского поведения затронуло средний и средне-высокий ценовые сегменты. Именно здесь сосредоточено значительное число российских марок.
Различия заметны и по регионам. Потенциальная аудитория fashion-ритейлеров в Москве в первом полугодии 2026 года сократилась на 3% год к году. В Сибири снижение составило 7–9%, тогда как на Урале — около 1%, следует из данных Focus Technologies.
Неодинаково чувствуют себя и торговые центры разных форматов. Районные объекты сохранили посещаемость на уровне прошлого года, в то время как окружные и региональные потеряли в среднем 3–5%.
Среднерыночной оценки недостаточно, чтобы судить о судьбе конкретного магазина. Точка в устойчивом районном торговом центре может сохранять поток покупателей даже при общем снижении fashion-трафика. Магазин в крупном объекте другого региона, напротив, способен терять аудиторию быстрее рынка.
Причины таких различий требуют отдельного анализа, но сами данные подтверждают: эффективность офлайн-сети все сильнее зависит от качества выбранных локаций.
Магазин должен оправдывать присутствие
Сокращение сетей не означает отказа fashion-ритейла от офлайна. У физического магазина сохраняются преимущества, которые трудно полностью воспроизвести в цифровом канале: возможность примерить вещь, оценить материал, получить консультацию и забрать покупку сразу. При приобретении более дорогой одежды значение имеет и доверие, возникающее при прямом контакте с брендом.
Меняется критерий ценности магазина. Присутствия в известном торговом центре уже недостаточно. Точка должна обеспечивать приемлемый трафик, поддерживать продажи или выполнять заметную функцию в связке с онлайн-каналами.
Finn Flare начала сокращать сеть еще в декабре 2024 года, сохранив наиболее эффективные магазины. По словам Рясовой, компания сосредоточилась на точках, которые подтверждали свою результативность. Штейнберг также отмечает, что многие игроки пересматривают не только число магазинов, но и саму модель бизнеса.
Первыми под сокращение попадают локации, на трафик которых трудно повлиять и которые не окупаются даже при поддержке других каналов продаж. В период ослабления спроса различия между сильными и слабыми точками становятся заметнее.
Для торговых центров это оборачивается ростом свободных площадей. Вакантность московских ТЦ увеличилась с 5,5% в первом полугодии 2025 года до 6,4% год спустя. NF Group прогнозирует, что к концу 2026 года показатель может достичь 8%.
Российский fashion-ритейл не отказывается от физических магазинов, но перестает считать расширение сети самостоятельной целью. После периода быстрого роста брендам приходится оставлять только те точки, которые действительно поддерживают продажи и доверие к марке.
