Российский рынок одежды столкнулся с проблемой, которую нельзя списать на один слабый сезон. По данным Fashion Consulting Group, по итогам 2025 года убыточными оказались 34% офлайн-брендов массового сегмента и 40% премиальных марок; в 2022 году эти доли составляли 18% и 22% соответственно. Для fashion-ритейла центр тяжести сместился с роста продаж к сохранению маржи — при слабом спросе, дорогих каналах сбыта и высокой скидочной конкуренции.
Оборот уже не равен устойчивости
Убыточность fashion-ритейла перестала быть историей отдельных неудачных сетей. ООО «Твое», управляющее одноименной сетью магазинов одежды, в 2025 году увеличило чистый убыток более чем в 1,5 раза — с 372,3 млн до 620,8 млн руб. При этом выручка компании выросла на 2,5%, до 17 млрд руб.
Компания «Август», развивающая бренд Oodji, впервые за три года получила убыток: по итогам 2025 года он составил 819,2 млн руб. против чистой прибыли 58 млн руб. годом ранее. Выручка за тот же период снизилась с 6,7 млрд до 5,6 млрд руб. У «Сезонной коллекции», управляющей Zenden, убыток достиг 978,8 млн руб. при снижении выручки на 1%, до 11 млрд руб.; основатель сети Андрей Павлов связывает результат с налоговыми доначислениями, штрафами и пенями по трем юридическим лицам группы.
Примеры разные, но проблема одна: объем продаж больше не дает достаточного ответа на вопрос о здоровье одежной розницы. Значение имеет качество выручки — глубина скидок, стоимость канала, доля продаж по полной цене и способность покрывать аренду, персонал, маркетинг и поддержание бренда.
По оценке председателя совета по развитию электронной торговли Торгово-промышленной палаты Алексея Федорова, прибыль fashion-брендов массового сегмента по итогам 2025 года снизилась на 30–90%. Объем российского рынка одежды, обуви и аксессуаров он оценивает в 4,2 трлн руб., что на 5% ниже уровня предыдущего года; в 2024 году, по его оценке, рынок вырос на 13%.
Спрос остыл, издержки остались
Давление на рынок складывается из нескольких факторов. Президент Baon Илья Ярошенко связывает снижение потребительской активности с высокой ключевой ставкой: часть покупателей предпочитает держать деньги на банковских вкладах, а не тратить их на покупки. Сооснователь Fashion Buzz Станислава Нажмитдинова указывает на инфляцию, снижение реальной покупательной способности и падение трафика в торговых центрах.
Для одежной розницы такая комбинация особенно болезненна. Покупательский поток слабеет, а значительная часть затрат остается на месте: площади, персонал, витрины, закупка коллекций, продвижение. Чем меньше трафик, тем тяжелее постоянные расходы ложатся на финансовый результат.
Сезонность добавила рынку отдельный удар. По словам Ярошенко, самые высокие средние чеки ритейлерам традиционно дают продажи зимней одежды. В начале и конце 2025 года в России была зафиксирована аномально теплая погода, что отразилось на выручке игроков. Для fashion-сетей слабые продажи сезонной категории снижают способность компенсировать расходы всего года.
Скидка стала частью давления
Генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс связывает рост числа убыточных fashion-марок массового сегмента с высокой конкуренцией и большим количеством скидок. Дисконт в такой среде перестает быть разовой акцией и становится почти обязательным условием борьбы за покупателя.
Для масс-маркета это ловушка. Скидки помогают удерживать оборот, но ухудшают качество выручки. Покупатель привыкает к постоянному дисконту, продажа по полной цене становится сложнее, маржа — тоньше. Операционные расходы при этом не уменьшаются пропорционально скидкам.
Распродажи всегда были частью сезонной модели fashion-рынка. Изменился контекст: при слабом спросе и высокой конкуренции скидка все чаще работает не как инструмент управления остатками, а как способ поддерживать видимость нормальных продаж. В такой экономике выручка может расти, а прибыль — снижаться.
Премиальный сегмент сталкивается с иной версией той же проблемы. По словам Лебсак-Клейманс, у премиальных брендов при ограниченной аудитории растут расходы на поддержание позиционирования. При снижении покупательской активности такие затраты остаются высокими, а быстро расширить клиентскую базу без размывания бренда сложно.
Читайте также: Покупки без импульса: почему россияне реже обновляют гардероб и как это меняет ритейл
Цена маркетплейса
Маркетплейсы остаются важным каналом доступа к покупателю, но их экономика для fashion-брендов становится жестче. По данным «Коммерсанта», в 2025 году Wildberries и Ozon повысили комиссии для продавцов на 5 п. п. — до 26,3% и 22,9% соответственно, а «Яндекс Маркет» — на 2,2 п. п., до 14,2%. Ярошенко называет рост комиссий дополнительным негативным фактором для отрасли.
Для бренда одежды комиссия — только часть затрат. Продажи на площадке часто требуют продвижения, участия в скидочных механиках и конкуренции с соседними продавцами. Чем выше стоимость канала, тем точнее компания должна считать маржу на единицу товара. Зависимость от оборота, обеспеченного в основном скидкой, становится рискованнее.
Маркетплейс не становится плохим каналом сам по себе. Меняется цена доступа к спросу. Для брендов без сильной идентичности и прямого контакта с покупателем площадка может поддерживать продажи, одновременно снижая управляемость бизнеса: бренд получает оборот, но теряет часть контроля над ценой, клиентской коммуникацией и прибыльностью.
Сильные бренды идут против рынка
На фоне роста убыточности часть fashion-брендов продолжила улучшать показатели. Нажмитдинова связывает это с четким позиционированием, сильной идентичностью и выстроенной коммуникацией с покупателями. Lime в 2025 году увеличила чистую прибыль более чем в два раза, до 4,5 млрд руб., а выручку — на 25%, до 43 млрд руб. АО «Новая мода», управляющее брендами Maag, Dub, Ecru и Vilet, получило 1,72 млрд руб. чистой прибыли после убытка 664,5 млн руб. годом ранее; выручка выросла на 10,6%, до 31 млрд руб.
Показателен пример 12 Storeez. Чистая прибыль сети в 2025 году выросла в 4,6 раза, до 1 млрд руб., выручка — на 13,5%, до 13,5 млрд руб. Лебсак-Клейманс связывает результаты бренда с развитием собственных каналов продаж и ограниченной зависимостью от маркетплейсов: в России 12 Storeez работает только с Lamoda и онлайн-магазином ЦУМа, а за рубежом представлен на Ounass и Farfetch. Среди других факторов она называет жесткий отбор торговых площадок и ориентацию на продажи по полной цене.
Генеральный директор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров также связывает более устойчивое положение части премиальных игроков с меньшей зависимостью от мультикатегорийных маркетплейсов. По его оценке, спрос на одежду в этом сегменте остается устойчивее, в том числе из-за переориентации части покупателей с зарубежных премиальных марок на российские.
Разница между убыточными и растущими сетями проходит не только по ценовому сегменту. Она связана с управляемостью модели: зависимостью от скидок, контролем каналов продаж, силой позиционирования и способностью продавать значимую часть ассортимента без постоянного дисконта.
Прибыль становится фильтром
Бурмистров прогнозирует дальнейший рост убытков одежных ритейлеров из-за увеличения расходов на аренду и оплату труда, а также дополнительных затрат на продажи через мультикатегорийные маркетплейсы. По оценке Ярошенко, к концу 2026 года число прибыльных fashion-сетей на российском рынке может сократиться до нескольких десятков. Эти прогнозы не описывают неизбежный сценарий, но фиксируют ожидание длительного давления на маржинальность.
Для fashion-ритейла 2025 год стал проверкой не столько на масштаб, сколько на экономическую дисциплину. Рост оборота, расширение каналов продаж и активные скидки больше не гарантируют устойчивости. В более сильной позиции оказываются компании, которые умеют продавать не только дешевле конкурентов, но и прибыльнее: через контроль цены, каналов, ассортимента и отношений с покупателем.
