Российские торговые центры подошли к школьному сезону с нетипичной динамикой. После нескольких лет снижения посещаемости fashion-ритейл получил заметный прирост трафика уже в конце июля: по данным Focus Technologies, с 27 июля по 2 августа посещаемость магазинов одежды и обуви в ТЦ выросла на 7% по сравнению с 6–12 июля, тогда как годом ранее между сопоставимыми периодами она снижалась на 5%. Рост совпал с увеличением сроков доставки на Wildberries; участники рынка связывают раннюю активизацию офлайна в том числе с тем, что маркетплейс временно потерял преимущество в скорости.
Ранний рост после затяжного снижения
Август традиционно поддерживает трафик магазинов одежды, обуви и детских товаров: подготовка к учебному году формирует один из самых сильных сезонных периодов для офлайн-ритейла. В 2026 году оживление началось раньше.
По данным Focus Technologies, посещаемость fashion-сегмента российских ТЦ снизилась на 5% по итогам 2025 года и еще на 5% за первое полугодие 2026-го. С 27 июля по 2 августа 2026 года трафик магазинов одежды и обуви, включая детский ассортимент, увеличился на 7% относительно недели 6–12 июля. В 2025 году между сопоставимыми неделями посещаемость, напротив, сократилась на 5%. В Москве рост в этом году достиг 10% против 4% годом ранее.
Руководитель направления исследований и консалтинга Focus Technologies Михаил Васильев говорит, что обычно рост посещаемости начинается с середины августа, а пик приходится на конец месяца — начало сентября. В этом году ряд операторов увидел ускорение спроса раньше.
В «Леонардо» продажи школьных рюкзаков, тетрадей, ручек и карандашей в офлайн-магазинах в начале августа выросли на 5–10% год к году. Центральный детский магазин на Лубянке с 1 августа зафиксировал увеличение трафика на 20% относительно прошлого года, хотя обычно пиковый спрос там начинается с середины месяца. У MAAG активные продажи школьного ассортимента стартовали уже в первой половине июля, а продажи детской одежды и школьной коллекции выросли на 40% год к году.
Когда доставка перестает быть преимуществом
Параллельно Wildberries столкнулся с нарушениями в работе складской инфраструктуры, а селлеры сообщали об увеличении сроков доставки примерно с двух дней до двух недель.
Для школьного ассортимента такая задержка особенно чувствительна. Одежда и обувь требуют примерки, а неудачный заказ нередко приводит к повторной покупке. При жестком сроке к началу учебного года лишняя неделя ожидания становится существенной.
«Схема „заказал — получил — не подошло — отказался — заказал заново“ из-за нарушения логистики требует гораздо больше времени, она становится менее предсказуема, а покупатели не хотят ждать», — говорит эксперт по коммерческой недвижимости Антон Реутов.
По его оценке, в такой ситуации часть покупателей может стать менее чувствительной к цене, если товар можно получить сразу.
При стабильной доставке маркетплейс сочетает широкий ассортимент, сравнение цен и удобство получения заказа. При растянутых сроках физический магазин вновь получает преимущество немедленной покупки: товар можно выбрать, примерить и забрать в тот же день.
Михаил Васильев не считает нынешнюю динамику долгосрочным разворотом в пользу физической розницы. По его оценке, речь идет о ситуативном переключении способа покупки после того, как один из крупнейших онлайн-каналов временно потерял преимущество в скорости.
Потерянный заказ Wildberries при этом не обязательно превращается в визит в ТЦ. Реутов обращает внимание, что покупатель сначала может перейти на другой маркетплейс или в интернет-магазин бренда.
С 10 июля по 10 августа 2026 года продажи школьных товаров на Ozon выросли более чем в 2,2 раза год к году. Годом ранее школьный спрос на площадке также удвоился по сравнению с 2024-м.
Покупатель выбирает между несколькими каналами, и при сбое сильнее реагирует на то, где заказ можно выполнить вовремя.
Читайте также: Продавцы Wildberries распределяют запасы, не отказываясь от продаж на площадке
Выигрывает не любой офлайн
Дополнительный поток покупателей распределяется между торговыми центрами неравномерно. По оценке Антона Реутова, заметнее он у объектов, где за один визит можно закрыть сразу несколько связанных потребностей — купить одежду, обувь, школьные принадлежности и канцелярию.
Для ритейлеров значение имеет и возможность быстро перенаправить товар в другой канал. Sela продает школьную форму через специальные зоны во флагманских магазинах, тематические поп-апы в ТЦ и собственный интернет-магазин. Производитель школьной формы Smena после потери около 70% товаров, находившихся на складах маркетплейсов, отказался от продаж школьной коллекции через эти площадки и сосредоточил ее в официальных магазинах, на собственном сайте и школьных ярмарках.
Оба случая скорее показывают устойчивость многоканальной модели, чем отказ брендов от маркетплейсов: если один канал исполнения дает сбой, предложение можно перенаправить туда, где спрос сохраняется.
Региональная картина может различаться. Реутов допускает, что переток спроса будет заметнее там, где сильнее пострадала логистическая инфраструктура Wildberries; среди таких рынков он называет Санкт-Петербург и Ленинградскую область. Сопоставимых данных по регионам пока нет.
Короткое окно для ТЦ
Несколько недель положительной динамики сами по себе не меняют многолетний тренд. Одновременный рост школьных продаж на Ozon также не позволяет говорить о массовом возвращении покупателей из e-commerce в физическую розницу.
Когда доставка занимает не несколько дней, а недели, наличие товара здесь и сейчас становится заметно ценнее для покупателя с жестким сроком.
Продолжится ли этот эффект после окончания школьного сезона, имеющиеся данные не показывают. Пока торговые центры получили короткое окно на фоне сбоя онлайн-логистики — достаточное для перераспределения части спроса, но не для вывода о долгосрочном развороте в пользу офлайна.
