Российский рынок онлайн-продаж продуктов сохраняет двузначную динамику, но прежняя модель роста ослабевает. По расчетам Infoline, в январе—июне 2026 года оборот e-grocery достиг 952 млрд руб., увеличившись на 23,9% год к году. По словам главы Ассоциации компаний розничной торговли Станислава Богданова, все большую часть прироста обеспечивают уже не новые пользователи, а частота заказов и масштабирование доставки.
Рост без прежнего ускорения
Для большинства отраслей рост почти на четверть за полугодие выглядел бы безусловно сильным. Для e-grocery эта цифра приходится на период заметного снижения темпов относительно предыдущих лет.
Infoline оценивает рост рынка в первом полугодии 2026 года в 23,9% год к году. Ассоциация компаний интернет-торговли фиксирует собственную динамику: в контуре АКИТ, который включает доставку из кафе и ресторанов, совокупный оборот e-grocery в 2025 году вырос на 42% против 99,6% годом ранее. Сопоставлять эти показатели напрямую нельзя; данные АКИТ при этом фиксируют заметное снижение темпов внутри собственного контура учета.
О стагнации речи нет. По оценке Богданова, в январе—июне онлайн-продажи крупных торговых сетей увеличились в среднем более чем на 20%, а e-grocery по-прежнему рос заметно быстрее продовольственного ритейла в целом. Доставкой уже пользуется значительная часть клиентов крупных сетей, поэтому дальнейший прирост все больше зависит от частоты заказов и расширения самого сервиса.
Новых пользователей уже недостаточно
На раннем этапе дополнительный оборот во многом обеспечивали покупатели, которые впервые начинали пользоваться доставкой продуктов. Теперь этот резерв играет меньшую роль.
Покупатели стали избирательнее: чаще сравнивают цены и оптимизируют корзину. Для ритейлеров пространство для роста только за счет расширения аудитории сужается.
Все большую роль играет повторный спрос — регулярность заказов внутри уже сформированной клиентской базы.
Читайте также: Треть крупнейших интернет-магазинов теряет продажи: рост e-commerce больше не защищает игроков
Экономика доставки приобретает больший вес
Гендиректор «Infoline-Аналитики» Михаил Бурмистров связывает нынешний фокус крупнейших игроков с повышением эффективности маркетинговых инвестиций и стремлением выйти на положительную EBITDA за счет оптимизации расходов на доставку.
Среди используемых инструментов он выделяет перевод операций на дарксторы и развитие собственных курьерских служб.
При более умеренной динамике рынка стоимость исполнения заказа сильнее влияет на экономику бизнеса. Масштабирование уже не снимает вопроса о том, сколько стоит каждый дополнительный заказ и как эта стоимость отражается на финансовом результате.
Исходные данные не позволяют сравнить собственную и привлеченную курьерскую доставку или оценить эффект дарксторов на один заказ. Но операционный фокус смещается: рост по-прежнему важен, а контроль эффективности доставки приобретает больший вес.
Для e-grocery это особенно чувствительно: логистика встроена в сам продукт, а скорость и доступность сервиса напрямую связаны с устойчивостью его масштабирования.
Рост уходит в географию
Второй резерв — расширение зоны обслуживания.
«Самокат» летом 2026 года увеличил радиус доставки более чем на 1,5 тыс. населенных пунктов. Покрытие вышло за пределы крупнейших городов: сервис начал активнее работать в пригородах, небольших поселениях и дачных территориях; доставка на дачи и в загородные поселки действует в 13 регионах.
В «Яндекс Лавке» регионы называют одним из основных драйверов роста. Компания сочетает собственную сеть и франчайзинговую модель, которая используется уже в половине городов присутствия. За январь—июнь оборот сервиса вырос на 25% год к году.
У «Магнита» динамика заметно выше средней по рынку. По данным Infoline, во втором квартале онлайн-продажи ритейлера увеличились на 63,8%, до 67,3 млрд руб. За первое полугодие общий онлайн-оборот товаров «Магнит Доставки», по данным компании, вырос на 73%. В «Магните» связывают результат с расширением товарного предложения и более точным подбором скидок с учетом покупательского поведения.
Эти показатели нельзя использовать как рейтинг стратегий: компании раскрывают разные метрики и работают с разной базой. Но направления роста различимы — новые территории, другие модели масштабирования и более интенсивная работа с существующим спросом.
Более сложная экономика роста
По оценке Станислава Богданова, дальнейшее развитие сегмента будут поддерживать экспресс-доставка, расширение географии и инфраструктура дарксторов.
Российский e-grocery по-прежнему растет двузначными темпами. Расширения аудитории уже недостаточно для прежней динамики: все больший вес получают повторный спрос и эффективность исполнения доставки.
