Российская интернет-торговля перестала быть рынком, где общий рост поддерживает большинство крупных игроков. В рейтинге Data Insight «Топ-100 российских интернет-магазинов 2025» у трети участников первой сотни сократились онлайн-продажи; годом ранее снижение было только у 11 компаний. Для ритейлеров и логистических операторов это не разворот e-commerce вниз, а более жесткая проверка экономики заказа, среднего чека и доставки.
Рост есть, но распределяется иначе
В 2025 году продажи снизились у 35 из 100 крупнейших российских онлайн-продавцов. По данным Shopper’s на основе рейтинга Data Insight, это худший показатель за десятилетие наблюдений: до этого наиболее сложными были 2018 год, когда падение показали 22 компании, и 2022 год — с 19 компаниями.
Крупнейшие платформы при этом продолжили расти. Wildberries увеличил онлайн-продажи на 25%, до 4,04 трлн руб., Ozon — на 42%, до 3,57 трлн руб., Яндекс Маркет — на 11%, до 597 млрд руб. В первой десятке рейтинга снижение зафиксировано только у Lamoda: минус 7%, до 156,8 млрд руб.
Годовые рейтинги в такой ситуации перестают быть только таблицей мест. Они показывают, какие модели выдерживают цену заказа, частоту покупки и стоимость обслуживания клиента, а какие теряют оборот даже в верхнем эшелоне рынка.
Где просадка оказалась резче
Самое сильное снижение показал «Мегамаркет»: онлайн-продажи сократились на 93%, до 24,5 млрд руб. Среди крупных падений также «Эльдорадо» — минус 45%, MTS shop — минус 30%, «Ашан» — минус 28%, «Купер» — минус 27%, «М.Видео» — минус 26%, Vprok — минус 20%.
Эти компании работают в разных сегментах, поэтому единой причины здесь нет. Под давлением оказались универсальная площадка, электроника, продуктовая онлайн-доставка и омниканальные ритейлеры. Общий фон — чувствительность покупателя к цене, сервису и удобству получения заказа.
В электронике давление связано с изменением спроса. Представитель «М.Видео» объяснил снижение оборота падением продаж бытовой техники и электроники, а также смещением покупок в более доступные ценовые сегменты. Для категории с высоким средним чеком такой сдвиг особенно болезнен: оборот может снижаться даже при сохранении заметного потока покупателей, если корзина дешевеет.
У продуктовой онлайн-доставки другая экономика. «Купер» снизил онлайн-продажи на 27%, до 128,1 млрд руб., при этом компания сообщила, что после внедрения сервисов машинного обучения клиенты стали платить за доставку на 20% меньше. Этот пример не объясняет всё падение сегмента, но хорошо показывает место последней мили в конкурентной модели: доставка для покупателя — часть конечной цены, а не внутренняя операционная строка.
Доставка уже не бэк-офис
У «Мегамаркета» падение совпало с перестройкой операционной модели. Компания заявила о фокусе на доставке «по клику», самовывозе и партнерской логистике. «Коммерсантъ» со ссылкой на Data Insight также приводил данные о снижении числа заказов площадки и изменениях в модели работы, включая отказ от развития собственной сети ПВЗ и постаматов, ограничения для селлерской доставки со складов продавцов и сокращение кешбэка.
В пресс-службе маркетплейса прокомментировали: Компания последовательно обновляет клиентский путь и интерфейс сервиса, чтобы покупателю было проще и быстрее оформить заказ и получить нужный товар. Такие решения положительно влияют на GMV, поэтому мы планируем масштабировать их дальше.Из этого не следует, что логистика стала главной причиной падения у всех интернет-магазинов. Но для e-commerce операционная модель уже не выглядит вспомогательной функцией. Самовывоз, партнерская инфраструктура, ПВЗ, цена доставки и простота клиентского пути влияют на повторный заказ и способность удерживать покупателя без постоянного промостимулирования.
Доставка раньше часто воспринималась как сервисный слой поверх продаж. Теперь она участвует в формировании самого спроса: дорогая, неудобная или нестабильная доставка снижает привлекательность покупки еще до сравнения ассортимента.
Читайте также: «М.Видео» переводит ПВЗ из точки выдачи в сервисно-логистический узел
Методология задает границы выводов
Рейтинг Data Insight оценивает конкретный контур онлайн-продаж. В показатель включается выручка от внутрироссийских продаж материальных товаров через сайт и приложение, включая НДС и стоимость доставки или сервисный сбор, после вычета возвратов, бонусов и промокодов. Не учитываются продажи в другие страны, входящий кроссбордер, продажи через маркетплейсы и партнерские сайты, а также выручка от услуг селлерам и производителям.
Поэтому снижение в рейтинге нельзя автоматически считать ухудшением всего бизнеса компании. Это динамика собственных онлайн-продаж в заданной методологии. Одни игроки могут терять оборот в собственном интернет-магазине, сохраняя активность в других каналах; другие, наоборот, концентрировать рост в приложении или на сайте.
Сегментная картина внутри топ-100 подтверждает неравномерность рынка. В рейтинге есть растущие игроки в продуктах питания, здоровье и beauty, но есть и снижение у части электроники, товаров для дома, отдельных универсальных площадок и омниканальных продуктовых сервисов. Различия связаны с частотой повторной покупки, средним чеком и стоимостью обслуживания последней мили.
Что теперь проверяет рынок
Для директоров по логистике и e-commerce эти данные важны не как очередная фиксация долей, а как проверка устойчивости операционной модели. Онлайн-ритейл продолжает расти, но уже не маскирует слабые места в сервисе, доставке и экономике заказа.
Интернет-магазин может сохранять узнаваемый бренд, широкий ассортимент и трафик, но проигрывать на цене доставки, скорости получения, удобстве выдачи и предсказуемости сервиса. В категориях с высокой чувствительностью к цене или среднему чеку это давление проявляется быстрее. В сегментах с частым заказом и отлаженной последней милей операционная устойчивость становится конкурентным преимуществом.
Падение продаж у 35 крупнейших интернет-магазинов — не приговор российскому e-commerce, а признак его взросления. Рынок уже не вознаграждает сам факт присутствия в онлайне. Он строже проверяет экономику заказа: сколько стоит привлечь клиента, насколько удобно доставить покупку, выдерживает ли инфраструктура масштаб и остается ли у покупателя причина вернуться.
