В 2026 году ключевой рост маркетплейсов всё заметнее смещается за пределы столиц. Для e-commerce это меняет не только маркетинг и ценообразование, но и операционную модель: где держать запасы, как проектировать сеть фулфилмента, как управлять последней милей, возвратами и качеством сервиса при более «растянутой» географии спроса.
Исследование digital-агентства E-Promo (на базе анализа продаж на Ozon за октябрь—декабрь 2025 года и оценки потенциальных покупателей) фиксирует несколько опорных сдвигов: доминирование регионального спроса, устойчивое ядро аудитории 25–44 лет, рост доли молодёжи среди потенциальных покупателей и постепенное «взросление» маркетплейсов как площадки для товаров среднего и более высокого ценового сегмента.
Портрет покупателя: кто формирует спрос и как он меняется
Гендерный профиль: женщины доминируют, но по отдельным категориям динамика меняется
В большинстве бытовых категорий на Ozon основная аудитория — женщины. В бьюти-сегменте на них приходится 70% покупок, в товарах для животных — 60%, в категории «чай» — 57%. Исключение — мебель: здесь 55% покупок совершают мужчины.
При этом анализ потенциальной аудитории (пользователи, которые смотрели категорию, добавляли товары в корзину/избранное или покупали у конкурентов) показывает возможный разворот: в бьюти прогнозируется рост доли мужчин с 30% до 40%, а в мебели — рост доли женщин среди потенциальных покупателей с 45% до 53% (при снижении доли мужчин с 55% до 47%).
Операционный вывод для цепочки поставок: если в «потенциале» меняется структура аудитории, то меняется и структура корзины — по SKU, размерам, комплектации, требованиям к упаковке и возвратам. Это важно учитывать заранее, потому что инфраструктура (фулфилмент, сортировка, последняя миля) «перенастраивается» медленнее, чем спрос.
Возраст: ядро 25–44 и рост «45+» как сигнал зрелости спроса
Во всех категориях лидируют покупатели 25–44 лет: в среднем 33–38% аудитории. Среди 45+ наиболее выраженный интерес — к бьюти (25% покупателей категории), затем товары для животных (21%) и чай (15%). Молодёжь 18–24 пока наименее активна (9–14% во всех сегментах), но среди потенциальных покупателей её доля растёт:
-
«чай» — с 10% до 16%,
-
бьюти — с 9% до 18%,
-
товары для животных — с 14% до 18%.
Что это означает для логистики: рост доли 45+ обычно повышает требования к предсказуемости сервиса (точность, простота возврата, качество упаковки). Рост доли молодёжи среди потенциальных покупателей, наоборот, чаще повышает волатильность спроса (быстрые смены предпочтений, реакция на промо и контент). Совмещение этих трендов требует более тонкого управления запасами и SLA по регионам.
Главный фактор 2026 года: регионы формируют спрос быстрее столиц
По оценке исследования, значительная часть продаж во всех категориях обеспечивается регионами: в бьюти — 54,6% продаж, в товарах для животных — 48,5%. В целом до 76% потенциального спроса формируется за пределами столиц, где онлайн-покупки становятся альтернативой ограниченному офлайн-ассортименту.
Почему это меняет операционную модель
Когда рост обеспечивают регионы, «столичная» логистика становится неэффективной по трём причинам:
-
Длина плеча и стоимость последней мили
Доставка из одного-двух крупных узлов резко повышает стоимость и риск срыва сроков на длинных маршрутах. -
Неравномерность спроса по регионам
Одинаковая матрица на всю страну даёт излишки в одних городах и дефицит в других — растут межскладские перемещения и списания. -
Разная чувствительность к сервису и ассортименту
Там, где офлайн-выбор слабее, покупатель «прощает» меньше ошибок: возврат или пересорт — это потеря доверия, а не просто неудобство.
Практическое следствие: в 2026 году выигрывают не те, кто быстрее «привозит из Москвы», а те, кто лучше распределяет запасы и управляет сетью исполнения в региональном контуре.
Маркетплейсы и «средний чек»: почему растёт роль товаров среднего сегмента
В исследовании подчёркнуто, что потенциал роста сосредоточен в товарах с более высоким средним чеком — с продуманным дизайном, понятной ценностью и сильным визуальным позиционированием; такие товары всё удобнее приобретать на маркетплейсах. Это отражает общий сдвиг: маркетплейсы всё меньше воспринимаются как площадка исключительно «дешёвых покупок» и всё больше — как канал регулярного потребления среднего сегмента.
Параллельные данные по рынку подтверждают тренд на «дорогие» покупки на маркетплейсах: в структуре высокочека чаще встречаются дорогая одежда, смартфоны, мебель, малая и крупная бытовая техника, товары для ремонта; значительная часть таких заказов также формируется за пределами столиц.
Операционный вывод: рост среднего чека повышает цену ошибки в цепочке поставок. Дороже становится всё: возврат, повреждение, пересорт, повторная доставка. Это неизбежно подталкивает рынок к более зрелым стандартам упаковки, контроля качества и управления возвратными потоками.
Итог
Портрет покупателя маркетплейса в 2026 году — это не абстрактная «демография», а набор операционных требований к цепочке поставок. Если регионы формируют до 76% потенциального спроса, то ключевым активом становится регионально выстроенная сеть исполнения: правильное размещение запасов, управление ассортиментом по кластерам, зрелые стандарты качества и возвратов, а также синхронизация коммерческого продвижения с реальными ограничениями логистики.
