«М.Видео» объявила о запуске собственной омниканальной Retail Media-платформы для брендов и селлеров маркетплейса. Компания объединяет рекламные инструменты в цифровых каналах, офлайн-магазинах и CRM-коммуникациях, рассчитывая не только расширить инвентарь для партнеров, но и повысить конверсию в покупку, GMV и операционную эффективность.
Retail Media становится частью стратегии маркетплейса
Запуск собственной платформы Retail Media для «М.Видео» — не изолированная рекламная инициатива, а продолжение трансформации бизнеса в мультикатегорийный маркетплейс. Компания связывает инвестиции в это направление с расширением ассортимента и выходом в новые категории — от мебели и товаров для дома до автомобилей. Чем шире каталог и больше сценариев покупок, тем выше ценность собственных каналов продвижения внутри экосистемы.
В компании прямо увязывают развитие Retail Media с монетизацией трафика и клиентской базы. По словам директора по маркетингу Андрея Скачёка, у ритейлера более 80 млн клиентов и большое число точек контакта с покупателем, что позволяет формировать полноценную медиаинфраструктуру внутри собственной экосистемы. Для рынка это важный сигнал: крупнейшие ритейлеры электроники все активнее рассматривают рекламный инвентарь как самостоятельный коммерческий актив, а не как вспомогательную функцию маркетинга.
На чем строится новая рекламная экосистема
Платформа объединит сразу несколько слоев коммуникации с покупателем. Речь идет о размещениях на сайте и в мобильном приложении, продвижении в поиске и каталоге, баннерных форматах, CRM-каналах — email, push-уведомлениях, SMS и мессенджерах, — а также медиаинструментах в офлайн-магазинах: цифровых экранах, видеороликах, аудиорекламе, бренд-зонах и специальных маркетинговых активациях.
Такой подход отражает ключевой сдвиг на рынке Retail Media: рекламодатель покупает не просто охват, а доступ к аудитории в момент выбора и покупки. Для брендов это означает более короткий путь от контакта до транзакции. Для самого ритейлера — возможность зарабатывать на уже существующем трафике, не ограничиваясь классической торговой маржой. Этот вывод следует из описанной компанией логики развития платформы и набора рекламных инструментов.
Первый акцент — на продвижении внутри поиска
Одним из новых инструментов стали рекламные трафареты — формат, который позволяет селлерам поднимать карточки товаров на первые позиции поисковой выдачи маркетплейса при соответствии запросу пользователя. Такие карточки интегрированы в интерфейс площадки и визуально не отличаются от обычных, что делает продвижение максимально нативным для пользователя.
Модель монетизации построена на оплате за показы. Селлер может самостоятельно задать ставку за тысячу показов, определить бюджет кампании, сроки размещения, дневной лимит, географию показа и набор поисковых фраз, а также продвигать сразу несколько товаров в рамках одной кампании. Для маркетплейса это важный шаг: чем проще и прозрачнее рекламный кабинет для продавца, тем быстрее платформа масштабирует рекламную выручку внутри собственного seller-экоcегмента.
Офлайн-трафик тоже становится измеримым
Отдельный элемент стратегии — оцифровка офлайн-трафика. Сейчас в десяти магазинах уже используются системы аналитики посетителей, которые позволяют оценивать уникальность аудитории, а также анализировать посетителей по полу и возрасту. В компании отмечают, что это дает брендам дополнительные возможности для оценки эффективности кампаний в физической рознице и для более точной настройки офлайн-коммуникации. Технологию планируется масштабировать на всю сеть.
Для рынка это, пожалуй, один из наиболее значимых элементов проекта. Если онлайн-реклама давно измеряется почти в реальном времени, то офлайн-ритейл традиционно уступал в прозрачности. Попытка свести цифровую аналитику и физический магазин в единую рекламную модель может заметно повысить привлекательность офлайн-инвентаря для брендов, особенно в категориях с высокой долей импульсных и сравнительных покупок. Этот вывод является редакционной интерпретацией на основе заявленных компанией планов и пилота в магазинах.
Следующий этап — выход за пределы классического in-store media
В 2026 году компания планирует расширить набор форматов как в цифровых, так и в офлайн-каналах. В онлайне должны появиться ClickOut-баннеры, которые будут направлять трафик на внешние площадки брендов, а также видеобаннеры для более вовлекающей коммуникации внутри сервисов «М.Видео».
В офлайн-пространстве речь идет о дополнительных цифровых рекламных поверхностях в магазинах — видеоэкранах, медиавывесках, цифровых рамках, — а также о рекламе на пакетах и других носителях, сопровождающих покупателя в процессе покупки. Кроме того, компания рассматривает развитие наружной и городской медиаинфраструктуры, включая собственные медиафасады, экраны на грузовом транспорте и запуск эфирного радио.
Это уже более широкая логика, чем классическая Retail Media внутри сайта и магазина. Фактически компания тестирует модель, в которой ритейлер становится медиаплатформой с собственным набором инвентаря внутри и вне торговой точки. Для рекламного рынка это означает дальнейшее размывание границы между ритейлом, digital-рекламой и физической медиасредой. Этот вывод — аналитическая интерпретация на основе описанных в сообщении направлений развития платформы.
Почему рынок смотрит на Retail Media все внимательнее
В компании ссылаются на оценку, согласно которой рынок Retail Media в России в 2025 году составил 891 млрд рублей, а отечественные площадки росли в четыре раза быстрее мировых темпов. Именно эту динамику «М.Видео» рассматривает как аргумент в пользу дальнейших инвестиций в рекламную экосистему. Поскольку эта цифра приводится в заявлении компании, ее стоит воспринимать как рыночную оценку, использованную самим ритейлером для обоснования стратегии.
Для логистики и e-commerce у этой тенденции есть и прикладное измерение. Чем глубже маркетплейс интегрирует рекламу в поиск, каталог, CRM и офлайн-точки, тем выше ценность собственных данных о клиенте, товарных категориях и покупательских сценариях. А значит, усиливается роль всей операционной инфраструктуры платформы — от ассортимента и ценообразования до исполнения заказов и управления трафиком. Retail Media в этой модели становится не просто рекламным сервисом, а частью экономики маркетплейса. Это аналитический вывод на основе бизнес-логики проекта.
«Развитие Retail Media является ключевым этапом трансформации М.Видео в мультикатегорийный маркетплейс», — отметил директор по маркетингу компании Андрей Скачёк. По его словам, новые инструменты должны обеспечить рост конверсии в покупку и создать возможности для более точной работы с аудиторией площадок.
Вывод
Запуск собственной Retail Media-платформы показывает, что «М.Видео» делает ставку не только на расширение ассортимента и рост маркетплейса, но и на монетизацию внимания покупателя на всех этапах контакта с брендом. Для рынка это важный маркер: крупные ритейлеры все активнее перестраиваются в омниканальные медиаэкосистемы, где реклама, данные о поведении клиентов и торговая инфраструктура работают как единая система роста.
