Россияне стали чаще заказывать электронику за границей, но средняя стоимость покупки снижается. По данным CDEK.Shopping, в первом квартале 2026 года количество заказов выросло на 9% год к году, суммарные расходы сократились на 10%, а средний чек упал на 18%, до 57,7 тыс. руб. Зарубежный канал остается востребованным, но все чаще работает не как витрина дорогих покупок, а как способ сэкономить и найти нужную конфигурацию.
Больше заказов, меньше денег
Рост числа заказов уже не выглядит однозначным индикатором расширения рынка электроники. Покупатели продолжают пользоваться зарубежными площадками и сервисами доставки, но средняя стоимость покупки падает. В CDEK.Shopping фиксируют снижение среднего чека в зарубежных заказах электроники с первого полугодия 2025 года, когда показатель сократился на 27%.
Для продавцов и логистических операторов это меняет экономику спроса. Больше операций не гарантирует сопоставимого роста выручки на один заказ. Значение приобретает структура корзины: что именно покупают, в какой ценовой категории и насколько покупка зависит от наличия конкретной модели или комплектующей.
Цена и ассортимент тянут спрос за границу
У зарубежного канала остаются два сильных аргумента — цена и выбор. Руководитель направления розничных проектов «Марвел-Дистрибуции» Антон Фомин связывает рост популярности таких покупок с сокращением доступного ассортимента у российских дистрибуторов, в том числе из-за финансовых трудностей. По его оценке, даже с учетом таможенных пошлин техника за рубежом может быть дешевле на 5–15%.
Эту оценку нельзя механически переносить на все категории и модели: итоговая выгода зависит от курса, пошлин, доставки и конкретной позиции. Но сам диапазон достаточен, чтобы покупатель сравнивал не только характеристики устройства, но и конечную стоимость покупки в разных каналах. При более осторожном потреблении такая разница становится заметным стимулом.
Ассортиментный фактор работает не менее жестко. Если нужная конфигурация недоступна или стоит заметно дороже внутри страны, зарубежный заказ перестает быть экзотикой и становится рациональным маршрутом покупки. Для российских участников рынка это давление сразу по двум направлениям: удерживать цену и поддерживать товарную матрицу, достаточную для более требовательного покупателя.
Спрос становится точнее
Смартфоны остаются крупнейшей категорией в зарубежных заказах электроники, но их доля снизилась на 3 п. п., до 28,4%. Доля ноутбуков сократилась с 23,5% до 21,7%, игровых консолей — с 15,1% до 12,9%. При этом вырос интерес к комплектующим для ПК и аудиотехнике.
Перестановка в списке популярных товаров хорошо передает изменение спроса. В первом квартале 2026 года процессор AMD Ryzen 7 9800X3D вышел на первое место среди конкретных позиций, сместив Sony PlayStation 5; iPhone 15 сохранил третье место. Покупатель все чаще ищет не новое устройство целиком, а точечное улучшение, выгодную конфигурацию или компонент с понятным соотношением цены и характеристик.
Для ритейла это сложнее, чем обычный переход в бюджетный сегмент. Часть покупателей откладывает крупное обновление, часть выбирает более доступную модель, часть покупает комплектующие или устройства под конкретный сценарий. Одной ставки на низкую цену уже недостаточно: ассортиментная точность становится частью конкурентной цены.
Внутренний рынок тоже охлаждается
Снижение среднего чека в трансграничных заказах совпадает с охлаждением спроса внутри страны. По данным «Платформы ОФД», с 1 января по 20 апреля 2026 года медианная цена чеков на электронику и бытовую технику, включая смартфоны и аксессуары, снизилась на 8–10% год к году, а число покупок — на 6–7%. В компании связывают это с переходом потребителей к сбережению и сокращением кредитной активности; сильнее спад проявляется в офлайн-ритейле.
Категории движутся неравномерно. По оценке «М.Видео», рынок ноутбуков в первом квартале 2026 года сократился примерно на 19% и в денежном выражении, до 39,3 млрд руб., и в штуках, до 626 тыс. устройств. Смартфоны снизились мягче: примерно на 5% в деньгах, до 114 млрд руб., и на 6% в штуках, до 5,6 млн устройств.
Отдельные сегменты, напротив, растут. В «М.Видео» фиксируют увеличение продаж холодильников на 18% в штуках, игровых консолей — на 22%, а продажи роутеров достигли максимума за последние пять лет. Компания связывает такую динамику со смещением спроса в прикладные и сценарные категории — обновление бытовой техники, домашней инфраструктуры и развлечений.
Покупатель не уходит из категории электроники. Он жестче ранжирует покупки по необходимости, цене и сценарию использования. Дорогие обновления испытывают давление, товары с понятной практической функцией сохраняют спрос или растут.
Новая экономика корзины
Для дистрибуторов и ритейлеров падение среднего чека опасно не само по себе, а в сочетании с ростом требований к цене и ассортименту. Покупатель легче сравнивает каналы, быстрее уходит за конкретной позицией туда, где она доступна, и осторожнее относится к переплате за привычный способ покупки.
Для логистических операторов рост числа зарубежных заказов при снижении средней стоимости товара означает более чувствительную экономику обработки. Операций становится больше, ценность каждой отправки может быть ниже. В такой конфигурации сильнее влияют точность маршрута, предсказуемость сроков и способность работать с более разнообразной, но менее дорогой корзиной.
В «Марвел-Дистрибуции» ожидают дальнейшего смещения спроса в сторону более бюджетных устройств. Антон Фомин связывает возможность перелома этой тенденции с улучшением макроэкономической обстановки. До тех пор рынок будет иметь дело с покупателем, который не уходит из электроники, но выбирает ее иначе: рациональнее, осторожнее и с большим вниманием к конечной цене.
Зарубежный заказ электроники в 2026 году становится способом ценового маневра. Для бизнеса борьба за спрос все чаще сводится к точности предложения: нужная позиция, приемлемая цена, доступность в канале и логистика, которая не съедает выгоду для покупателя.
