Wildberries готовится к одной из самых показательных сделок на рынке e-commerce: ООО РВБ, основное юрлицо объединенной компании Wildberries & Russ, договорилось о покупке сервиса онлайн-заказа лекарств «Еаптека», сообщил «Коммерсантъ» со ссылкой на источники в инвестиционных кругах. Компании публично сделку не подтвердили: Wildberries отказался от комментариев, «Еаптека» на запрос издания не ответила. Интерес к активу выходит за пределы аптечной витрины: крупнейшие платформы заходят в категории, где частотный спрос уже сформирован, но онлайн-продажи все еще зависят от офлайн-инфраструктуры и отраслевой экспертизы.
Аптечный e-commerce уже достаточно велик, но еще не зрел
Фармацевтическая онлайн-торговля в России перестала быть нишей, однако до зрелости массового e-commerce ей далеко. По данным DSM Group, в 2025 году оборот электронной торговли в аптечном бизнесе составил около 367 млрд руб., или 15,9% емкости всего рынка.
Для маркетплейсов это редкое сочетание масштаба и незанятого пространства. Категория уже оправдывает отдельную стратегию, но проникновение онлайна остается ниже, чем в более привычных для платформ сегментах. Гендиректор «Infoline-Аналитики» Михаил Бурмистров связывает интерес РВБ к «Еаптеке» с укреплением в направлениях, где профильная экспертиза и офлайн-составляющая сохраняют значение.
Аптечная категория устроена иначе, чем большинство товаров, на которых маркетплейсы росли последние годы. Здесь недостаточно добавить карточки на витрину и подключить стандартную выдачу заказа. Покупатель ждет надежности, узнаваемого сервиса и понятной модели получения товара. Для платформы это более сложный вход — и более высокий барьер для конкурентов.
Читайте также: Скорость доставки меняет конкуренцию в аптечном e-commerce
«Еаптека» как инфраструктурный актив
«Еаптека» дает Wildberries не только присутствие в фармацевтической витрине. На конец 2025 года, по данным DSM Group, у сервиса было 15,5 тыс. пунктов выдачи заказов. С оборотом около 32 млрд руб. и долей 1,42% в сегменте онлайн-доставки лекарств компания занимала четвертое место после «Аптеки.ру», «Ютеки» и «Здравсити».
Это не лидер рынка, но заметный игрок с готовым операционным контуром. Для маркетплейса ценность такого актива — в инфраструктуре: в фарме покупается не только доступ к спросу, но и способность работать в категории, где офлайн-точки, клиентское доверие и профильные процессы остаются частью продукта.
Финансовые показатели «Еаптеки» не позволяют представить сделку как покупку безусловно прибыльного бизнеса. Согласно СПАРК, в 2024 году выручка сервиса выросла на 12%, до 32,9 млрд руб., а чистый убыток сократился на 8%, до 4,1 млрд руб. Потенциальная логика сделки для Wildberries может быть не в текущей прибыльности актива, а в возможности встроить его в более крупную платформенную модель.
У РВБ уже был промежуточный этап входа в аптечную категорию. Летом 2025 года, когда на рынке обсуждалась возможная покупка «Еаптеки», компании объявили о партнерстве: сервис подключили к витрине Wildberries. Возможный переход от партнерства к приобретению делает аптечное направление частью более долгой стратегии.
Частотный спрос становится территорией платформ
Лекарства, БАДы, косметика и товары для здоровья покупают регулярно, а не только в периоды повышенного потребления. Гендиректор Atomic Capital Александр Зайцев называет эти товары частотной и устойчивой категорией спроса. Для онлайн-площадки это способ усилить повторные контакты с покупателем и выйти в более маржинальные сегменты.
Фарма привлекательна для крупных платформ именно частотностью. В привычной модели маркетплейса рост часто строится на расширении ассортимента и увеличении числа продавцов. В аптечном e-commerce ценность смещается к повторяемости покупки, доверию к сервису и качеству исполнения заказа.
Эта логика близка к другим шагам РВБ в категориях с сильной офлайн-составляющей. Михаил Бурмистров проводит параллель с покупкой косметической сети «Рив Гош»: такие активы требуют не только цифровой витрины, но и работы с физической инфраструктурой, экспертизой категории и клиентским опытом.
Конкурировать будут модели исполнения
Покупка «Еаптеки», если сделка будет закрыта, усилит давление на уже работающих игроков онлайн-фармацевтики. В сегменте представлены специализированные сервисы и аптечные платформы: «Аптека.ру», «Ютека», «Здравсити», «Еаптека». Появление маркетплейса с большой аудиторией может изменить конкурентную динамику, но не отменит специфики рынка.
Интерес к аптечной категории проявляет и Ozon. Весной 2026 года компания занималась регистрацией товарных знаков «Ozon Аптека» и «Ozon Ветаптека». В Ozon поясняли, что рассматривают возможность запуска доставки безрецептурных лекарств на дом, но не в ПВЗ.
Эти шаги не идентичны. Wildberries может усилиться через покупку действующего игрока с сетью выдачи, Ozon — тестировать иной формат доставки. Поэтому конкуренция в онлайн-фармацевтике будет развиваться не только вокруг ассортимента и цены. Значение получит модель исполнения заказа: насколько она совмещает удобство маркетплейса с требованиями аптечной категории.
Ритейл сложнее витрины
Для рынка e-commerce аптечное направление становится проверкой зрелости платформенной модели. В массовых категориях маркетплейсы быстро наращивают обороты за счет аудитории, алгоритмов продвижения, широты предложения и плотной сети выдачи. В фарме эти преимущества сохраняют значение, но не закрывают всю задачу.
Покупателю в аптечной категории важны не только скорость и цена. Значение получают доверие к продавцу, понятность сервиса, доступность офлайн-точки и устойчивость операционного процесса. Для ритейла это более сложная конкурентная среда: маркетплейсы приходят с масштабом, но вынуждены учитывать категорию, где физическая инфраструктура и профессиональная экспертиза остаются частью бизнес-модели.
«Еаптека» в этой логике может стать для Wildberries не расширением товарной матрицы, а входом в рынок, где рост зависит от способности соединить онлайн-спрос с офлайн-исполнением. Чем сложнее категория, тем меньше решает один только размер аудитории.
Если сделка будет закрыта, Wildberries получит заметного игрока в онлайн-аптеках и более сложный контур управления, чем в большинстве стандартных категорий маркетплейса. Фарма дает платформам регулярный спрос и потенциал роста, но требует доказать, что их модель работает не только там, где товар легко добавить на витрину, а заказ — выдать через привычную инфраструктуру. Возможная покупка «Еаптеки» важна шире одной сделки: она показывает, где крупнейшие маркетплейсы ищут следующий источник роста и какие ограничения им придется преодолеть.
