Российская онлайн-торговля становится менее сконцентрированной вокруг Москвы и Подмосковья. По расчетам Kokoc Group, с июня 2025 года по июль 2026 года доля столичной агломерации в обороте Ozon и Wildberries по наиболее востребованным товарным категориям снизилась с 26,1% до 23,4%. Московский рынок при этом продолжает расти: другие территории прибавляют быстрее.
Москва растет, ее доля — нет
В Wildberries продажи в Москве и Подмосковье в январе—августе 2026 года выросли на четверть год к году. Доля московского региона в совокупном обороте площадки за это время продолжила снижаться и сейчас составляет менее 20% против 28% в 2022 году.
По оценке Ассоциации компаний интернет-торговли, в первой половине 2026 года на Москву приходилось 15,4% общего объема электронной коммерции, еще 7,4% — на Подмосковье. Весь рынок интернет-торговли, включая маркетплейсы, нишевые площадки и интернет-магазины традиционной розницы, в январе—июне достиг 7,2 трлн руб.
Kokoc Group считает более узкий сегмент — продажи Ozon и Wildberries в популярных категориях, включая одежду, электронику, обувь, бытовую технику и товары для дома. Совокупный оборот двух площадок в этих категориях с июня 2025 года по июль 2026 года агентство оценивает примерно в 5,4 трлн руб.
Напрямую сопоставлять эти показатели нельзя: различаются охват и методики. Но в обоих случаях вес столичной агломерации в структуре онлайн-продаж сокращается.
Москва остается крупнейшим отдельным рынком e-commerce. Директор Института развития предпринимательства и экономики Артур Гафаров связывает изменение структуры с тем, что онлайн-торговля в столице сформировалась раньше и быстрее приблизилась к насыщению. В других регионах этот процесс начался позднее, и пространство для расширения там пока больше.
Рост уходит глубже в регионы
Президент АКИТ Артем Соколов связывает более высокую динамику регионов с экспансией онлайн-ритейла вглубь страны. По мере развития инфраструктуры электронной торговли и расширения географии доставки появляются территории, где рост превышает среднероссийские показатели и темпы крупнейших городов.
У Ozon региональная база уже значительно превосходит столичную. В компании сообщают, что несколько последних лет более 80% оборота обеспечивают жители регионов; сейчас на них приходится около 85% активных клиентов.
За пределами крупнейших агломераций онлайн-канал расширяет доступ к товарам там, где ассортимент непродовольственной розницы традиционно был уже. Рост здесь зависит не только от спроса, но и от физической доступности сервиса — доставки и сети пунктов выдачи. По мере удаления от крупнейших городов покрытие этой инфраструктурой становится все существеннее.
Читайте также: Заказы Ozon растут за пределами крупных городов: более 40% ПВЗ работают в малых городах и поселениях
Малые города перестают быть периферией
По данным Ozon, каждый третий заказ в первом полугодии 2026 года был доставлен жителям городов и сел с населением до 50 тыс. человек. Клиентов в таких населенных пунктах у площадки вдвое больше, чем в Москве.
Четыре из десяти пунктов выдачи Ozon также находятся в малых городах и селах. «Яндекс Маркет» последовательно расширяет присутствие в регионах, а Wildberries фиксирует снижение доли московской агломерации в структуре продаж.
Малые населенные пункты уже занимают заметное место в клиентской базе и потоке заказов крупнейших площадок. При менее насыщенной традиционной непродовольственной рознице у онлайн-канала там остается пространство для дальнейшего проникновения.
Для логистики ограничение вполне материально: региональный рост требует соответствующего покрытия доставки. Чем дальше спрос смещается от крупнейших городов, тем заметнее роль сети ПВЗ и способности обслуживать менее концентрированную географию заказов.
Данных о себестоимости такой экспансии, рентабельности ПВЗ или экономике последней мили в имеющейся статистике нет. Но распределение заказов уже делает присутствие в малых городах значимой частью масштабирования маркетплейсов.
По мере насыщения рост будет замедляться
Гафаров считает, что со временем темпы роста в регионах также начнут снижаться по мере приближения к более зрелой стадии рынка.
Руководитель Ассоциации представителей электронной торговли Алексей Москаленко оценивает проникновение крупнейших маркетплейсов в 85–90% экономически активного населения России.
Одновременно замедляется прирост веб-аудитории. По данным МТС AdTech, в январе—мае 2026 года среднемесячное число уникальных пользователей сайта Ozon выросло на 3% год к году, Wildberries — на 1%. Годом ранее показатель у обеих площадок увеличивался на 6%.
Эта статистика относится только к сайтам и сама по себе не свидетельствует о насыщении всего рынка. Но возможности поддерживать высокие темпы лишь за счет притока новых пользователей постепенно сужаются.
Региональная экспансия остается резервом роста российского e-commerce. По мере насыщения региональных рынков потенциал такого расширения будет сокращаться.
