Российский e-commerce продолжает расти, но его география меняется быстрее, чем общий объем рынка. По данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), в первом полугодии 2026 года оборот онлайн-торговли достиг 7,2 трлн рублей, увеличившись на 18,7% год к году, а почти 80% рынка уже приходится на регионы. Наиболее заметный резерв дальнейшего роста остается там, где проникновение онлайна ниже, а традиционная розница предлагает более ограниченный выбор.
Столицы сохраняют масштаб, регионы — темп
Доля интернет-торговли в российской рознице в первом полугодии выросла до 22,2% против 20,9% годом ранее. Региональная картина при этом становится все менее однородной.
По расчетам АКИТ, в 45 регионах доля онлайн-продаж уже превышает среднероссийский уровень. В Архангельской области она достигает 52,9%, в Ханты-Мансийском автономном округе — 38,8%. В Чукотке, Мурманской области, Республике Алтай, Калужской области, Карачаево-Черкесии, Карелии и Магаданской области показатель находится в диапазоне 30–34%. В Москве — 26%.
Ряд территорий заметно опережает рынок и по обороту. Более чем на 30% год к году интернет-торговля выросла в Тыве, Ненецком и Еврейском автономных округах, Чечне, Дагестане, Забайкальском крае, Калмыкии, Калининградской и Амурской областях — против 18,7% по стране в целом.
Москва остается крупнейшим центром e-commerce: на нее приходится 15,4% российского оборота, еще 7,43% — на Московскую область, 5,6% — на Санкт-Петербург. Доля столицы с начала года сократилась с 16,5%. Это не говорит о снижении московского рынка в абсолютном выражении: крупнейшие города сохраняют масштаб, тогда как более низкая база проникновения позволяет части регионов расти быстрее.
Региональные сравнения требуют методологической осторожности. Партнер Data Insight Федор Вирин считает, что методика АКИТ может несколько завышать долю регионов относительно Москвы и Санкт-Петербурга. По его оценке, на показатели столиц дополнительно влияет потребление туристов и командированных, значительная часть которого остается в офлайне.
Сама географическая динамика при этом подтверждается и данными крупнейших онлайн-платформ.
Онлайн закрывает дефицит офлайн-ассортимента
В небольших населенных пунктах интернет-магазины решают иную задачу, чем в мегаполисах. Речь идет не только об удобстве заказа или цене, но и о доступе к товарам, которых поблизости нет.
Президент АКИТ Артем Соколов связывает высокий региональный спрос с ограниченным предложением традиционной розницы. В удаленных территориях офлайн-магазины в большей степени закрывают повседневные потребности, тогда как интернет дает доступ к ассортименту крупных городов. Особенно заметен этот эффект, по его оценке, в Сибири и на Дальнем Востоке.
Федор Вирин также указывает на более узкий ассортимент региональной розницы. Дополнительным стимулом для интернет-покупок он считает доступ к недорогим товарам, представленным на онлайн-площадках.
Развитие инфраструктуры снижает барьер между цифровым ассортиментом и покупателем. В Wildberries дальнейший потенциал рынка связывают прежде всего с регионами: расширение сети пунктов выдачи делает широкий ассортимент доступным для жителей небольших городов и удаленных территорий и упрощает получение заказов.
Схожую динамику фиксирует Ozon. Заказы на платформе в регионах растут быстрее, чем в Москве. В компании объясняют разрыв более низким проникновением электронной торговли за пределами крупных городов: товар, ради которого раньше приходилось ехать в региональный центр, теперь можно заказать онлайн.
Ограниченность локального предложения создает спрос, а развитие инфраструктуры выдачи упрощает доступ к нему.
Где онлайн уже силен, а где еще есть резерв
Высокая доля интернет-продаж и высокий потенциал дальнейшего роста — не одно и то же. Часть регионов уже опережает Москву по проникновению e-commerce, тогда как другие территории остаются заметно ниже столичных показателей и сохраняют больше пространства для перехода покупателей в онлайн.
Разрыв виден в данных «Infoline-Аналитики», которые приводит Ozon. В Москве через интернет приобретается более 45,5% товаров, в сельской местности — 19%.
Эти показатели нельзя напрямую сопоставлять с региональными долями АКИТ: массивы рассчитаны по разным методикам. Внутри данных «Infoline-Аналитики» разница между столицей и сельской местностью остается значительной.
По прогнозу «Infoline-Аналитики», приведенному Ozon, в ближайшие три года доля онлайн-покупок в малых городах может достичь 30,3%. Прогноз фиксирует масштаб пространства, которое пока остается между крупнейшими агломерациями и небольшими населенными пунктами.
Гендиректор «Infoline-Аналитики» Михаил Бурмистров также относит малые населенные пункты без развитой офлайн-торговли к основным источникам дальнейшего роста. По его оценке, продажи материальных товаров через интернет во втором квартале 2026 года увеличились на 20,4%, до 3,95 трлн рублей, после роста на 21% в первом квартале.
Рейтинг регионов с максимальной текущей долей e-commerce дает лишь часть картины. Высокое проникновение характеризует уже сложившийся спрос; более низкие показатели могут оставлять больше пространства для роста, если переход покупателей в онлайн продолжается.
Читайте также: Малые города формируют 47% заказов Ozon и меняют логистику в Алтайском крае
Рост смещается туда, где онлайн заменяет недостающую розницу
Крупные города остаются наиболее зрелыми рынками электронной коммерции. Онлайн здесь уже глубоко встроен в повседневное потребление, поэтому эффект низкой базы постепенно ослабевает.
В малых городах и удаленных территориях разрыв между локальным ассортиментом и предложением крупнейших онлайн-площадок остается значительным. По мере распространения ПВЗ покупателю все реже приходится выбирать между ограниченным предложением рядом с домом и поездкой в более крупный город.
Имеющиеся данные не позволяют количественно разделить вклад ассортимента, цены, сети ПВЗ и низкой исходной базы. Считать инфраструктуру выдачи единственным источником регионального роста было бы преждевременно.
Ограниченный офлайн-ассортимент поддерживает спрос на онлайн, а пункты выдачи делают этот спрос реализуемым.
Рублевый рост и реальная динамика
Рост оборота на 18,7% сам по себе не показывает, насколько быстро увеличивается потребление в физическом выражении. Глава Совета по электронной коммерции Торгово-промышленной палаты РФ Алексей Федоров считает, что инфляция существенно сокращает реальный эффект номинального прироста, а динамику непродовольственного сегмента оценивает как близкую к нулевой в реальном выражении.
Эта позиция не заменяет отдельного дефлятированного расчета: для него потребовались бы сопоставимые данные о количестве заказов, среднем чеке, ценах и физическом объеме приобретенных товаров. Оценку общей динамики оборота поэтому следует отделять от географического перераспределения e-commerce.
Москва сохраняет лидерство по обороту. Резерв дальнейшего проникновения остается за пределами крупнейших агломераций — там, где доля онлайн-покупок пока заметно ниже столичной.
